Aller Median tuottama asiantuntijasivusto digiliiketoiminnasta, markkinoinnista, mediasta, sisällöistä, teknologiasta ja työelämästä.

Flow'n menestysbrändi nojaa laatuun: "Monia asioita tehdään paremmin kuin on pakko"

Pienestä klubitapahtumasta kansainväliseksi festivaalibrändiksi 15 vuodessa kasvanut Flow Festival rakentaa brändiään kunnianhimoisesti ja kokonaisvaltaisella tavalla. Markkinointipäällikkö Milla Valjus kertoo, kuinka tapahtumaa tehdään pieteetillä järjestäjien omien arvojen ja korkeiden laatustandardien pohjalta.

Ihmiä takaa päin kuvattuna Flowssa, taustalla Suvilahden voimalan kehikko ja etualalla tytön kangaskassissa toistuva Flow-logo.
Kuva: Flow Festival 2018 /Miia Närkki.

Vuonna 2004 VR:n Makasiineilla, osana Helsingin juhlaviikkoja, järjestettiin ensimmäisen kerran tapahtuma nimeltä Flow Festival. Kun makasiinit kahta vuotta myöhemmin paloivat, oli festivaali 4,5 tuhannen kävijän pieni klubitapahtuma, joka keskittyi klubimusiikin, jazzin, teknon ja elektron ympärille eikä sisältänyt paljoa laajemmin eri musiikkigenrejä kattavaa ohjelmasisältöä.

15 vuotta myöhemmin Flow on maailman mittakaavassa jo keskisuuri boutique-tapahtuma, jossa esiintyy vuosittain 140–150 kotimaista ja kansainvälistä artistia ja artistiryhmää. Festivaali ylsi ennätykseensä vuonna 2018: kolmen elokuisen päivän aikana edeltävän vuoden 75 000 kävijän määrä nousi jo 84 000:een. Loppuunmyydyn festivaalin kapasiteetti oli suurempi kuin koskaan.

Kuinka tällainen kasvu pienestä kaupunkitapahtumasta kansainväliseksi menestysbrändiksi on rakennettu?

”Flow on Nuspirit Helsinki -dj-kollektiivista lähtenyt projekti ja harrastus, joka muuttui vahingossa työksi”, kuvailee Flow'n markkinointipäällikkö Milla Valjus festivaalin kehitystä.

Flow odottaa paljon niin itseltään, yleisöltään kuin kumppaneiltaankin.

”Kantavana ideologianamme ja filosofianamme on ollut tehdä festivaalia ennen kaikkea itsellemme. Taustajoukoissamme on hyvin visionääristä ja kunnianhimoista porukkaa, joka valikoi sitä musiikkia, jota haluamme kuunnella juuri nyt, taidetta, jota haluamme nähdä ja kokea, ruokaa, joka on parasta tällä hetkellä ja lisäksi niillä arvoilla, jotka ovat meille tärkeimpiä”, Valjus kertoo.

Neonväreissä hehkuva Flow Festival -alue yöllä ilmasta kuvattuna.
Kuva: Flow Festival 2018 /Koptercam & Petri Anttila.

Flow’ssa onkin kiinnitetty jo vuosikymmenen ajan runsaasti huomiota kestävään kehitykseen, joka huomioidaan kaikilla festivaalituotannon eri osa-alueilla. Hiilijalanjälkensä Flow on kompensoinut jo 10 vuoden ajan. Flow’n saamassa kansainvälisessä mediahuomiossa kestävän kehityksen teema on ollut valttikortti, joka nostetaan ahkerasti esiin.

Kyseessä on toistaiseksi ainoa suomalainen festivaali, jonka kansainvälinen osallistujamäärä on noussut jopa 16 prosenttiin. Pitkän kaavan tähtäimenä festivaalilla onkin kasvattaa juuri kansainvälisten kävijöiden osuutta. Esimerkiksi venäläiset kävijät ovat merkittävä osallistujaryhmä.

Kestävä kehitys huomioidaan kaikilla festivaalituotannon eri osa-alueilla.

Flow antaa itsestään kuvan tapahtumana, joka odottaa paljon niin itseltään, yleisöltään kuin kumppaneiltaankin. Kunnianhimoinen tekeminen näkyy: tänä päivänä yleisö on totutettu siihen, että Flow’ssa palvelut ovat priimaa ja ravintolat Michelin-tähden tasoa.

