Aller Median tuottama asiantuntijasivusto digiliiketoiminnasta, markkinoinnista, mediasta, sisällöistä, teknologiasta ja työelämästä.

Pelkkä softa ei pelasta – 5 asiaa, joita onnistunut markkinoinnin automaatio tarvitsee

Markkinoinnin automaation ei tulisi koskaan olla IT-vetoinen projekti. Sen tulisi olla asiakaslähtöinen uusi toimintatapa, joka kehittyy jatkuvasti tulosten perusteella.

60-luvun tyyliin piirretty mainosmies juoksee isojen punaisten rattaiden keskellä.

Digitalisaatio, ostokäyttäytymisen muutos ja siitä seurannut markkinoinnin teknistyminen ovat pakottaneet markkinointialan vanhat pelaajat muuttumaan ja luoneet uudenlaisia konsultteja.

Olen itsekin saanut leipäni digitalisaatiosta auttamalla firmoja ottamaan käyttöön uusia työkaluja ja toimintatapoja, ennen kaikkea markkinoinnin automaatiota. Se on yksi nopeimmin viime vuosina kasvaneista pilvisoftan lajeista. Miksi?

Markkinoinnin automaatio mahdollistaa 360 asteen näkymän asiakkaaseen, yksilöllisen ja oikea-aikaisen viestinnän monikanavaisesti, liidien hankkimisen verkkosivustolta, paremman näkymän myyntisuppilon alkupäähän, kanavakohtaisen tuoton mittaamisen ja markkinoinnin sekä myynnin yhdistämisen samalle alustalle yhteiseen prosessiin. Siksi.

Näillä argumenteilla on helppoa perustella softainvestointi. Kauppa onkin käynyt. Suurin osa yrityksistä on jo ottanut käyttöön jonkin järjestelmän tai vähintäänkin selvittelee sen hankintaa.

Automaatio on tullut elinkaaressaan vaiheeseen, jossa alun hype on väistynyt ja huomio alkaa kiinnittyä realistisiin, arkisiin kysymyksiin. Paljonko voimme odottaa kasvua tai kannattavuuden parantumista investoimalla tähän? Miten se parantaa asiakaskokemusta? Paljonko resursseja se vaatii? Osaammeko? Jaksammeko opetella ja muuttaa toimintaamme? Entä nyt kun tulee se GDPR?

Automaation elinkaaressa alun hype on väistynyt, ja huomio alkaa kiinnittyä realistisiin, arkisiin kysymyksiin.

Pahimmallaan suurin odotuksin hankittu automaatiosofta on jäänyt lähinnä kalliiksi uutiskirjetyökaluksi. Tähän havahduttuaan jotkut luopuvat järjestelmästä kokonaan tai korvaavat sen uudella. Harvoin se auttaa. Jos nuotit eivät osu kohdilleen, yleensä vika ei ole soittimessa.

60-luvun tyyliin piirretty mainosmies katsoo ylöspäin punaisten rattaiden pilveen.

Markkinoinnin automaation ei tulisi koskaan olla IT-vetoinen projekti. Sen tulisi olla asiakaslähtöinen uusi toimintatapa, joka kehittyy jatkuvasti tulosten perusteella.

Jos yrityksessäsi epäillään, maksavatko automaatiosoftaan tehdyt investoinnit itsensä takaisin, kannattaa kiinnittää huomiota muutamaan asiaan, ennen kuin softa hätiköidysti hyllytetään. Jotta teknologiasta saataisiin sen mahdollistamat hyödyt irti, vaaditaan sen ympärille 5 toimivaa elementtiä:

1) Data

Yksilöllinen ja saumaton asiakaskokemus on kovassa huudossa. Tämä on mahdollista vain käyttämällä asiakasdataa tehokkaasti hyväksi.

Markkinoinnin arvontuoton painopiste siirtyy uusien asiakkaiden metsästyksestä asiakassuhteiden syventämiseen ja laajentamiseen. Investointeja siirtyy mediamainonnasta tehokkaampaan asiakasdatan hyödyntämiseen. Tämä edellyttää konkreettisia, dataan perustuvia palveluita ja case-esimerkkejä.

Investointeja siirtyy mediamainonnasta tehokkaampaan asiakasdatan hyödyntämiseen.

Kun markkinoinnin automaatioon yhdistetään data-analytiikka, voidaan kohderyhmiä, kanavia ja sisältöjä optimoida tulosten perusteella jatkuvasti parantaen. Tekoälykin tekee jo tuloaan asiakassuhteiden hoitoon, mutta datainnostusta hieman varjostaa ensi keväänä vaaniva GDPR, joka ei silti suinkaan ole data-ohjatun markkinoinnin loppu.

2) Sisältö

Onnistuneen markkinoinnin automaation käyttöönoton pohjalla on aina toimiva, taktinen sisältösuunnitelma. Se vastaa kysymyksiin, mitä sisältöjä tuotetaan, mille kohderyhmälle, mihin kohtaan ostomatkaa ja mihin kanaviin.

