Vain mainostajan etiikka ohjaa databisnestä

Kohu Cambridge Analytican ja Facebookin ympärillä toimii herätyskellona datan etiikkakeskustelulle. Sitä tarvitaan, sillä muuten syytettynä saattaa kohta istua mainostaja. On mainostajan vastuulla tietää, perustuuko kohdennus tai analytiikka eettisesti kerättyyn dataan, huomauttaa Aller Median markkinointipalveluiden johtaja Juho Jokinen.

Mustavalkoinen kuva, jossa sivuttain jaettuna alaspäin pohdiskelevasti katsova bisnesmies ja hänen kuvansa negatiivi.

Cambridge Analytican ja Facebookin ympärille syntynyt yksityisyyskohu voi olla vain esisoittoa.

Kohu sai aikaan monta hienoa asiaa: kuluttajat ymmärtävät nyt paremmin, mitä tietoja alustat heistä keräävät, Facebook pakotettiin panostamaan yksityisyydensuojaan yhä enemmän, ja ennen kaikkea kohu toimii herätyskellona datan etiikkakeskustelulle. Sitä tarvitaan, sillä muuten syytettynä saattaa kohta istua mainostaja.

Datan etiikkakeskustelua tarvitaan, sillä muuten syytettynä saattaa kohta istua mainostaja.

Facebookilla on meistä valtava määrä tietoa, mutta toisin kuin tämä kohu antaa ymmärtää, Facebook jakaa sitä kitsaasti. Mainostajat saavat vain unelmoida keräävänsä Facebookin datan omaan tietokantaansa. Sille ei edes ole hintalappua, paitsi mainos kerrallaan.

Syy on looginen: media, jolla on paras data, tarjoaa parhaan ratkaisun mainostajalle. Siksi on itsestään selvää, ettei Facebook tai muut datajätit jaa dataansa eteenpäin heppoisin perustein.

Toisin on eri datakauppiaiden laita. Sain juuri sähköpostin tuntemattomalta lähettäjältä, joka ehdotti CPM-perusteista kampanjointia heidän tietokantaansa, jossa on erityisesti deittailusta kiinnostuneita ihmisiä. En vastannut enkä forwardoinut viestiä Allerin deittibisneksestä vastaaville. Syynä on etiikka.

Mustavalkoinen kuva, jossa bisnesmies tarkastelee tabletilta tietoja, taustalla kaupunkinäkymä.

Tehokkaita datakantoja on paljon. Se johtuu siitä, että kuluttaja antaa kyllä datansa kenelle vain, jos saa siitä arvoa. Arvo ei ole rationaalista, vaan tunneperäistä: ”Ai, Satu näyttää Uma Thurmanilta, näytänköhän minä Alicia Keysilta?” Klick-klick, luvat läks. Ja sitten niitä ehkä kaupataan, tai sitten ei. Moni kehittäjä on toki vain tekemässä hauskaa applikaatiota vailla taka-ajatuksia.

Jotta tällainen datan kalastelu on kannattavaa, täytyy yhden kahdesta asiasta toteutua: joko kehittäjä saa riittävät mediatuotot bannereista testisaitilla, tai datalla pitää olla jälleenmyyntiarvo. Jotta datalla on jälleenmyyntiarvoa, jonkun tulee maksaa tästä datasta tai kyetä myymään se eteenpäin osana lisäarvopalvelua.

Ainoa toimija, joka voi luoda datalle jälleenmyyntiarvoa on yritys – usein mainostaja –, joka dataa käyttää. Vaikkakin välissä usein on analytiikka- tai mainosratkaisua tarjoava talo, ei datan loppukäyttäjän vastuuta voi välttää.

On ostajan vastuulla tietää, perustuuko kohdennus tai analytiikka eettisesti kerättyyn dataan.

Tiedätkö sinä mainostajana, mistä datasi on peräisin?

Nykyisessä konversio-uskovaisessa mainoskentässä etiikka voi jäädä liian vähälle huomiolle. Robotit testaavat mainostajan puolesta, mikä kohderyhmä toimii parhaiten, ja siihen panostetaan.

Mutta entä maineriski? Entä vastuullisuus? Tiedätkö sinä mainostajana, mistä on peräisin data, jolla sinun mainoksesi kohdennetaan? Pystyykö toimittajasi sen kertomaan?

Juho Jokinen vastaa Aller Median Suomen konsernin tarjoamista markkinointipalveluista ja on markkinointiviestintä ja -strategiatoimisto Dinglen  perustaja. Allerin markkinointipalveluihin kuuluu Dinglen lisäksi sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas  sekä eettistä, rikastettua asiakastietoa liiketoiminnan tarpeisiin tarjoava Data Refinery.

Kuvat: Fotolia