Onko EU:lla riittävästi asiakasymmärrystä?

Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtajan Jari Perkon mukaan EU:n tietosuoja-asetus GDPR tulee suurelta osin tarpeeseen, mutta siinä on myös ongelmakohtansa. ”Lainsäädäntö tuntuu nyt lähtevän joissakin kohdin siitä, että yritykset olisivat jollain pelottavalla tavalla yksilön henkilökohtaisen datan perässä. Näin ei kuitenkaan ole.

Jari Perko seisoo kaarevan ikkunan edessä ja katsoo kameraan.
Kuvat: Pasi Murto

Nykyaikainen datavetoinen markkinointi alkaa muistuttaa formulakuskina olemista: radalla pysyminen vaatii jatkuvaa säätämistä ja äärimmäistä herkkyyttä pienillekin muutoksille. Näin sanoo Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja Jari Perko.

Data valuu kuin vesi yrityksiin. Yrityksistä ei löydy markkinoinnin tai myynnin lohkoa, jonne data ei yltäisi. Data muuttaa markkinoinnissa lähes kaiken.

Vanha markkinointi nojasi likiarvoihin ja valtavan kokoisiin kohderyhmiin, kun nykyisin se pyrkii faktatiedon avulla palvelemaan ihmisiä yksilöllisesti.

Data poistaa sumua ja karkeita tilanteita; kirkastaa markkinointimaiseman.

”Yritykset poistavat datan avulla kuraa ja kauhtaa sisällöistä. Data poistaa sumua ja karkeita tilanteita; kirkastaa markkinointimaiseman”, Perko kertoo.

Data ei tee markkinoinnista kuitenkaan yksinkertaista vaan monimutkaista. Datan hyödyntämisen taustalla on ”hyvinkin kiemurainen kudelma”.

Dataa pitää jatkuvasti uudistaa ja täydentää, siitä kumpuavia näkemyksiä täytyy syventää ja tarkentaa. Toisin kuin usein ajatellaan, myös automatisointi vaatii edelleen paljon käsiä ja jalkoja.

Samanaikaisesti kun datavetoinen kehitys auttaa markkinoijia, se tekee työstä myös paljon vaativampaa:

”Datan hyödyntäminen vaatii paljon, mutta sen avulla yritykset saavuttavat myös hienoja tuloksia.”

Yrityksillä on huima haaste erottua ja jättää kuluttajille mielekäs jälki itsestään.

Mainonnan ja markkinoinnin määrä ei vähene. Yrityksillä on huima haaste erottua ja jättää kuluttajille mielekäs jälki itsestään.

”On aikamoinen työ tehdä samanaikaisesti mahtavaa asiakasmarkkinointia ja modernia brändinrakennustyötä. Yrityksen pitää olla kohtaamisissa kuluttajien kanssa samanaikaisesti vastuullinen, hauska, palveleva ja humaani. Ihmisten odotusarvo on kova, sillä he ovat tottuneet maailman luokan kohtaamisiin”, Perko sanoo.

Jari Perko työpöytänsä ääressä.
”Markkinointi on täynnä muoti-ilmiöitä. Tärkeä on miettiä, mikä on asiakkaan ja yrityksen välinen oikea dialogimalli. Mikä on oikea frekvenssi käydä dialogia? Mikä on mikrokohtaamisten merkitys? Millaisista aineksista mielekäs kanssakäyminen loppujen lopuksi syntyy? Asiakasymmärryksen kylkeen kaivataan vahvaa ihmisymmärrystä”, Perko muistuttaa.

Markkinointi vaatii lepakon korvia

Ymmärrys toisia ihmisiä kohtaan on ihmisen tärkeimpiä perusominaisuuksia. Kyky kehittyy vuosien kuluessa.

Kun on kuunnellut toista ihmistä paljon, ymmärtää häntä paremmin. Inhimillisessä kommunikaatiossa tulee katkoksia silloin, kun ei ole kuunnellut tai ymmärtänyt toista ihmistä. Ihmiset rakentavat jatkuvasti ymmärrystään ympäröivästä maailmasta.

Sama analogia toimii Perkon mukaan yritysten markkinoinnissa. Ihmiset ovat tiedostamattaan data-analytiikkamyllyjä, jollaisiksi yrityksetkin pyrkivät.

Ilmiöitä on mahdollista tunnistaa niin paljon.

”Markkinointi ja mainontakin elivät pitkään ikään kuin vastasyntyneen tilassa: yritykset eivät pystyneet erottamaan ja hahmottamaan asioita, vaan ne tekivät samoja asioita suurille massoille. Datavetoinen markkinointi taas vaatii yrityksiltä lepakon korvia, koska ilmiöitä on mahdollista tunnistaa niin paljon.”