Sisällöntuotantoon käytettävissä olevat resurssit ovat yleensä jonkinasteinen pullonkaula, joten suunnittelu ja priorisointi ennen tuotantoa todellakin kannattaa. Ainoastaan viihdyttävää, kiinnostavaa ja hyödyllistä sisältöä kannattaa tuottaa, ja tällöinkin erottautuminen on haasteellista.

Ainoastaan viihdyttävää, kiinnostavaa ja hyödyllistä sisältöä kannattaa tuottaa.

Inbound-buumissa esimerkiksi LinkedIn täyttyy liidien hankkimiseen tähtäävästä sisällöstä. Sitä voisi jo kutsua Inbound-spämmiksi. Myynti ei voi perustua ainakaan kokonaan siihen, että odotellaan unelma-asiakkaan ensin lataavan jotain lomakkeesta. Useimmiten Inbound voi olla toimivan keinovalikoiman yksi osa.

Pieniä punaisia rattaita ison valkoisen rattaan ympärillä.

3) Prosessi 

Onnistuneen markkinoinnin automaation käyttöönoton pohjalla on yleensä myöskin tutkittuun ostomatkaan perustuva, kaikki kohtaamispisteet kattava kokonaisprosessi.

Ideana on järjestää oma toiminta markkinoinnissa, myynnissä ja asiakaspalvelussa tukemaan asiakkaan ostomatkaa – eikä päinvastoin.

Asiakasta ei kiinnosta, minkä osaston kanssa hän milloinkin asioi. Hänen kokemuksensa yrityksestä kokonaisuudessaan on joko hyvä tai huono. Asiakasprosessien tulisi olla mahdollisimman joustavia, mutta samaan aikaan tehokkaita.

4) Osaaminen

Automaatiota hyödyntävän, tehokkaan tiimin rakentaminen edellyttää usean eri siilon osaamisen yhdistämistä.

Tarvitaan teknistä osaamista järjestelmien käyttöön, joita ei voi tehokkaasti pyörittää vasemmalla kädellä muiden hommien ohessa. Lisäksi tarvitaan strategian, sisällöntuotannon, kanavien, analytiikan ja omien tuotteiden/palveluiden osaamista.

Osaamisen kehittäminen erikseen jokaiseen yritykseen ei ole tehokasta.

Markkinoinnin automaation hyödyntäminen jumiutuu usein siksi, että osaamista ei ole tai sitä ei saada tehokkaasti käyttöön eri puolilta organisaatiota. Osaamisen kehittäminen erikseen jokaiseen yritykseen ei ole tehokasta. Tästä johtuen ennustan, että markkinoinnin kokonainen tai osittainen ulkoistaminen, ”insourcing” ja erilaiset osaamiskeskukset yleistyvät.

60-luvun tyyliin piirretyt mainosmies ratsastaa rattaan päällä ja osoittaa eteenpäin.

5) Teknologia

Markkinoinnin automaatio ja CRM on globaalisti muutaman jättiläisen dominoima markkina, jossa toimii jättien lisäksi tuhottomasti pienempiä haastajia ja niche-toimijoita.

Isossa mittakaavassa kyse on integraatioista: Mitkä järjestelmät saadaan kätevästi yhdistettyä keskenään? Tästä johtuen yritysten olemassa oleva IT-arkkitehtuuri ja järjestelmätoimittajat itse rajoittavat järjestelmävalintoja.

Tekoäly on tulossa osaksi järjestelmiä. Se voi esimerkiksi auttaa kohdistamaan toimenpiteitä, oikealle henkilölle ja oikeaan aikaan.

Saadakseen siis uudesta teknologiasta tehot irti, yrityksen täytyy yleensä trimmata useita toimintojaan. Järjestelmän käyttöönotto toimii katalyyttina kokonaisvaltaisemmalle uudistumiselle.

Saadakseen teknologiasta tehot irti, yrityksen täytyy yleensä trimmata useita toimintojaan.

Tämä tarkoittaa, ettei sijoittaminen pelkkään automaatiosoftaan useimmissa yrityksissä vielä riitä, vaan sen tuoma uudistumisen tarve synnyttää tarpeen monia eri osaamisalueita yhdistävälle markkinoinnin asiantuntijapalvelulle. Tällaista palvelua voisi kutsua työnimellä GaaS – Growth as a Service.

Kirjoittaja on markkinoinnin automaation erityisosaaja, jolla on 15 vuoden kokemus markkinointi-, IT- ja media-alalta. Aiemmin mm. Element Suomen toimitusjohtajana ja Nortalin kehitysjohtajana toiminut Piela työskentelee markkinointitoimisto Dinglessä nimikkeellä Head of Growth Marketing & Technology. Dingle on osa Aller markkinointipalveluita.

Kuvat: Fotolia