Aller Median tuottama asiantuntijasivusto digiliiketoiminnasta, markkinoinnista, mediasta, sisällöistä, teknologiasta ja työelämästä.

Miksi kuluttaja luovuttaa datansa?

Markkinoinnin konkari Juho Jokinen kertoo esimerkin yrityksensä kehittämästä, dataa keränneestä applikaatiosta ja jatkaa pohdintaa vastuullisesta datan keruusta. Kokemus kertoo, että kuluttaja ei omaa dataansa suojele.

Kuvakaappaus Facebookin aiemmista käyttöehdoista.
Kuvakaappaus Facebookin aiemmista käyttöehdoista.

Lähes jokainen meistä on antanut kuvatut luvat Facebookille. Millään muulla firmalla, paitsi ehkä Googlella, ei ole näin laajoja kyvykkyyksiä seurata ihmisten elämää. Vastaavia kyvykkyyksiä ovat monen maan tiedustelupalvelut yrittäneet saada lainsäätäjiltä. Toistaiseksi tuloksetta.

Mainostaja ei saa tässä kuvattua dataa Facebookilta, edes rahalla. Ennen vuotta 2014 applikaation lupapyynnöillä sai kerättyä osan käyttäjädatasta, sekä osan käyttäjän ystävien datasta. Tätä mekaniikkaa Cambridge Analytica -kohunkin taustalla käytettiin, ja 5 vuotta sitten sen käyttö oli yleistä.

Nyt Facebook onkin kertonut päivittävänsä käyttöehtojaan ja rajoittavansa ulkopuolisten tahojen pääsyä käyttäjätietoihin.

Facebook-applikaatiolla dataa tulvi sen tehneelle yritykselle

Muistan, kuinka teimme markkinointiviestintätoimisto Dinglessä asiakkaallemme ”Paras Facebook -ystäväsi” -applikaation vuonna 2012. Pyysimme kuluttajia antamaan meidän lukea omat julkaisunsa, kaveriensa julkaisut, kuvatägäykset ja vaikka mitä.

Dataa tuli niin paljon, että käytettävyyden nimissä rajoitimme sen tallennusta. Näitä lupia kuitenkin sateli, koska ihmisillä tuntui olevan pohjaton halu tietää, kuka se paras Facebook-ystävä oli.

Oliko Facebook vastuuton, kun se antoi meidän hakea näin paljon dataa? Olimmeko me vastuuttomia, kun pyysimme ja saimme luvat tähän dataan? Oliko kuluttaja vastuuton, kun hän antoi ne?

Nuori nainen istuu sohvan edessä lattialla ja tekee persoonallisuustestiä Facebookissa läppärillään.

Facebook kyllä hyvin yksiselitteisesti kertoi käyttäjille, mitä dataa applikaatiollemme välitettäisiin. Pyyntödialogi ei ollut harhaanjohtavaa, se oli avointa: ”Applikaatio saa luvan lukea viestisi, …luvan lukea kavereidesi julkaisut” – selvällä suomen tai englannin kielellä. Accept – klick.

Dinglessä emme koskaan lähettäneet kerättyä dataa asiakkaillemme.

Facebookin applikaatiokäyttäjäehdoissa, jotka hyväksyimme, luki hyvin selvästi, että dataa saa käyttää vain applikaation toiminnallisuutta varten, ja sitä tarkoitusta varten, minkä kuluttaja hyväksyi. Dinglessä emme koskaan lähettäneet kerättyä dataa asiakkaillemme.

Dataa käytettiin siis vain applikaation toiminnallisuuksia varten. Sitä ei luettu, eikä sitä jätetty talteen. Tänään sitä ei enää ole.

Teknisesti olisimme voineet säilyttää kaiken tämän datan. Olisimme voineet rakentaa sen varaan tietopankkia, jota myydä eteenpäin analyyseja ja kohdennuksia varten. Se olisi ollut hyvää bisnestä, mutta vailla etiikkaa.

Emme sitä tehneet, eikä tehnyt myöskään suurin osa muista dataa keräävien applikaatioiden kehittäjistä: me käytimme dataa vastuullisesti vain siihen tarkoitukseen, johon kuluttaja oletti sitä käytettävän. Cambridge Analytica teki toisin. Vailla etiikkaa.

Nuori mies ja nuori nainen istuvat paneloidun seinän edessä puupenkillä kahvilassa ja tutkivat mietteissään kännyköitään. Toisella kahvikuppi kädessä, toisella pöydällä.

Kuluttaja on valmis antamaan tietonsa

Sillä hetkellä, kun kuluttaja myöntää applikaatiolle oikeuksia omaan dataansa, hän ei mieti ”mistä minä luovun”, vaan ”mitä minä saan.” Kuluttaja luottaa siihen, että saa arvoa, ja tiedostaa, että klikkaa tätä arvoa saadakseen kyllä datankeräysilmoitukseen.

Tekisi mieleni sanoa, että sillä kuka lupaa kysyy, on kuluttajalle merkitystä, mutta data näyttää toisin. Kuluttaja saattaa miettiä tarkkaan, mitä tietoja antaa tunnetulle, luotettavalle brändille, vaikkapa verottajalle, mutta jos applikaation tekijä on harmiton ”funquizles”, hän ei välitä pätkän vertaa. ”Tämä nyt on vaan tällaista leikkiä.”

Kuluttaja on valmis antamaan tietonsa, kunhan kokee saavansa jotain arvokasta vastineeksi.

Kokemukseni näyttää siis vahvasti, että kuluttajaan ei voi luottaa oman datansa suojelemisessa. Kuluttaja on valmis antamaan tietonsa vailla taustatarkistusta ja vailla sen pidempää harkintaa, kunhan vain kokee saavansa jotain arvokasta vastineeksi.

Arvokasta kuluttajalle on vaikkapa arvio siitä, keneltä julkisuuden henkilöltä näyttää. Eikä tätä pidä väheksyä – jos se tuntuu kivalta, sillä on arvo.

Vaikka Facebook nyt rajoittaisi datan keruuta applikaatioiden kautta tiukastikin, markkinoijina meille jää mahdollisuuksia kerätä kuluttajatietoa kuluttajan omalla luvalla. Kuten jo totesin, vastuu datan keruun eettisyydestä jää tällöin meille.

Juho Jokinen vastaa Aller Median Suomen konsernin tarjoamista markkinointipalveluista ja on markkinointiviestintä ja -strategiatoimisto Dinglen perustaja. Allerin markkinointipalveluihin kuuluu Dinglen lisäksi sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas sekä eettistä, rikastettua asiakastietoa liiketoiminnan tarpeisiin tarjoava Data Refinery.

Kuvat: Fotolia ja Aller Media