Flow’n tavoite on olla maailman kiinnostavin ja paras festivaali. Yltääkseen tähän, festivaali rakentaa brändiään kolmen kantavan rakennuspalikan varaan: laatu, sitouttaminen ja pitkäjänteisyys tukevat kaikkea festivaalin ympärillä tehtävää työtä.

Flow Festival panostaa kestävään kehitykseen: viherseinä, vesipiste ja biojäteastia.
Kuvat: Flow Festival 2016 ja 2018, kuvaajat myötäpäivään: Konstantin Kondrukhov, Andrew Taylor ja Miia Närkki.

Kun yleisön tarpeet on minimitasolla tyydytetty, alkaa laatu

Olennainen osa Flow’n brändiä on se, että yksityiskohtiin kiinnitetään suuresti huomiota.

”On monia asioita, jotka voi tehdä paremmin kuin on pakko. Siitä alkaa laatu”, Milla Valjus huomauttaa. ”Hyvän laadun määritelmät ja kriteerit tietenkin vaihtelevat, ja siksi teemme asiat omien standardiemme mukaan.”

Hyvän laadun määritelmät ja kriteerit vaihtelevat. Siksi teemme asiat omien standardiemme mukaan.

Valjus kuvailee, kuinka kaikkiin osatekijöihin esimerkiksi aluesuunnittelussa, esteettisyydessä, designissa ja vihersomistuksessa paneudutaan tarkasti, vaikka se on hyvin kallis tapa rakentaa festivaalia kulttuurialalla, jolle rahaa ei virtaa kahmalokaupalla.

”Jokaista yksityiskohtaa hiotaan ja viilataan tarkasti, mikä on työlästä. Joskus esimerkiksi telttaa siirretään parilla sentillä, että saadaan se juuri oikeaan kohtaan. Pilkunviilausta siis on, mutta se on menestyksemme takana”, Valjus kertoo.

Pilkunviilausta on, mutta se on menestyksemme takana.

Flow Festivalin aluesuunnittelua: Aalto-yliopiston puurakennus, mustia ja keltaisia tynnyreitä, mustavalkoista taidetta ja suuret FLOW-kirjaimet, joiden edessä otetaan kuvia.
Kuvat: Flow Festival 2018 /Konstantin Kondrukhov ja Samuli Pentti.

Kävijämäärän kasvaessa yleisötutkimuksen palautteita kuunnellaan ja käydään ahkerasti läpi. Palautteeseen reagoidaan mahdollisimman nopeasti jo festivaalin aikana: jos esimerkiksi uudistettu kulkuväylä ei toimi, aluetuotanto raataa yön tunteina korjatakseen epäkohdat.

”On turha odottaa vuotta, jos pystyy heti viikonlopun aikana reagoimaan”, Valjus toteaa.

Linjansa löytänyt designbrändi

Yksityiskohdat ja laadun huomioivan, kunnianhimoisen brändinrakentamisen pohjalta myös markkinointiviestintä on ollut järjestelmällistä ja suunniteltua: brändi pyritään esittämään pitkäjänteisesti tasalaatuisella tavalla, ja se ulotetaan kokonaisvaltaisesti ja linjakkaasti eri kanaviin.

”Aivan Flow’n alussa ei vielä mietitty brändiä. Kun 2004 oli päätetty tuottaa kaksipäiväinen tapahtuma Makasiineille, sille tarvittiin ilme, ja sellainen tilattiin graafikkotutuilta. Tänä päivänä on eri tilanne.”

Yleisöä osallistetaan ja puhutellaan jatkuvasti.

Sitoutuneet tekijät sitouttavat asiakaskuntaansa ympärivuotisen yleisötyön avulla. Yleisöä osallistetaan ja puhutellaan jatkuvasti: kysytään toiveita ja vastataan kysymyksiin nopeasti kaikissa kanavissa, joita festivaalilla on käytössään liuta.

Flow'lle työskentelee yksi inhouse-graafikko, jolla riittää tekemistä, sillä yhden julkistuksen kohdalla tehdään pilkuntarkkaa materiaalia 13 eri kanavaan.