Hyvä paha GDPR

EU:n tietosuoja-asetus GDPR lähestyy ja astuu voimaan toukokuussa 2018. Yritykset ovat valmistautuneet lakiuudistukseen, mutta pk-sektorilta löytyy Perkon mukaan yhä yrityksiä, jotka eivät ole koskaan kuulleetkaan uudistuksen mukanaan tuomista vaatimuksista.

GDPR:ssa on monta tasoa. Pääsääntöisesti lakiuudistus edellyttää, että yritykset vahvistavat datan käsittelynsä luotettavuutta ja läpinäkyvyyttä. Tämä on sekä kuluttajien että yritysten näkökulmasta positiivinen kehityssuunta.

Joissakin kohdissa lakiuudistus on Perkon mukaan kuitenkin tarpeettoman kova. Säädös tulee suurelta osin tarpeeseen, mutta siinä on myös ongelmakohtansa.

Data on palvelun ja kohtaamisen raaka-ainetta – onko tämä asia välittynyt lainsäätäjälle?

”Voi jopa kysyä, onko lainsäätäjällä ollut riittävästi asiakasymmärrystä. Iso osa yrityksen datan käytöstä on massaluonteista, vaikka se johtaisikin henkilökohtaisiin viesteihin. Lainsäädäntö tuntuu nyt lähtevän joissakin kohdin siitä, että yritykset olisivat jollain pelottavalla tavalla yksilön henkilökohtaisen datan perässä. Näin ei kuitenkaan ole. Data on palvelun ja kohtaamisen raaka-ainetta – onko tämä asia välittynyt lainsäätäjälle?”, Perko huomauttaa.

Hän pitää liian yksinkertaistavana yksityisyyden suojan lisäämisen keinona sitä, että ihmisiltä pyydetään kaikissa tilanteissa lupa datan hyödyntämiseen. Usein unohtuu, että datan käytön kieltäminen voi johtaa sekä kuluttajan että yrityksen kannalta epäedulliseen lopputulokseen.

”Mieti tilannetta, jossa ihminen kieltäytyy osallistumasta lääketieteelliseen tutkimukseen. Tutkimuksen datamassassa hänen tietonsa on vain hyvin pieni hippunen, mutta tuo hippunen voi silti olla tulosten kannalta hyvin merkittävä.”

”Toivon, että lainsäädäntö pysyy dataan ja tietosuojaan liittyvissä asioissa ketteränä”, Perko lisää.

Yhteiskunnallisissa päätöksissä on liikaa mutuilua

Perkon yksi lempiaiheista on data-analytiikan hyödyntäminen yhteiskunnallisessa päätöksenteossa. Päättäjien käsien ulottuvilla olisi paljon dataa, mutta sitä ei hyödynnetä riittävästi.

Yhteiskunnan päättävät elimet voisivat ottaa mallia edistyneistä dataohjautuvista yrityksistä.

Tyypillisesti politiikassa nojaudutaan yhteen kapeaan selvitykseen. Erilaisia datalähteitä ei hyödynnetä ristiin ja riittävän analyyttisesti. Yhteiskunnan päättävät elimet voisivat ottaa mallia edistyneistä dataohjautuvista yrityksistä.

”Nyt siellä mennään kuin ennen vanhaan markkinointimaailmassa, luotetaan mututuntumaan.”

”Jos mutumarkkinointi jäi historiaan, pitäisi mutuilu unohtaa myös yhteiskunnallisissa päätöksissä. Ja lähteä rohkeasti myös ennakoivan analytiikan tielle.”

Jari Perko istuu nojatuolissa ja katsoo kameraan.

JARI PERKO

Työ: Asiakkuusmarkkinointiliitto ASML:n toimitusjohtaja.

Ura: Työskennellyt ASML:n toimitusjohtajana vuodesta 2003 lähtien. Tätä ennen työskenteli Telia Mobile Finlandin lakiasioista vastaavana johtajana. Perko on myös työskennellyt johtotehtävissä liikenne- ja viestintäministeriössä sekä FiComissa.

Koulutus: Oikeustieteen maisteri

Harrastukset: Eri kokoisten pallojen perässä kirmaaminen. Ihmismielen ja historian syvänteet.

Motto: ”On helppo olla kova mutta vaikea olla luja. Löysyys on väärää väistämistä.”

ASML:n toimitusjohtaja Jari Perko edustaa maan kuuminta dataosaajien kärkeä ja on yksi kymmenestä Data Masters -ajatushautomoon kuuluvasta Suomen eturivin johtajasta. Huippujohtajista koostuvan ryhmän näkemykset ovat nyt luettavissa Data Masters -raportista. Ajatushautomon tuottaa Aller Media.

Tilaa sähköpostiisi kaikki Wau.fi:ssä julkaistut artikkelit sinua kiinnostavista aiheista.