Mistä tiedät, että lapioit oikeaa datakasaa?

Elisan kuluttajaliiketoiminnan data- ja analytiikkajohtaja Turkka Koivu on diplomaatti ja matkasaarnaaja, jonka tehtävänä on valjastaa data parhaalla mahdollisella tavalla liiketoiminnan tarpeisiin. ”Kun kaikkea ei voi korjata kerralla, vaikeinta työssäni on valita, mihin juuri nyt panostamme. Päättää, että tämä on nyt se kasa, jota lapioimalla voittoja todennäköisesti syntyy”, Turkka Koivu kertoo.

Turkka Koivu nojaa vastaanottotiskiin ison Elisa-kyltin alla ja hymyilee kameralle.
Kuvat: Mari Lahti ja Pasi Murto

Huikea määrä dataa! Rajattoman datan malli on totisesti tehnyt Suomessa tehtävänsä. Suomalaiset ovat ahkeria ja tottuneita mobiilidatan hyödyntäjiä.

”Vai olisitko uskonut, että Ranska – jossa on 12 kertaa enemmän ihmisiä kuin Suomessa – saavutti meidät mobiilidatan liikenteen määrässä vasta 2016 tutkimusyhtiö Tefficientin mukaan? Käyttäjäkohtainen mobiilidatan määrä Suomessa on silti edelleen moninkertainen”, Elisan kuluttajaliiketoiminnan data- ja analytiikkajohtaja Turkka Koivu sanoo.

Kun toimiala on näin vahvasti kytköksissä dataan, heijastuu tämä luonnollisesti myös strategiaan. Elisan strategiassa on lukenut jo vuosia: ”kasvata arvoa datalla”.

Tämä on tarkoittanut ennen kaikkea kahta asiaa. Ensinnäkin yhtiö tarjoaa kuluttajille ja yritysasiakkailleen tehokasta dataputkea sekä nopeampia datayhteyksiä.

Toinen puoli strategiassa on, että yhtiö tuottaa ihmisille mahdollisimman paljon lisäarvoa ja hyödyntää valtavaa datamääräänsä järkevällä ja innovatiivisella tavalla.

Kaiken täytyy tapahtua läpinäkyvästi ja niin, että kuluttaja kokee palvelun parantuvan. Datan käyttö Suomessa on maailman huippuluokkaa.

Kansainväliset Amazonin kaltaiset jätit pakottavat väkisinkin kirittämään toimintaa ja kehittymään nopeammin.

Koivu aikoo kiihdyttää ”kasvata arvoa datalla” -lupausta analytiikan osalta entisestään. Paljon työtä on vielä tehtävänä. Nyt hihat on kääritty entistä ylemmäs, ja panostus analytiikkaan on lisääntynyt entisestään. Kansainväliset Amazonin kaltaiset jätit pakottavat väkisinkin kirittämään toimintaa ja kehittymään nopeammin.

Turkka Koivu puhuu pöydän ääressä kahvikuppia pidellen, aurinko paista ylhäältä ikkunasta.

”Minkälainen analytiikan hyödyntäjä Elisa on? Minkälaista asiakashyötyä yhtiö tuottaa? Minkälaista teknologiaa ja arkkitehtuuria teleoperaattori hyödyntää? Minkälaista osaamista yhtiö tarvitsee ja miten sen kulttuuria pitäisi kehittää? Kaikkia näitä asioita kovasti rakennamme ja ylätasolla pohdimme”, Koivu kertoo.

Yritysmaailma on puhunut koko kuluneen vuoden toukokuussa voimaan astuvasta GDPR:sta. Miten Elisa on valmistautunut EU:n tietosuoja-asetuksen voimaantuloon?

”Elisan tietokannassa on 2,5 miljoonaa uniikkia henkilöasiakasta.

Niiden hanskaaminen on aikamoista työtä, kun erilaisia järjestelmiä on paljon ja dataa paljon eri paikoissa. Näkyvän henkilötiedon minimointi on GDPR:ään valmistautumisen myötä päällimmäisenä työssä."

"Jos tieto pääsisi jossain kohdassa vuotamaan, teemme kaikkemme sen eteen, ettei tietojen yhdistäminen henkilöön ole mahdollista. Tässä mielessä GDPR on tuonut mukanaan paljon hyviä asioita. Olemme teknisesti aika valmiit GDPR:ään, vaikka varsinainen työhän vasta alkaa toukokuun lopussa.”

