Aller Median tuottama asiantuntijasivusto digiliiketoiminnasta, markkinoinnista, mediasta, sisällöistä, teknologiasta ja työelämästä.

Miksi brändin ilmaisemilla arvoilla on niin paljon väliä?

Informaatiotulvan keskellä jokainen markkinointisisältö tuottaa vastaanottajalleen arvokokemuksen, joka määrittää suhtautumista brändiin. Asiakkaan kanssa yhteen sopivat arvot, ajankohtaisuus ja muista erottuminen ovat tänä päivänä must tuloksellisen markkinoinnin tekemisessä, mutta mitä on ilmiön taustalla?

Ryhmä ihmisiä kadulla tyhjien kylttien kanssa kohti kameraa varmoina katsoen.

Every two days we create as much information as we did from the dawn of civilization up until 2003.”

Eric Schmidt, Google

Kuten Schmidt kollegoineen on Googlessa laskenut, meiltä kuluu tällä hetkellä kaksi vuorokautta tuottaa informaatiomäärä, joka vastaa kaikkea vuoteen 2003 mennessä tuotettua. Tämä on hämmentävä luku.

Samalla kun elämäämme jatkuvasti keskeyttävien sisältöjen ja informaation määrä on eksponentiaalisesti kasvanut, meihin vastaanottajiin on rakentunut eräänlainen sisäinen automatiikka, jonka kautta intuitiivisesti arvotamme kohtaamiamme sisältöjä joko arvokkaiksi tai häiritseviksi.

Tietenkin edelleen on olemassa myös neutraaleja sisältöjä, jotka menevät meiltä ohi herättämättä tunteita suuntaan tai toiseen. Väitän kuitenkin, että enenevissä määrin koemme sisällöt juuri arvokkaina tai häiritsevinä.

Tästä ilmiöstä kumpuaa termi arvokokemus. Kun neutraalit kohtaamiset sisältöjen kanssa vähenevät, meissä herää joko positiivinen tai negatiivinen reaktio juuri arvokokemuksen kautta.

Arvokokemukseen vaikuttavat osaltaan sekä kanava, jonka kautta sisällön vastaanotamme, että aika, jolloin sen vastaanotamme. Ennen kaikkea siihen vaikuttaa kuitenkin itse sisältö ja sen kuvastama arvomaailma.

Naisen käsi pitelee kameraa kohti muistilehtiötä, jossa lukee englanniksi "olemme kaikki samanarvoisia".

Mirka Lammi kirjoitti aiemmin siitä, miten rakennetaan brändi, joka reagoi omien arvojensa mukaisesti ympäristön arvoimpulsseihin. Brändeiltä odotettavan reagoinnin taustalla vaikuttavissa ilmiöissä riittää pohdittavaa: miksi juuri omien arvojen esiin tuonti on niin olennaista informaatiotulvan keskellä? Eikö riittäisi, että tehdään jotakin erottuvaa?

Rohkea, ajankohtainen, sisällöissään arvonsa esille tuova brändi pystyy kasvattamaan yleisössään positiivisten kokemusten määrää.

Nick Westergaard kirjoittaa kirjassaan Brand Now (2017), kuinka kuluttajat eivät etsi brändeiltä vain jotakin ostettavaa, vaan yhteisöjä, joihin kuulua:

We have a clutter problem. Consumers today aren’t just looking for brands to purchase from. Especially the coveted millennial demographic. They’re looking for communities to be a part of. Brands worth belonging to are the ones that appeal to us emotionally.”

Sisällön nähdessämme mietimme, onko sen ilmentämä arvomaailma sellainen, jonka kanssa pystymme samaistumaan. Pohdimme, voimmeko samaistua ja sen kautta kokea kuuluvamme ikään kuin samaan heimoon sisällöillään viestivän brändin kanssa.

Brändin omien arvojensa mukainen käyttäytyminen ja kommunikointi sekä erottaa kilpailijoista että kannattaa. Rohkea, ajankohtainen, sisällöissään arvonsa esille tuova brändi pystyy kasvattamaan yleisössään positiivisten kokemusten määrää.

Mies ylpeänä käsi sydämellä.

Osa meistä markkinoijista tietenkin pelkää, että ottamalla kantaa brändi menettää osan markkinastaan. Harva kuitenkaan aidosti edes pyrkii, tai realistisesti ajattelee pääsevänsä määräävään markkinaosuuteen.

20–30 % markkinasta on lähes kaikissa kategorioissa jo todella iso osuus. Tällöin kannanotto on liiketoiminnallisestikin järkevä päätös.

Kannanotto ja rohkeus saattavat tuottaa selkeitä tuloksia.

Syksyn aikana markkinointipiireissä seurattiin Niken nyt jo puhki pureskeltua arvotempausta yrityksen valjastettua poliittista aktivismia amerikkalaisen jalkapallon kentillä ilmaisseen Colin Kaepernickin Just Do It -kampanjansa 30-vuotismainoksiin.

Ottaessaan poliittisesti ja Trump-vastaisesti kantaa tärkeään poliisiväkivalta-aiheeseen Nike tietenkin tiesi, että Kaepernick-mainosten seurauksena osa asiakkaista polttaa tennarinsa ja boikotoi yritystä.

Seuraavina päivinä Niken myynti kuitenkin kasvoi 31 %, ja syyskuun puoliväliin mennessä pörssikurssi oli noussut 5 %. Tämä on osuva esimerkki siitä, kuinka kannanotto ja rohkeus saattavat tuottaa selkeitä tuloksia.

