Aller Median tuottama asiantuntijasivusto digiliiketoiminnasta, markkinoinnista, mediasta, sisällöistä, teknologiasta ja työelämästä.

Miksi yritys ei tunnista relevanttia dataa?

Datan kerääminen on ollut yrityksille jo pitkään helppoa. Vaikeinta on tunnistaa merkityksellinen data ja muuttaa analysoitu data toiminnaksi. ”Olen yllättynyt siitä, miten puutteellista datan hyödyntäminen prosessien, myynnin ja markkinoinnin kehittämisessä edelleenkin yrityksissä on”, Granon kaupallinen johtaja Jukka-Pekka Vuori sanoo. Suomalainen johtamiskulttuuri perustuu silti hänen mukaansa tiedolla johtamiseen.

Jukka-Pekka Vuori pitää kädessään värikästä, timantinmuotoista kappaletta. Taustalla keltainen koppi, jossa lukee Grano Lataamo sekä iso astia aaltopahvia.
Kuvat: Pasi Murto

Isot trendit saapuvat suomalaiseen yritysmaailmaan aina hieman myöhässä. Kun ne saapuvat, koko yritysmaailma on usein yhden ismin pauloissa.

”Täällä syntyy helposti yhteen totuuteen liittyviä mantroja, joista kaikki höyryävät. Välillä on kyse big datasta, välillä jostain muusta. Sitten mennään kuin sopulilauma yhden asian perässä”, sanoo Granon kaupallinen johtaja Jukka-Pekka Vuori.

Näin on käynyt myös datan kohdalla. Big data -huuma synnytti käsityksen, että kaikki data tekee autuaaksi. Tämä on Vuoren mukaan suuri harhaluulo, josta eroon pääseminen kesti turhan pitkään. Datan saaminen ja kerääminen ei ole ollut pitkään aikaan yritysten ongelma.

”Relevantin datan tunnistaminen on sen sijaan yrityksille edelleenkin pullonkaula. Yritysjohtajat tiedostavat hyvin datan merkityksen, mutta datan analysointiin ei resursoida riittävästi. Valtava potentiaali on yhä hyödyntämättä. Ja jos joku väittää jotain muuta, hän ei tiedä, mistä puhuu”, Vuori sanoo.

Täällä syntyy helposti yhteen totuuteen liittyviä mantroja. Välillä on kyse big datasta, välillä jostain muusta. Sitten mennään kuin sopulilauma yhden ismin perässä.

Data vaikuttaa tunteisiin ja toimintaan

Suomalainen johtamiskulttuuri perustuu Vuoren mukaan silti tiedolla johtamiseen. Osaamista ja kyvykkyyttä löytyy suomalaisyrityksistä. Vuori on huomannut, että yritykset tunnistavat datan avulla toimintaympäristöstään tosiasioita. Niiden tunnustaminen on toinen asia.

”Olisi tärkeää, että johtajat pystyisivät myös tunnustamaan asiat, pelkkä tunnistaminen ei riitä. Muutos tapahtuu vasta asioiden tunnustamisen jälkeen. Tärkeintä on, että datan analysointi ohjaisi yrityksen toimintaa ja vaikuttaisi siihen. Näin ei valitettavasti usein tapahdu. Ainoastaan uusi dataan pohjautuva toiminta kasvattaa yrityksen liiketoimintaa, voimistaa sen brändiä tai lisää sen menestystä.”

Jukka-Pekka Vuori istuu keltaisella tuolilla videokameran edessä puhumassa haastattelijalle. Taustalla seinä, jolle maalattu keltaisia kuvioita.
Datan visualisointi on erittäin tärkeä asia. ”Yritykset ovat täynnä Excel-rivejä, joista relevanttia tietoa on mahdoton löytää. Visualisoituna asiat jäävät ihmisten mieleen. Ja kun asia jää ihmisten mieleen, toiminta ja käyttäytyminen muuttuvat”, Granon Jukka-Pekka Vuori sanoo.

Yritysmaailmassa törmää yhä edelleen intuitioon pohjautuvaan mutujohtamiseen.

”Mielestäni dataan sekä tunteeseen perustuva päätöksenteko johtaa parhaimpaan lopputulokseen”, Vuori sanoo.

Data ja tunteet eivät ole toisilleen vastakkaisia asioita. Digimarkkinointihan pyrkii datan avulla inhimillisyyteen.

Mitä tunne sitten johtamisen yhteydessä tarkoittaa?

”Tunne tarkoittaa liiketoiminnassa mielestäni kokemusta ja osaamista. Kun on nähnyt maailmaa ja sen, miten asiakkaat ja sidosryhmät käyttäytyvät, on kokemusta voitoista ja alamäistä. Pidän tunne-sanasta ja käytän sitä mielelläni.”

Tunne ja data eivät myöskään ole vastakkaisia asioita toisilleen. Datan hyödyntämiseen mielletään helposti kovuus. Vuori itse ajattelee päinvastoin.

”Esimerkiksi digimarkkinointi pyrkii datan avulla inhimillisyyteen. Tärkeintä on hyvä sisältö, joka puhuttelee ihmistä. Ainoastaan tällä on merkitystä.”

Huippu-urheilu nojaa data-analytiikkaan

Vuori on seurannut urheilua läheltä 1970-luvulta lähtien. Hän on ollut Hiihtoliiton puheenjohtaja vuodesta 2013.

Liiketoiminnassa ja urheilussa ei pääse huipulle ilman data-analytiikkaa. Voitto ratkaistaan kuitenkin aina korvien välissä.

Vuori on huomannut, ettei absoluuttiselle huipulle pääse urheilussakaan ilman huippuunsa viritettyä datan analysointia. Huipulla erot ovat todella pienet, ja esimerkiksi välineiden analysointi kiihtyy entisestään.

Urheilujohtamisessa – aivan kuten yritysmaailmassakin – datan analysointiin perustuvat mikrotason liikkeet mahdollistavat menestyksen. Ilman oikean tiedon hyödyntämistä ei tietä huipulle löydy.

”Mutta loppujen lopuksi voitto ratkaistaan ihmisten korvien välissä. Näinhän on myös yritysmaailmassa. Tärkeintä on saada porukka mukaan. Eikä se aina ole helppoa.”

Jukka-Pekka Vuori seisoo kameralle hymyillen seinän edessä, jolla teollisuushenkinen kuva.

JUKKA-PEKKA VUORI

Työ: Granon kaupallinen johtaja

Ura: Aloitti Granon kaupallisena johtajana maaliskuussa 2016. Vastaa konsernin myynnistä, markkinoinnista, digitaalisuuden sekä brändin kehittämisestä. Ennen Granoa Vuori työskenteli Halti Oy:n toimitusjohtajana. On työskennellyt uransa aikana markkinoinnin johtotehtävissä myös mm. Fonectassa ja Veikkauksessa. Vuori on ollut Hiihtoliiton puheenjohtaja vuodesta 2013.

Koulutus: Valtiotieteiden maisteri

Harrastukset: luottamustoimet, kuntourheilu, perhe

Motto: ”Otan vastuun.”

Granon kaupallinen johtaja Jukka-Pekka Vuori edustaa maan kuuminta dataosaajien kärkeä ja on yksi kymmenestä Data Masters -ajatushautomoon kuuluvasta Suomen eturivin johtajasta. Huippujohtajista koostuvan ryhmän näkemykset ovat nyt luettavissa Data Masters -raportista. Ajatushautomon tuottaa Aller Media.