GDPR tuo mukanaan yrityksille myös paljon hyvää.

”On tärkeä muistaa, että vaikka GDPR tietää yrityksille valtavaa urakointia, se ei ole vain negatiivinen asiaa, vaan tuo mukanaan yrityksille myös paljon hyvää.”

Teleoperaattorit käyttävät myyntityössään tunnetusti ahkerasti puhelinta. Mikä on teidän tulevaisuutenne soittamisen kanssa; oletteko liikkumassa siitä poispäin datan ja analytiikan avulla?

”Uskon, että myyntimäärätavoitteet pysyvät telessä samoina, mutta soittovolyymi laskee jonkin verran. Tämä tapahtuu oikeasti analytiikkaa hyödyntämällä.”

”Olemme osanneet historiallisesti personoida kommunikointia esimerkiksi verkossa melko hyvin. Mutta perinteisissä kanavissa personointi on ollut melko vähäistä: telemarkkinointia on tehty suurilla volyymeilla ja geneerisillä tarjouksilla. Tämä ei ole tulevaisuutta.”

Turkka Koivu kuvattuna kauempaa kahden naisen välistä, joiden päät jäävät kuvan laidoille. Valkoliinaisella pöydällä kahvikuppeja.

Onko teillä näkyvissä trendiä, että kyky saada ihmisiä kiinni puhelimessa heikentyy merkittävästi vuosi vuodelta?

”Tavoitettavuus ei ole meillä heikentynyt, tavoitamme asiakkaat edelleenkin hyvin.”

Data scientisteille tarjotaan töitä, jotka motivoivat heitä ja joista näkee oman työnsä vaikutukset.

Miksi analytiikkatavoitteet eivät ole aiemmin täyttyneet?

”Meillä on ehkä aiemmin ollut kulttuuri, jossa data scientisteille ei ole annettu riittävän haastavia tai oikeita tehtäviä. Olemme panostaneet heidän työtehtäviensä kehittämiseen viime aikoina paljon."

"Data scientisteille tarjotaan töitä, jotka motivoivat heitä ja joista näkee oman työnsä vaikutukset. Tämä on huippuosaajien houkuttelemisessa todella tärkeää.”

”Olemme kulttuurillisesti kaiken kaikkiaan menossa siihen, että analytiikka kertoo meille, mitä teemme, mihin panostamme. Se ohjaa paljon voimakkaammin tekemistämme – verrattuna kylmän viileään draiviin."

"Kehitämme mittaamista jatkuvasti, jotta voimme myös osoittaa analytiikan hyödyt ja auttaa liiketoimintajohtoa tekemään paremmin informoituja päätöksiä.”

Mikä analytiikan kehittämisessä suuryhtiössä on kaikkein vaikeinta?

”Suuri haaste omassa työssäni on, että kun kaikkea ei voi korjata kerralla, niin miten valita se, mihin nyt panostetaan. Että tämä on nyt se kasa, jota lapioimme seuraavat kaksi viikkoa tai kuukautta, niin voittoja todennäköisesti syntyy.”

Kun kartta on suuri, on vaikea tehdä valintoja.

Juontuvatko analytiikan caset Elisan strategiasta?

”Kyllä. Asiakkaiden ohjaaminen onlineen, asiakkaille tarpeettomien asiakaspalvelukontaktien vähentäminen, myynnin tehostaminen… Tällaisiin strategiasta nouseviin asioihin kaikki analytiikkatyömme tähtää. Mutta kun kartta on suuri, on vaikea tehdä valintoja. Porukan kanssa koitamme arvottaa yhdessä onnistumisen mahdollisuuksia.”

Turkka Koivu seisoo kädet lanteilla vaalean seinän edessä, ylhäällä näkyy osa valkoista Elisa-kylttiä.

Mikä on oma tehtäväsi data- ja analytiikkajohtajana?

”Tekemiseni osuu hyvin moneen eri alueeseen Elisassa. Joudun olemaan aikamoinen diplomaatti ja matkasaarnaaja. Minulla on oma ydinjengi, jonka kanssa katsomme, millaisia asioita haluamme talossa toteuttaa."

