Miten datan jakamista pitäisi säännellä? 4 mahdollista seurausta markkinoinnille

Kun datan jakaminen sitä keräävältä alustalta toisille osapuolille sallitaan, tuotetaan aitoa hyötyä kuluttajalle ja annetaan hyviä palveluideoita keksineille yrityksille tasavertainen mahdollisuus osallistua kilpailuun. Liian tiukalla sääntelyllä luodaan pahimmassa tapauksessa alustajättien monopoli.

Taustalla hämärässä näkyvän bisnesmiehen käsi, joka pitelee kuvan etualalla peukalon ja etusormensa välissä hohtavaa avainta.
Kuva: Fotolia

Tarkastellaan ensin hieman dataa. Facebookin markkina-arvosta on lähtenyt Cambridge Analytica -kriisin seurauksena jopa 100 miljardia dollaria. Onko se paljon?

Volkswagen joutui keskelle päästöhuijauskriisiä vuonna 2015. Vaikka kriisi ensin kohteli pörssikurssia kaltoin, on Volkswagen jo kuronut sijoittajien mielessä arvonsa takaisin. Toisaalta, saksalaiset kaupungit kieltävät vasta nyt Diesel-autoilua keskustoissaan.

Facebookin ja Volkswagenin kriiseissä on paljon samankaltaisuuksia: toimialan sääntelyn pelko, sakkojen pelko, uskottavuuden menetys sekä kuluttajien luottamuksen menetys. Lisäksi uskon, että myös Facebookin kriisillä on kauaskantoiset vaikutukset.

Facebookin toimitusjohtaja Mark Zuckerberg on myöntänyt, että hänen yrityksensä teki Cambridge Analytican kanssa virheen. Suostuttuaan tietovuodosta kuulusteltavaksi Yhdysvaltain kongressin eteen, Zuckerberg sai ensimäisen istunnon jälkeen uudelleen vakuutettua sijoittajat ja yrityksensä kurssin kääntymään taas nousuun.

Kun yrityksen arvosta oli kriisin myötä haihtunut pahimmillaan 15%, Zuckerbergin ensiesiintyminen kongressin edessä kavensi arvonmenetyksen 11 prosenttiin.

Kuten Zuckerberg itsekin myöntää, käyttäjien luottamus palveluun on kuitenkin  ehtinyt rikkoutua. Lääkkeeksi ongelmaan Zuckerberg lupaa proaktiivisempaa otetta yhtiöltä: datan jakamisen rajoittamista Facebookissa ja tiukempaa kontrollia sen käytöstä.

Käsi, joka kuvan reunasta tavoittelee kuvan keskellä hohtavaa kultaista avainta.
Kuva: Fotolia

Datan jakamisen rajoittaminen sopiikin Facebookin kaltaisille jäteille varsin hyvin. On totta, että Facebook ei olisi levinnyt näin laajalti, ellei se olisi sallinut – arvostamiemme trendien mukaisesti – valtavan avointa, ilmaista ja tehokasta keinoa kerätä dataa alustansa päällä.

Datan keruun salliminen ja rajoittaminen on kuitenkin tasapainoilua. Joka kerta, kun Facebook antaa applikaation kerätä itselleen käyttäjädataa, se riskeeraa potentiaalisia tulevia mainoseuroja.

Kun Facebookin dataa ei saa käyttää muualla, kasvaa Facebookin kyky tehdä rahaa mainonnasta.

Ne keinot, joita Facebook nyt tarjoaa tietovuodosta aiheutuneen tilanteen korjaamiseksi siis kasvattavat Facebookin ja samalla muiden alustajättiläisten valtavan tietokannan arvoa. Kun Facebookin dataa ei saa käyttää muualla, kasvaa Facebookin kyky tehdä rahaa sieltä mistä sitä saa eniten: mainonnasta.

Sementoidaanko jakamiseen liittyvillä rajoituksilla jättien monopoli?

Alustatalouden jätit tarjoavat käyttäjilleen todellista hyötyä sen kautta, että alustoilta luovutetaan käyttäjätietoja muille applikaatiolle. Sama kauneus kuluttajille pätee, kun ihminen ohjaa Google Homella kotiaan, ostaa Amazonista pienyrittäjän tuotteen tai tilaa Pekingissä WeChatilla yksityisen taksiautoilijan.

Näissä tapauksissa käyttäjädatan luovuttaminen bisneskumppaneille parantaa käyttäjän asiakaskokemusta ja tekee nopeasti ja kätevästi monenlaiset palvelut kuluttajille mahdolliseksi.

Jättien toimintaa pitää ilman muuta reguloida, mutta jos regulaatio kohdistuu datan jakamiseen heidän alustoiltaan muille toimijoille, jättien monopoliasema sementoituu.

Jos dataa ei saisi jakaa sitä kerääviltä alustoilta kolmansille osapuolille, riskinä on, että lopulta kuuntelisimme vain Apple-musiikkia ja lukisimme Amazon-kirjoja. Taksit olisivat kaikki WeChateja tai GoogleCareja. Tällä ei voi olla hyviä seurauksia kuluttajan kannalta.