Vuonna 2018 yleisöä osallistettiin esimerkiksi Instagram-gifeinä lanseerattujen, Flow'n visuaalista ilmettä toistavien dingbat-elementtien avulla. Kuvioista tuli hitti, kun yleisö sai liittää niitä postauksiinsa, ja tavoittavuus kasvoi 18,3 miljoonaan.

Flow Festivalin sisääntuloportti yöllä vuonna 2018, yllä Flow-logo ja dingbat-elementtejä.
Kuva: Flow Festival 2018 /Shoot Hayley.

Harva kuluttajabrändi käy vuosittain läpi ilmeen vaihtamisen työlään ja kalliin prosessin, mutta festivaalien toimialalla vaihdetaan logon ympärillä värejä ja tyylejä usein – niinpä myös Flow'n tyyli on vaihtunut useaan otteeseen vuosien varrella.

Silti Flow on rakentanut itsestään pitkään juuri designbrändiä, ja saanutkin palkintoja visuaalisesta ilmeestään ja nettisivustaan.

Enää ei voi olla niin, että aina seuraavana vuonna tullaan erilaisella tavalla esiin.

”Nyt kun operoimme kansainvälisillä kentillä, haluamme pitää tunnistettavan ja yhdenmukaisen linjan. Enää ei voi olla niin, että aina seuraavana vuonna tullaan erilaisella tavalla esiin. Luulen, että jatkossa pysytään suunnilleen tässä, mitä nyt ollaan.”

Koska Flow ei ole niinkään suomalainen, vaan vahvasti helsinkiläinen festivaali, se tekee paljon yhteistyötä Helsingin kaupungin markkinoinnin kanssa. Helsinki on nyt nousussa matkailusektorilla.

Alueellisen kielen ja kulttuurin hallitsevalla toimistolla on suuri merkitys etenkin Venäjällä.

Ulkomailla Flow’lle työskentelee viisi PR-toimistoa. Toimistojen kautta voidaan tehdä juuri oikeansävyistä viestintää ja markkinointia paikallisille yleisöille. Valjus kertoo, että alueellisen kielen ja kulttuurin hallitsevalla toimistolla on suuri merkitys etenkin Venäjällä.

Puna-asuinen henkilö tanssii punaisella lavalla punaisen ilmapallorivin alla.
Kuva Flow Festival 2018 /Shoot Hayley.

Kumppanit tuottavat sisällöillään lisäarvoa

Myös kaikki Flow'n kumppanihankkeet kuratoidaan yhtä tarkasti kuin oma tekeminen. Artistibuukkauksissa tehdään yhteistyötä arvoiltaan samankaltaisten festivaalien, oslolaisen Oyan ja göteborgilaisen Way Out Westin kanssa. Taidesisältöjä tuotetaan Aalto-yliopiston kanssa.

”Esimerkiksi ruokapuolella emme tarjoa ruokamyyntipisteitä, vaan valitsemme itse haluamamme ravintolat kasvis- ja vegaaniruokia korostavien arvojemme ja Sustainable Flow -ohjelman alle kuuluvan Sustainable Meal -konseptin pohjalta. Näin ylläpidämme 100-prosenttisesti kestävän kehityksen festivaalia”, sanoo Valjus.

Menestystä ja onnistumisia tulee parhaiten niin, että myös kaikki kumppanihankkeet noudattavat arvomaailmaamme.

Järjestäjät pistävät ahkerasti lusikkaansa soppaan kumppaneiden suunnittelutyössä, jotta myös kumppanien toteutuksista saadaan räätälöityjä kokonaisuuksia. 

Flow Festivalin kumppanuuksia: OP:n meikkaajat, Finnkino Pop Up Cinema, Marimekon kuvausseinä, Aalto-yliopiston saippuakuplia lapsille, Elämän janoon -vesimainos seinällä, Lumon kukkiensidontapiste.
Kuvat: Flow Festival 2018 /Samuli Pentti, Miia Närkki, Konstantin Kondrukhov ja Petri Anttila.

”Menestystä ja onnistumisia tulee parhaiten niin, että myös kaikki kumppanihankkeet noudattavat arvomaailmaamme. Tunnemme yleisömme, joten meille ei kannata tulla tekemään mitään promokioskia. Meiltä ei löydy hinnastoa standardisoiduille promopaikoille, vaikka tietyt lainalaisuudet ja runkosopimukset täytyykin olla.”