"Omalta osaltani autan esimerkiksi asiakaspalvelusta vastaavia ihmisiä vastaamaan heille asetettuihin tavoitteisiin ja löytämään asioita, joita he eivät ilman apuamme löytäisi.”

”Arkkitehtuurin ja datakyvykkyyden hallinnoiminen ylätasolla on todella tärkeä asia, niiden päälle koko homma perustuu. On mietittävä, millaisia kyvykkyyksiä tarvitsemme, huolehdittava analytiikan prosesseista ja että mittaaminen toimii ja on mielekästä.”

Olemme saaneet kokeellisilla, ketterillä toimintatavoilla aikaan nopeasti muutoksia.

Millaista kulttuurillista muutosta big data -caset edellyttävät?

”Olemme tehneet ohjelmistokehitystä pitkälti ketterin menetelmin ja meillä on ollut niissä moniosaavat, dedikoidut tiimit. Mutta monissa paikoissa tekeminen on edelleen siiloutunutta."

"Big data -maailmassa olemme saaneet kokeellisilla, ketterillä toimintatavoilla aikaan nopeasti muutoksia. Perinteisillä it-prosesseilla on mahdotonta hanskata big data -asioita.”

Strukturoimattoman datan maailmassa data muokataan käyttökuntoon siinä vaiheessa, kun sitä luetaan.

Mitä tällä tarkoitat konkreettisesti?

”Uudessa strukturoimattoman datan maailmassa data muokataan käyttökuntoon siinä vaiheessa, kun sitä luetaan. Aiemmin datan muokkaus kesti todella kauan. Big data -hankkeissa moniosaava tiimi on onnistumisen kannalta todella tärkeä."

"Iso asia on myös se, että kun SAS Analytics on ollut parikymmentä vuotta analytiikkamaailmassa de facto, viimeisen viiden vuoden aikana nuoret yliopistosta tulevat kaverit tuskin tuntevat SASia. He taitavat Python- ja R-maailman. Työkalusetti on erilainen.”

Jos sinulla ei olisi mitään resurssien rajoja, niin minkälaisia asioita toteuttaisit Elisassa?

”Keskittyisin varmastikin aika paljon datan kuntoon laittamiseen. MDM:n (master data management) roolin tulisi olla jatkossa paljon suurempi asiakastiedon laadun parantamisessa.”

Minkälaista sensoridataa teillä on käytössänne?

”Yritysasiakaspuolella erityisesti olemme vahvasti IoT-maailmassa. Meillä on esimerkiksi Elisa-etämittauspalvelu, jossa asiakkaiden terveysdataa voidaan kerätä ja tallentaa – siis tietoa, jota perusantureilla saa."

"Meillä on myös Smart Factory -hanke. Teemme esimerkiksi 3D-mallinnuksia tehtaista, näemme lämpötiloja eri laitteista tai vaikkapa, mikä on juotoskoneen typpipitoisuus. Tarjoamme dataa ja sen pohjalta avautuvia näkymiä asiakkaalle.”

Data Masters -ryhmä kävi yritysvierailulla Elisalla. Paikalla olivat Turkka Koivun lisäksi Dansken markkinointijohtaja Ulla Koret, Aavan markkinointi- ja viestintäjohtaja Minna Hoffström, ASML:n toimitusjohtaja Jari Perko, Dinglen toimitusjohtaja Tomi Hilvo, Valtorin tuotekehityspäällikkö Tiina Willman, Aller Median markkinointipäällikkö Mirka Lammi sekä Data Mastersien puheenjohtaja, Data Refineryn johtaja Sini Kervinen.

Data Masters -ajatushautomon kauden 2017-18 jäsenten ryhmäkuva.

Data Masters -ajatushautomo on Aller Median perustama, datalla johtamisen ydinkysymyksiin pureutuva ryhmä, joka kokoaa yhteen joukon kokeneita, pitkään datan parissa työskennelleitä johtajia pohtimaan datan hyödyntämisen pullonkauloja sekä mahdollisuuksia, ja auttaa näin suomalaisyrityksiä menestymään ja löytämään uusia kilpailuetuja datasta. Kauden 2017–2018 Data Masters -ryhmän 10 huippujohtajan näkemyksistä koostuva raportti julkaistiin lokakuussa 2017.

Data Masters -raportin tilauslinkki