Riskinä on, että lopulta kuuntelisimme vain Apple-musiikkia ja lukisimme Amazon-kirjoja.

Kaupunkinäkymä, jonka yläpuolella pilvisellä taivaalla nousevat Facebookin, Googlen, Applen, Alibaban, Amazonin ja Tencentin logot
Kuva: Dingle

EU:ssa ja Suomessa keskustelu datan keräämisen, säilyttämisen ja edelleen jakamisen rajoittamisesta on juuri nyt akuutti. Toivonkin kaikkien markkinoinnin tekijöiden aktiivisuutta tekeillä olevan ePrivacy-asetuksen ja kansallisten GDPR-tulkintojen suhteen.

Lääkkeen datankeruun eettiseen ongelmaan pitää kuitenkin löytyä juuri datan käytön eettisyydestä, ei datan avoimuuden tai keräämisen hankaloittamisesta.

Kuten totesin aiemmin, kuluttajaan ei voi luottaa datansa kanssa. Koska näin on, jää lainsäätäjien päätettäväksi, kuka datasta eniten hyötyy, ja miten se vaikuttaa meidän tekemäämme ja meihin kohdistuvaan markkinointiin.

4 mahdollista seurausta rajoituksista

Seuraavassa kuvassa näkyy, miten data siirtyy kuluttajalta markkinoijalle. Se on yksinkertaistettu katsaus siitä, ketkä dataa keräävät miten kuluttajatieto etenee sitä markkinointitarkoituksiin hyödyntävien käsissä:

Graafi datan käsittelyketjusta: Käyttäjä, verkkosivu, mainosalusta, data-alusta, analyytikko, mainoksen sisältö, brändi.
Kuva: Dingle

Tämän ketjun pohjalta esitin maaliskuun lopussa Allerin markkinointipalveluiden isännöimässä Digitalist-tapahtumassa kysymyksen salissa istuville markkinoinnin tekijöille ja markkinointipäättäjille: Mitä pitäisi tehdä, ketä pitäisi reguloida? Meidän mielipidettämme nimittäin kuunnellaan.

Pohdinta jatkuu, ja tässä ajatuksillenne ruoaksi 4 mahdollista seurausta riippuen siitä, mitä dataan liittyviä toimintoja tiukimmin säännellään:

1) Heikompi asiakaskokemus kuluttajalle

Jos regulaatio kohdistuu kuluttajalta pyydettyihin lupiin, kiusaamme kuluttajaa entistä tarkemmilla kyselyillä. Näin tehdessämme otamme askelia taaksepäin digitalisaatiossa ja tarjoamme heikomman asiakaskokemuksen käyttäjillemme.

2) Luonnollinen monopoli alustajäteille

Reguloimalla datan jakamista bisneskumppaneille eli toisille ja kolmansille osapuolille, uskon, että sementoimme datajättien aseman palvelutarjoajina, ja luomme puitteet luonnollisille monopoleille. Suurin häviäjä tässä regulaatiomallissa on EU.

Käsi, joka kuvan ylälaidasta kurottaa kohti kuvan keskellä hohtavaa avainta.
Kuva: Fotolia

3) Merkityksetön sisältöä meille kaikille

Jos regulaatio kohdistuu datan käyttöön niin markkinointi- kuin laajemminkin viestintäsisältöjen kohdentamisessa tai analytiikassa, huononnamme kuluttajan sisältöjen avulla saamaa palvelua.

Tämä regulaatio kohdistuisi esimerkiksi Veikkauksen kykyyn analysoida pelaajien käytöstä tai Keskon kykyyn analysoida ostotietoja. Arkeahan tällainen regulaatio jo on vaikkapa operaattorien puhelutiedoissa – ja hyvä niin.

4) Eettisesti kestävää markkinointia ja sisältöjä

Harvoin puhun sääntelyn puolesta omalle alalleni, mutta tehokkain regulaation kohde minusta on mainostaja ja sisällöntuottaja. Sisältöjen ja etenkin brändien niitä varten käyttämän datan on oltava eettisiä.

Tämä tarkoittaa sitä, että mainonta ei johda harhaan kuluttajaa, ja että palvelun tai sisällön kohdistamiseen käytetty data on alkuperäistodennettua.

Sisältöjen ja etenkin brändien niitä varten käyttämän datan on oltava eettisiä.

Lue myös aiemmat datan hyödyntämisen eettisyyttä käsittelevän sarjan osat: Vain mainostajan etiikka ohjaa databisnestä ja Miksi kuluttaja luovuttaa datansa?

Juho Jokinen vastaa Aller Median Suomen konsernin tarjoamista markkinointipalveluista ja on markkinointiviestintä ja -strategiatoimisto Dinglen perustaja. Allerin markkinointipalveluihin kuuluu Dinglen lisäksi sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas sekä eettistä, rikastettua asiakastietoa liiketoiminnan tarpeisiin tarjoava Data Refinery.

Tilaa sähköpostiisi kaikki Wau.fi:ssä julkaistut artikkelit sinua kiinnostavista aiheista.