Kauppias, tunnistatko tärkeimmät asiakkaasi?

”Monet kauppiaat ovat yllättyneet siitä, että vain pieni osa asiakkaista on oikeasti kaupalle liikevaihdon kannalta merkityksellinen”, Keskon analytiikkajohtaja Minna Vakkilainen kertoo.

Nuori pipo- ja silmälasipäinen mies tutkii päärynää appelsiinihyllyn edessä.

Kahta samanlaista asiakasta ei ole olemassa. Siksi myös jokainen K-kauppa on erilainen.

Data kertoo kauppiaalle, minkälaiset asiakkaat ovat juuri hänen kaupalleen tärkeimpiä. Mihin asiakasryhmään kannattaa erityisesti panostaa ja kenen mieltymysten mukaan tarjoamaa kehittää?

Suurella K-Citymarketilla voi olla tänä päivänä valikoimassaan yli 30 000 eri tuotetta. 15 vuotta sitten samassa marketissa oli tarjolla 10 000 eri tuotetta.

Tulevaisuudessa kauppa ei kasva tuotevalikoimaa paisuttamalla vaan sitä älykkäästi kehittämällä.

”Homma on mennyt kauppiaan näkökulmasta tavallaan överiksi. Tuotteiden määrää ei enää ole järkevä kasvattaa, vaan tuotetarjontaa täytyy kehittää asiakkaiden vaatimusten mukaiseksi datan avulla”, Keskon analytiikkajohtaja Minna Vakkilainen kertoo.

Datalla onkin Keskossa nykyisin valtava vaikutus yksittäisten kauppojen valikoimiin. Algoritmeilla, jotka ohjaavat kaupan valikoimaa alueen asiakastarpeet huomioiden, on kaupan menestyksen kannalta tulevaisuudessa yhä suurempi merkitys.

K-kauppiaat saivat noin puolitoista vuotta sitten käyttöönsä dashboardit, joiden avulla he pystyvät syventämään asiakasnäkökulmaansa ja pureutumaan liiketoimintansa kannalta olennaisiin kysymyksiin: Keitä ovat oman kauppani tärkeimmät asiakkaat? Mitkä tuotteet ovat tälle kohderyhmälle tärkeitä? Mikä on kaupan vaikutusalue? Miten pärjäämme suhteessa kilpailijoihimme?

Äiti ja tytär poimivat appelsiineja pussiin ruokakaupan valikoimasta.

Kauppiaat ovat ottaneet uudenlaisen asiakkuus- ja markkina-aluetiedon työkalun aktiiviseen käyttöön. Kesko on lanseerannut kauppojen johtamisen tueksi myös muiden muassa Tuloskortti-sovelluksen. Se tarjoaa tietoa keskeisistä tunnusluvuista ja niiden kehityksestä.

Sovelluksen käyttöä on sittemmin laajennettu myös osastopäälliköille. Nykyisin kalatiskin tai vihannes- ja hedelmäosaston vastaavat pystyvät tarkastelemaan muiden muassa myyntiä ja kannattavuutta.

On äärimmäisen tärkeää, että data on kaikkien sitä tarvitsevien käytössä, jotta asiakaskokemusta ja liiketoimintaa voidaan parantaa.

”Tai jos keskeiset mittarit ovat laskusuunnassa, niin voisiko tekemistä sparrata toisen kaupan kanssa, jossa luvut näyttävät hyvältä? On äärimmäisen tärkeää, että data on kaikkien sitä tarvitsevien käytössä, jotta asiakaskokemusta ja liiketoimintaa voidaan parantaa”, Vakkilainen avartaa.

Laatu jyrää ruokaostoksissa

Kaksi kolmasosaa (63%) suomalaisista valitsee ruokaostoksensa aiempaa tietoisemmin. Lähes joka toinen (46 %) kuluttaja on kyselytutkimuksen mukaan ruokaostoksissaan aiempaa hintatietoisempi. Valinnat ruokakaupassa ovat yhä harkitumpia: 43 % suomalaisista panostaa ruokaostoksissaan yhä enemmän laatuun.

Koska kuluttajat ovat erilaisia, Keskon kaupatkin ovat erilaisia. Kauppiaat vaikuttavat kaupan valikoimaan oman alueen asiakkaat huomioiden. Jokainen K-kauppias tekee myös kauppakohtaisen liikeidean.

Nuori nutturapäinen nainen katsoo pohdiskelevasti eteensä ruokakaupan paprikavalikoiman edessä.

”Miten voisimme tukea datalla ja analytiikalla tämän bisnesidean syntyä? Ei jokainen K-kauppa ole totaalisen erilainen, mutta tärkeintä on, että kauppias ymmärtää aidosti, kenelle hänen kauppansa on olemassa. Mikä on sen tärkein kohderyhmä menestyksen kannalta? Mitkä tuotteet ovat sen menestyksen tae?” Vakkilainen kertoo.

Liiketoiminnan kannalta keskeisiin asiakkaisiin kannattaa keskittyä, kun kauppa suunnittelee tarjoamaansa ja aukioloaikojaan.

Monet kauppiaat ovat Vakkilaisen mukaan esimerkiksi yllättyneet siitä, että vain pieni osa asiakkaista on oikeasti kaupalle liikevaihdon kannalta merkityksellinen. Siksi ennen kaikkea heihin kannattaa keskittyä, kun kauppa suunnittelee tarjoamaansa ja aukioloaikojaan.

”Kivaa on se, että meillä on tuolla tuhat kauppiasta upeine henkilökuntineen. Kun he tekevät asioita hyvin, voimme oppia heiltä valtavasti”, Vakkilainen sanoo.

Hänen johtamassaan Keskon analytiikkatiimissä työskentelee tällä hetkellä yhteensä 23 ihmistä. Henkilökunnan pääsyä dataan on Keskossa laajennettu merkittävästi.

Näin analytiikkatiimin aika ei esimerkiksi mene yksittäisiin peruskysymyksiin vastaamiseen, vaan se pystyy keskittymään tärkeimpiin liiketoiminnan kehittämisen haasteisiin ja esimerkiksi tekoälyn hyödyntämisen kehittämiseen Keskossa.

Data Masters -ryhmä vieraili Keskossa joulukuussa. Paikalla keskustelemassa data-analytiikan hyödyntämisestä yli toimialarajojen olivat Vakkilaisen lisäksi Aller Median kaupallinen johtaja ja Data Masters -puheenjohtaja Hannaleena Koskinen, Aavan markkinointi- ja viestintäjohtaja Minna Hoffström, Danske Bankin Suomen markkinointijohtaja Ulla Koret, ASML:n toimitusjohtaja Jari Perko sekä Elisan kuluttajaliiketoiminnan datasta ja analytiikasta vastaava johtaja Turkka Koivu.

Data Masters -ajatushautomo on Aller Median perustama, datalla johtamisen ydinkysymyksiin pureutuva ryhmä. Ajatushautomo kokoaa yhteen joukon kokeneita, pitkään datan parissa työskennelleitä johtajia pohtimaan datan hyödyntämisen pullonkauloja sekä mahdollisuuksia, ja auttaa näin suomalaisyrityksiä menestymään ja löytämään uusia kilpailuetuja datasta. Ajatushautomon ensimmäinen raportti julkaistiin marraskuussa 2016. Uuden Data Masters -ryhmän 10 huippujohtajan näkemyksistä koostuva toinen raportti julkaistiin lokakuussa 2017.

Kuvat: Fotolia ja Mari Lahti /Aller Media

Tilaa sähköpostiisi kaikki Wau.fi:ssä julkaistut artikkelit sinua kiinnostavista aiheista.