Nämä 10 asiaa data muuttaa yritysmaailmassa

Miksi ekosysteemiajattelu voimistuu data-aikana? Miten markkinointiyksikön rooli muuttuu? Miten suomalaisyritykset ovat kehittyneet viimeisen vuoden aikana datan hyödyntämisessä? Mitä GDPR merkitsee suomalaisyrityksille?

Valkoisella taustalla nainen, joka katsoo kiikareilla suoraan kameraan ja avaa suunsa innostuneena.

Suomalaisista datalla johtamisen ammattilaisista koostuva Data Masters -ajatushautomo vastaa yrityksiä askarruttaviin kysymyksiin datasta. Tässä 10 pääteesiä, jotka kaikkien yritysten kannattaa painaa data-aikakautena mieleensä.

1) Toimitusjohtaja kiinnostuu asiakasdatasta 

Suomi on ollut perinteisesti insinöörikansa, mikä on näkynyt myös johtajien arvostuksissa. Tulosluvut ja tuotedata ovat saaneet päätöksenteossa paljon painoarvoa. Nyt toimitusjohtajan kiinnostus asiakasdataa kohtaa voimistuu selkeästi. Suomalainen liiketoimintajohtaja haluaa aidosti tuntea asiakkaansa.

Asiakasymmärrys suojaa yrityksiä parhaiten disruptiolta!

Miksi ylimmän liiketoimintajohdon kannattaa innostua asiakasdatasta? Koska asiakasymmärrys suojaa yrityksiä parhaiten disruptiolta! Markkinointiyksikkö keskustelee tulevaisuudessa tiiviisti ylimmän liiketoimintajohdon kanssa asiakkaiden alati muuttuvista tarpeista ja toiveista.

Toimitusjohtajan työpöydällä on tällä hetkellä monia asiakastarpeisiin liittyviä kysymyksiä. Yritys menestyy, kun se onnistuu tekemään ihmisten arjesta helppoa ja miellyttävää. Liiketoimintajohto ja markkinointijohtaja käyvät jatkuvaa dialogia, jonka tavoitteena on syventää yrityksen asiakas- ja ihmisymmärrystä.

Pukumies, joka kävelee reippaasti eteenpäin.

2) Markkinointiyksikkö on myllerryksen kourissa 

Data mullistaa markkinoinnin roolin yrityksissä. Data-aika tiivistää myös markkinointijohtajan ja ylimmän liiketoimintajohdon yhteistyötä. Näin tapahtuu ainakin menestyvissä yrityksissä. Markkinointiyksikkö pystyy datan pohjalta kertomaan asiakkaiden alati muuttuvista tarpeista liiketoimintajohdolle.

Markkinointiyksikkö ei kuitenkaan pääse liiketoiminnan ytimeen ilman suurta kulttuurillista ja toiminnallista myllerrystä. Markkinointiyksikkö on disruption kourissa, kun se pyrkii kohti refleksiivistä, dynaamista markkinointia.

Nykyaikaisen asiakasymmärryksen pitää olla syvällistä, monipuolista ja ajantasaista. Vanhanaikainen kohderyhmä- ja kampanjointiajattelu pitää haudata. Ennen markkinointi nojasi likiarvoihin. Nyt sen täytyy olla ajantasaista, tarkkaa ja pystyä ennustamaan tulevaa.

Data tekee markkinoinnista paljon aiempaa vaativampaa ja monimutkaisempaa. Markkinointiyksikössä täytyy olla ymmärrystä uusista teknologioista, tuotekehityksestä, kumppaninvalinnasta sekä data-analytiikasta.

Markkinointi on ihmisten kuuntelemista nykyaikaista teknologiaa sekä ajantasaista, relevanttia dataa hyödyntäen.

Markkinointiympäristö on muuttunut musta tuntuu -päätöksenteosta faktaorientoituneeksi toiminnaksi. Myös tulokset ovat parempia: kuluttajan toiveita kuunnellaan hienovaraisesti. Markkinointi on ihmisten kuuntelemista nykyaikaista teknologiaa sekä ajantasaista, relevanttia dataa hyödyntäen.

Data-aika vahvistaa markkinointiyksikön arvovaltaa, kun asiakkuuksiin liittyvä data ohjaa yritysten liiketoimintaa uuteen suuntaan.

Bisnesnainen, joka käteensä nojaten kuuntelee miettiväisenä jotain kuvan ulkopuolelta.

