Kaikki sallittua politiikassa ja markkinoinnissa? Läpinäkyvyys on avainsana, kun puhutaan datakohdennuksista

Datakohdennuksia voi hyödyntää eettisesti ja yleisön hyväksymällä tavalla myös politiikassa, kunhan sen tekee avoimesti ja läpinäkyvästi luvan kanssa.

Donald Trump levittää käsiään puhuessaan Yhdysvaltain presidentin puhujapöntössä.
Kuvat: All Over Press

Datan väärinkäyttäjiä tulee olemaan aina.

Yksi syy sille, miksi Facebookin ja Cambridge Analytican tapaus on aiheuttanut kuohuntaa, on datavuodon yhteys Donald Trumpin presidentinvaalikampanjaan vuoden 2017 aikana.

Suuri yleisö ja etenkin media katsoivat karsaasti viestien tarkan kohdennuksen hyödyntämistä presidentin vaalien voittamiseksi. Kohdennusten kohteena olivat heikot: päättämättömät. Ne, jotka eivät äänestä. 

Kohdennetut sisällöt olivat myös kieroja: manipulatiivisia, kyseenalaisiin faktoihin perustuvia.

Keskustelua datan käytön etiikasta hämärtävät lisäksi sopivasti Venäjän vaikuttaminen Yhdysvaltojen vaaleihin, valeuutiset, Trumpin mediaa halveksuvat kannanotot sekä Brexit, jonka toteutumisessa datakohdennuksilla oli myös roolinsa.

Miksi syyttävä sormi osoittaa ensisijaisesti Facebookia?

Vaikka itse Cambridge Analyticalle päätyneen datan keräys Facebookissa oli aivan alustan sääntöjen mukaista, se, miten dataa tässä tapauksessa keruun jälkeen käytettiin, oli vastuutonta.

Miksi siis niin median kuin yleisönkin syyttävä sormi osoittaa ensisijaisesti Facebookia, vaikka eettisesti tuomittavimmin toimivat ensin datan sovelluksellaan kerännyt ja sitten sitä poliittiseen manipulointiin hyödyntänyt taho?

Datan käsittelyketju ei ollut läpinäkyvä.

Olennaisena tekijänä datakohdennusten poliittisessa hyödyntämisessä on tässä tapauksessa se, ettei dataa kerätty poliittisia tarkoituksia varten luvan kanssa ja avoimesti, eikä datan käsittelyketju ollut läpinäkyvä.

Persoonallisuustestiä Facebookissa klikanneilla ihmisillä ei ollut syytä olettaa, että heidän testissä antamiaan tietoja käytettäisiin kyseenalaisten tahojen yrityksiin vaikuttaa heidän poliittisiin valintoihinsa.

Kuluttaja antaakin helposti luvan tietojensa keruuseen, kunhan keräämisen hyväksyminen tuottaa hänelle itselleen arvoa.

Myös Obama käytti kohdennuksia kampanjaviestinnässä

Kiinnostavaksi tämänhetkisen keskustelun tekee lisäksi se, että mediassa on aiemmin suhtauduttu aivan toisella tavalla poliittista vaalikampanjaa varten tehtyyn profilointiin ja kohdentamiseen.

Barack Obama nostaa kulmiaan hymyillen etusormi pystyssä puhuessaan mikrofoniin ulkona. Taustalla seinää, jolla näkyy Yhdysvaltojen lipun punaisia ja valkoisia raitoja.

Barack Obaman uudelleenvalintaan tähtäävä kampanja presidentinvaalien alla vuonna 2012 käytti melko samoja keinoja kuin nyt kohuttu Trumpin kampanja.

Obaman tiimikään ei tyytynyt vain käyttäjien omiin tietoihin vaan pyysi ja sai luvan myös Facebook-kavereiden tietoihin ilman heidän suostumustaan. Profilointi kattoi jo tuolloin miljoonia käyttäjiä, joille sitten kohdistettiin räätälöityä mainontaa.

Obaman kampanjan metodeja valjastaa käyttäjädataa ehdokkaan hyväksi pidettiin mediassa kekseliäinä.

Tuolloin kampanjan metodeja valjastaa käyttäjädataa ehdokkaan hyväksi pidettiin mediassa kekseliäinä. The New York Times kutsui Obaman somekampanjan taustahahmoja “digitaalisiksi neroiksi” (digital masterminds).

Tapauksissa on toki iso eettinen ero.

Obaman kampanjassa käyttäjät antoivat tietonsa nimenomaan vaalikampanjan käyttöön. He kirjautuivat Obaman kampanjasaitille Facebook-tunnuksin, ja antoivat sittemmin kampanjalle luvan lukea paitsi heidän newsfeediään, myös kavereidensa tietoja.

Ensimmäiset vastaavat kohdennukset tehtiin jo Obaman vuoden 2008 presidentinvaalikampanjassa.

Ei tässä kohdentamisen metodiikassa Trumpin kohdalla siis mitään uutta ollut. Datan lähde ja käsittelyketju vain olivat nyt kyseenalaisia.

En missään nimessä halua väheksyä datakohdennetun viestinnän mukanaan tuomaa ongelmaa etenkään vaalimainonnassa, jossa lyhyessä aikaikkunassa pitää vaikuttaa tiettyyn määrään ihmisiä, ja jossa tehokas vaikuttaja on ”feikkiuutinen”.

Kuinka kohdentamista rajoitetaan niin, ettei samalla menetetä kaikkia sen tuomia etuja?

Ymmärrän hyvin huolen siitä, että datapohjaista manipulointia on pakko rajoittaa. Mutta kuinka kohdentamista rajoitetaan niin, ettei samalla menetetä kaikkia sen niin kansalaisille, kuluttajille, yrityksille kuin läpinäkyvästi toimiville poliitikoillekin tuomia etuja?

Aloitin pohdintani databisneksen eettisistä näkökulmista korostamalla "Vain mainostajan etiikka ohjaa databisnestä" -jutussa, että databisneksen eettisyyttä ohjaa vain dataa toiminnassaan hyödyntävien yritysten – usein mainostajien – etiikka.

Tämä koskee luonnollisesti myös poliittiseen viestintään palveluitaan myyviä toimistoja: jos kansalaisten dataa kerätään poliittisen sanoman kohdentamiseksi, heille on tehtävä selväksi, milloin ja mitä varten näin tehdään. Kohdennettu viestintä itsessään ei ole väärin, mutta sitä on tehtävä läpinäkyvästi.

Niin yritysmaailmassa kuin laajemmin yhteiskunnissa datan keruun ja jakamisen salliminen tai rajoittaminen on jatkuvaa tasapainoilua, ja siitä käytävä keskustelu ansaitsee meidän kaikkien markkinointialan tekijöiden huomion.

Lue myös aiemmat datan hyödyntämisen eettisyyttä käsittelevän sarjan osat: Vain mainostajan etiikka ohjaa databisnestä, Miksi kuluttaja luovuttaa datansa? ja Miten datan jakamista pitäisi säännellä? 4 mahdollista seurausta markkinoinnille

Juho Jokinen vastaa Aller Median Suomen konsernin tarjoamista markkinointipalveluista ja on markkinointiviestintä ja -strategiatoimisto Dinglen perustaja. Allerin markkinointipalveluihin kuuluu Dinglen lisäksi sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas sekä eettistä, rikastettua asiakastietoa liiketoiminnan tarpeisiin tarjoava Data Refinery.

Tilaa sähköpostiisi kaikki Wau.fi:ssä julkaistut artikkelit sinua kiinnostavista aiheista.