Aina kannanotto ei vaadi Niken kaltaista suurta ja laajasti huomiota herättävää kampanjaa. Kalifornialainen ulkoiluvaate- ja varustevalmistaja Patagonia otti kantaa Black Fridayn kaupallisuuteen laittamalla liikkeensä kiinni, kun kaikki muut myivät alennuksilla ostospäivän markkinahumussa.

Aina kannanotto ei vaadi suurta ja laajasti huomiota herättävää kampanjaa.

Kööpenhaminasta laajentunut Guldsmeden-hotelliketju nousi vastustamaan Bookings.comin ja Hotels.comin ylivaltaa ja ansaintamallia, joka syö Guldsmedenin kaltaisten toimijoiden kannattavuuden ja kyvyn palvella asiakkaitaan laadukkaasti. He saivatkin puolelleen kuluttajat, jotka alkoivat suosia Guldsmedenin hotelleja.

Suurista, arvopohjaisista liiketoiminnallisista päätöksistä on esimerkkejä, mm. CVS Pharmacy, joka päätti lopettaa tupakan myymisen liikkeissään. Tämän kaltaisissa tapauksissa ei enää edes nouse niin merkittäväksi, kuinka asiasta viestitään, kun teko puhuu puolestaan.

Mies pää kumarassa, päässä lippis, jossa hasgtag-merkki.

2020 Sisältömarkkinointi on…

  1. Luovuuden avulla erottuvaa. Kaikissa kanavissa, kaikissa formaateissa.
  2. Strategista, eli suunnitelmallisesti ja tavoitteellisesti linjattu sekä markkinoinnin että liiketoiminnallisiin tavoitteisiin.
  3. Jatkuvan suunnittelun ja oppimisen kautta ajankohtaista, kiinni hetken trendeissä ja ilmiöissä.
  4. Teknologian avulla tehokkaasti kohdennettua.
  5. Käyttökelpoista dataa ja todisteita keräävää ja niitä hyödyntävää.
  6. Markkinoijan ja kumppanin ohjausryhmän vähintään kuukausitasolla ohjaamaa.
  7. Armoton peili. Kertoo, kuinka kiinnostava yritys oikeasti on sen asiakkaille.
  8. Myynnin ja palvelukehityksen paras ystävä. Kasvattaa myyntiä ja antaa palautteen siitä mistä kertominen kannattaa ja mistä kertominen on turhaa.
  9. Tehokas työväline yrityksen viemisessä haluttuun rooliin asiakkaidensa arjessa.
  10. Markkinoinnin transformaation vauhdittaja. Aiheuttaa jatkuvaa, mitattavaa muutosta.

Tässä on pitkä lista siitä, minkälaista sisältömarkkinointi tulee lähiaikoina olemaan meidän Aller markkinointipalveluiden vetäjien mielestä. Haluan tässä yhteydessä korostaa näistä kolmea kohtaa.

Jotta brändi pääsee kiinni hetken trendeihin ja ilmiöihin, sen on suunniteltava ja opittava jatkuvasti. Sisältömarkkinointi on armoton peili, koska se kertoo, kuinka kiinnostava yritys oikeasti on asiakkailleen. Sisältömarkkinointi myös antaa palautetta siitä, mistä kertominen kannattaa ja mistä ei.

Jotta brändi pääsee kiinni hetken trendeihin ja ilmiöihin, sen on suunniteltava ja opittava jatkuvasti.

Ostoksilla oleva nainen pitelee kädessään LP-levyä, jonka kannessa lukee "Make the Difference".

Harva brändinsä markkinoinnista vastaava pystyy toteamaan kaikkien 2020-listan kohtien vielä täyttyvän oman brändinsä markkinoinnissa.

Ajankohtaisuuden ja reaktiivisuuden osalta jokainen markkinoija voi aloittaa vastaamalla kysymyksiin: Onko yrityksemme/brändimme ajankohtainen? Otammeko kantaa? Tarjoammeko asiakkaillemme monitasoisia sisältöjä palvellaksemme heitä?

Jos vastaus näihin on vielä ei, voi pohtia, montako seuraavista perusedellytyksistä täyttyy:

  • Uskon brändillämme olevan potentiaalia nykyistä reagoivampaan markkinointiin
  • Uskon, että minulla/meillä on rohkeutta antaa brändimme ottaa kantaa
  • Yrityksemme/brändimme ydin on sellainen, jonka varassa voi ottaa kantaa

On muistettava, että kaikkien brändien ytimen varassa ei yksinkertaisesti voi helposti ottaa kantaa. Jos esimerkiksi hammastahnamerkki alkaisi ottaa poliittisesti kantaa asioihin, se saattaisi jo tuntua falskilta, riippuen tietenkin siitä, miten reagointi tehtäisiin.

Entäpä voiko jompikumpi näistä visioista jo muodostua mielikuvissasi?

  • Osaan jo silmissäni nähdä, kuinka jossain kohtaa prosessia rohkeus liukenee pois ja teemme niin kuin aina ennenkin
  • Osaan jo silmissäni nähdä sen, kuinka rohkea, arvomme esiintuova tapa kertoa monitasoisia tarinoita toimii
Kadulle kaatunut kyltti, jossa lukee "Sorry for the inconvieniece, we are trying to save the world".

Dinglen toimitusjohtaja Tomi Hilvo puhui aiheesta Aller markkinointipalveluiden markkinointipäättäjille 21.9.2018 järjestämässä Aller Smart Marketing Breakfast -tapahtumassa, jonka aiheena oli Data, tunne ja jatkuva reagointi – ravistele pölyt sisältöstrategiastasi. Voit katsoa tapahtuman taltioinnin täällä.

Kuvat: Fotolia