3) Data edellyttää eettisyyttä ja kommunikointitaitoa 

Kenelle kuluttaja luovuttaa tulevaisuudessa datansa? Yritykselle, joka palvelee häntä parhaiten ja eettisimmin. Osaamisen, eettisyyden ja kommunikointitaitojen merkitys kilpailutekijöinä korostuvat dataintensiivisessä yritysmaailmassa. Palveleva markkinointi edellyttää hienovaraisuutta, ihmistuntemusta sekä kokonaisvaltaista ihmiskäsitystä.

Yritysten tulevaisuus riippuu paljolti siitä, miten selkeästi ne osaavat kommunikoida datasta.

Luottamuksellisuuden merkitys korostuu. Datavaltainen maailma saattaa olla kuluttajille vaikea hahmottaa. Ihminen pohtii monia omaan dataansa liittyviä kysymyksiä. Koska arjen täytyy olla datamaailmassa eläville ihmisille helppoa ja sujuvaa, yritysten täytyy pystyä opastamaan ja auttamaan yrityksiä datan hallintaan ja sijaintiin liittyvissä kysymyksissä.

Yritysten tulevaisuus riippuu paljolti siitä, miten selkeästi ne osaavat kommunikoida datasta. Kommunikaation ja viestinnän merkitys data-aikana korostuu kaikilla toimialoilla sekä yrityksissä että julkissektorilla.

Luottamus ja läpinäkyvyys eivät ole datamaailmassa pelkkiä kilpailutekijöitä – ne ovat hygieniatekijöitä. Toisaalta: myös yksilön vastuun merkitys voimistuu datamaailmassa.

4) Eläköön some-data!

Sosiaalisesta mediasta saadun datan merkitys yrityksille korostuu tulevaisuudessa. Some-datan voima piilee sen autenttisuudessa: Kiiltokuvaminän rakentaminen sosiaalisessa mediassa ei enää kiinnosta ihmisiä.

Ne ihmiset, jotka uskaltavat kertoa virheistään ja epäonnistumisistaan, saavat eniten seuraajia. Autenttisuuden merkitys somessa voimistuu jatkuvasti, sillä aitous ja avautuminen kiinnostavat ihmisiä. Kiiltokuvanarratiivien aika on ohitse.

Trendikäs nainen aurinkolaseissa huutaa, päälle valotettu viljapellon kuva.

”Ihmisten spontaanin ajattelun ja tunteiden ymmärtämistä lisäävä data on ylivoimaista. Vielä emme tätä täysin ymmärrä”, Data Masters -raportissa todetaan.

Myös yritysbrändien täytyy olla tulevaisuudessa paljon nykyistä aidompia ja rehellisempiä. Samanaikaisesti kun ylimmän liiketoimintajohdon kiinnostus asiakkaita kohtaan syvenee, myös some-datan aitouden voima näyttäytyy selkeämpänä.

Ihmisten spontaanin ajattelun ja tunteiden ymmärtämistä lisäävä data on ylivoimaista.

Kaikki suomalaisyritykset eivät vielä ole ymmärtäneet some-datan voimaa. Vallankumous on vasta edessäpäin, kun pyrkimys syventää asiakas- ja ihmisymmärrystä yrityksissä voimistuu entisestään ja tulee kaiken liiketoiminnan ytimeen.

5) GDPR virittää yrityksen kilpailukuntoon?

EU:n tietosuoja-asetus voi parhaimmillaan olla kilpailuvaltti eurooppalaisyrityksille. GDPR pakottaa yritykset laittamaan data-asiansa kuntoon ja panostamaan eettisyyteen. Tämä aiheuttaa yrityksille paljon työtä, mutta toisaalta virittää niiden kilpailukuntoa nopeammassa tahdissa.

GDPR myös yhtenäistää toimintatapoja eri alojen ja maiden yritysten välillä, mikä voi osaltaan helpottaa esimerkiksi kansainvälistä yhteistyötä.

Joissakin kohdissa lakiuudistus saattaa olla tarpeettomankin kova.

Toisaalta GDPR:ssa on yritysten tulevaisuuden näkökulmasta monta tasoa. Pääsääntöisesti lakiuudistus edellyttää, että yritykset vahvistavat datan käsittelynsä luotettavuutta ja läpinäkyvyyttä. Tämä on sekä kuluttajien että yritysten kannalta hyvä asia.

Joissakin kohdissa lakiuudistus saattaa kuitenkin olla tarpeettomankin kova: ymmärtääkö lainsäätäjä, että yritykset eivät ole kiinnostuneita ihmisten henkilökohtaisesta datasta?