Valjus huomauttaa, että kestävän kehityksen lähtökohtiin pohjaten Flow'ssa vältetään myös kaikenlaista jakelua, joka tuottaisi usein turhaa krääsää ja lisäisi roskaamista alueella. Kumppanit tuottavat omilla sisällöillään lisäsarvoa Flow'lle.

Parhaiten yleisöpohjaan uppoavat ne kumppanikonseptit, joissa on yleisölle jokin palveluelementti mukana.

Sisältömarkkinointia tehdään kumppaneiden kanssa myös kolmikantana, esimerkiksi ohjelmasisältöjä tekevän Basson kanssa. Vuonna 2018 Basso teki festivaaleilta suoraa radiolähetystä Seat x Basso Studiolta Seatin nimikkovenuen Seat Black Tentin vierestä.

”Olemme huomanneet, että parhaiten yleisöpohjaan uppoavat ne kumppanikonseptit, joissa on yleisölle jokin palveluelementti mukana”, Valjus summaa. 

Flow Festivalin pallolava hehkuu sinisenä pimeässä.
Kuva: Flow Festival 2018 /Riikka Vaahtera.

Jotta festivaali on kannattava, sen täytyy olla loppuunmyyty

Vuonna 2007 Flow'n tapahtumapaikaksi vaihtui Suvilahti, jonka alue oli tuolloin vielä jätemaata. Järjestäjät näkivät siinä potentiaalia, ja ainutlaatuinen voimalaitosmiljöö on nyt festivaalille suuri valtti, joka mahdollistaa erilaisten kokonaisuuksien rakentamisen niin muutaman sadan marginaaliyleisön keikoille kuin päälavan 25 000 hengen massayleisölle.

Festivaali onkin yrittänyt löytää jatkuvasti kiinnostavia tapoja tehdä venue-toteutuksia. Tekijät etsivät aktiivisesti uutta ja luovat proaktiivisesti uusia asioita ja ilmiöitä. Laadukkaan brändin rakentamista on tuettu esimerkiksi arkkitehtikilpailulla, jonka tuotoksena syntyi festivaalin maamerkkinä nykyisin toimiva, Helenin voimalaitoksen alueelle laajentunut pallolava.

Tekijät etsivät aktiivisesti uutta ja luovat proaktiivisesti uusia asioita ja ilmiöitä.

Kasvu on ollut orgaanista: sitä mukaa kun Suvilahden maaperää ja rakennuksia on puhdistettu, Flow'lle on auennut mahdollisuuksia laajentua sekä eri musiikkigenreihin, uusille taiteiden alueille että suureksi ruokatapahtumaksi, joka tuo 40 tarkoin valittua ravintolaa festivaalikansan saataville.

Flow Festivaalin gourmet-ruoka-annoksia bambulautasilla, ruokakoju, jäätelöannosta syövä nainen ja hampurilaisia nautiskeleva seurue.
Kuvat: Flow Festival 2018 /Andrew Taylor ja Miia Närkki.

Vaikka Flow onkin kasvanut suureksi ja massiiviseksi, se pyrkii olemaan edelleen myös pieni ja intiimi.

”Koko esiintyjien lineup pyritään esittämään niin, ettei joukossa ole yhtään headlineria, vaan esimerkiksi pienet dj-nimet ovat samalla lähtöviivalla kuin isot tähdet. Todellisuudessa kuitenkin lippuja on myytävä. Jotta festivaali on kannattava, sen täytyy olla loppuunmyyty. Mikään kultakaivostoimiala tämä ei ole, miljoonia ei yleisesti viivan alle jää”, Valjus huomauttaa.

Festivaalin järjestäjät ottavat silti itsevarmasti edelläkävijän viitan harteilleen:

”Olemme tyytyväisiä, että muut tapahtumat ottavat meistä mallia, sillä näin kaikista festivaaleista saadaan parempia, ja jokaisessa tapahtumassa on kivempi käydä”, Valjus toteaa.

Flow Festivalin markkinointipäällikkö Milla Valjus puhui Flow'n brändin rakentamisesta Aller markkinointipalveluiden markkinointialan päättäjille järjestämässä Aller Smart Marketing Summit -tapahtumassa.