”Data on palvelun ja kohtaamisen raaka-ainetta”, raportissa muistutetaan. "Moni kuluttaja on ymmärtänyt, että data lisää ymmärrystä ja sitä hyödyntämällä tapahtuu yksilön kannalta positiivisia asioita”.

Kukaan ei vielä tarkkaan tiedä, miten GDPR-lakiuudistusta käytännössä yrityksissä toteutetaan.

Kolme bisnesmiestä juttelee takit päällä,

6) Data muuttaa johtamisen ja madaltaa hierarkioita

Onko datavetoiseen ymmärrykseen perustuvasta johtamisesta lopulta yritysmaailmassa vielä tietoakaan? Dataan pohjautuva päätöksenteko on osalle johtajista vaikeaa, sillä data voi aina kääntyä omia mielipiteitä vastaan.

Mutuilu jatkuu yhä yritysten johtamiskulttuurissa sekä poliittisessa päätöksenteossa. Isojakin päätöksiä tehdään edelleen mielipiteisiin perustuen. Datan merkitystä ei ole vielä ymmärretty riittävän syvällisesti. Toisaalta suomalaisjohtajat ovat kyvykkäitä johtamaan datalla.

Suomalaisjohtajat tiedostavat datan merkityksen ja uskovat yhä enenevässä määrin tiedolla johtamiseen. Asioiden tunnistaminen ei ole kuitenkaan sama asia kuin asioiden tunnustaminen.

Kaikkein vaikeinta suomalaisyrityksille onkin datan tarjoaman faktatiedon vieminen käytännön toimintaan. Datalla on aitoa vaikutusta vasta sitten, kun se muuttaa toimintaa.

Jatkossa olisi tärkeää, että datan antama tieto heijastuisi suoraan työntekijöiden toimintaan.

Yritysjohtajat ovat heränneet datatodellisuuteen mutta vaikein on vielä edessä: muuttaa hyvät aikeet konkreettisiksi teoiksi.

Menestyvissä yrityksissä tieto virtaa vapaasti yli liiketoimintafunktioiden ja organisaatiorajojen. Jatkossa olisi tärkeää, että datan antama tieto heijastuisi suoraan työntekijöiden toimintaan.

Menestyvissä yrityksissä työntekijöillä laajasti eri työtehtävissä on pääsy heidän työnsä kannalta merkitykselliseen dataan.

Tämä muuttaa johtamisen täysin, kun kulmahuone ei enää tiedä kaikkea. Data antaa vastauksia työntekijöille organisaation eri kerroksissa. Toimitusjohtajan tehtävä on rakentaa yritykselle visio ja näyttää suunta.

Kaksi pohdiskelevaa bisnesmiestä päällekkäin valotettuina.

7) Ekosysteemiajattelu voimistuu

Yritysten välinen yhteistyö lisääntyy ja saa uudenlaisia muotoja data-aikana. Vanhat liiketoimintamallit romuttuvat.

Uudessa liiketoimintaympäristössä ei riitä, että yritys yhdistää omat sisäiset datalähteensä. Tulevaisuudessa dataa yhdistyy enenevässä määrin yli yritysrajojen.

Mustasukkainen ja omistushaluinen minun datani -ajattelu on vanhanaikaista. Ympäriltä löytyy yhä enemmän alustoja, joihin muut yritykset voivat integroitua omilla kyvykkyyksillään.

Kuluttaja vaatii yrityksiltä jatkuvasti uudenlaisia ja kekseliäitä palveluita. Uudet datan pohjalta syntyvät palvelumallit voimistavat ekosysteemiajattelua. Vaatimus yhdessä tekemiseen voimistuu kaikilla toimialoilla.

Ekosysteemiajattelussa kaikki osapuolet voittavat. Alustamainen ajattelu ajaa kuitenkin aina kuluttajien asiaa. Yrityksiltä alustatoiminta edellyttää entistä enemmän vastuullisuutta ja keskinäistä luottamusta.

Oman ydinosaamisen tunnistaminen ekosysteemivaltaisessa ympäristössä on myös erityisen tärkeää.

Avoin kulttuuri voittaa datavetoisessa liiketoimintaympäristössä.

Alustatalouteen liittyy tulevaisuudessa monenlaisia liiketoimintamahdollisuuksia. Data muuttaa vanhan liiketoiminta-ajattelun. Viimeistään nyt yritysten täytyy miettiä niitä paljon aiempaa syvällisemmin ja ennen kaikkea kuluttajan näkökulmasta. Ne yritykset menestyvät data-aikana, jotka pystyvät tekemään itsensä merkityksellisiksi ja arvokkaiksi ihmisille.

Dataa ei nykymaailmassa pidetä vain yrityksellä itsellään, tällainen ajattelu on vanhanaikaista. Datasiilot purkautuvat tulevaisuudessa yhä enenevässä määrin yli organisaatiorajojen. Avoin kulttuuri voittaa datamaailmassa.

8) Data pitää visualisoida 

Paljon dataa, mutta se sijaitsee kymmenissä ja taas kymmenissä Excel-taulukoissa, joista sitä on mahdoton hahmottaa. Lukujen viidakko ei myöskään jää ihmisten mieleen. Tämä on tuttu tilanne monissa suomalaisyrityksissä. Siksi data täytyy pystyä visualisoimaan.

Kuva jää ihmisten mieleen, tekee datan ymmärrettäväksi ja trendit näkyviksi. Siksi visualisointi on tehokas vaikuttamisen väline. Datan visualisoinnilla tieto palautuu ihmisille.

Datan visualisointi vaatii kuitenkin ammattitaitoa. Moni suomalaisyritys on jo ottanut ensimmäiset askeleensa datan visualisoinnissa ja siirtynyt dashboard-maailmaan. Datan visualisointi myös demokratisoi datan hyödyntämisen, kun eri tehtävissä työskentelevien ihmisten on mahdollista analysoida dataa.

Maailmankartta valotettuna valkoiselle taustalle, ja sen keskeltä näkyvät naisen silmät.

9) Markkinointi muuttuu relevantimmaksi 

Data-aika tekee markkinoinnista pikkuhiljaa ihmisten silmissä yhä relevantimpaa toimintaa. Tekoäly voimistaa kehitystä entisestään ja häiriön, keskeytyksen ja epäarvokkaan sisällön määrä vähenee markkinoinnissa merkittävästi. ”Hälyn määrä hälvenee”, raportissa todetaan.

Yritysten täytyy olla kuluttajien silmissä samanaikaisesti vastuullisia, hauskoja, humaaneja ja palvelevia.

Ihmisten odotusarvo markkinoinnissa on kova, sillä he ovat tottuneet maailman luokan palveluun. Yritysten täytyy olla kuluttajien silmissä samanaikaisesti vastuullisia, hauskoja, humaaneja ja palvelevia. Tämä edellyttää edistyksellistä taitoa hyödyntää eri datalähteitä sekä ennen kaikkea ihmistuntemusta.

Data poistaa markkinoinnin sisällöistä kuraa, kauhtaa ja karkeita tilanteita. Datan tehtävä on kirkastaa markkinointimaisema. Datan hyödyntäminen on kuitenkin vaativaa työtä. Sen avulla saavutetaan myös paljon arvokkaita asioita.

10) Data on inhimillistä

Mielikuvissa data on usein kova ja inhimillisyydelle vastakkainen asia. Tunne ja data eivät ole kuitenkaan toisilleen vastakkaisia asioita. Todellisuudessa asia on päinvastoin.

Informaatiotulvan keskellä puhuttelevan datan merkitys korostuu. Älykäs datan hyödyntäminen suojelee kuluttajaa epärelevantilta sisällöltä ja häirinnältä. Esimerkiksi digimarkkinointi pyrkii aina inhimillisyyteen. Datan avulla pyritään tarjoamaan ihmisille puhuttelevia sisältöjä.

Ryhmäkuva Data Masters -ajatushautomon kauden 2017-18 jäsenistä.

Data Masters -ajatushautomo on Aller Median perustama, datalla johtamisen ydinkysymyksiin pureutuva ryhmä, joka kokoaa yhteen joukon kokeneita, pitkään datan parissa työskennelleitä johtajia pohtimaan datan hyödyntämisen pullonkauloja sekä mahdollisuuksia, ja auttaa näin suomalaisyrityksiä menestymään ja löytämään uusia kilpailuetuja datasta. Kauden 2017–2018 Data Masters -ryhmän 10 huippujohtajan näkemyksistä koostuva raportti julkaistiin lokakuussa 2017.

Data Masters -raportin tilauslinkki

Tilaa sähköpostiisi kaikki Wau.fi:ssä julkaistut artikkelit sinua kiinnostavista aiheista.