Aller Median tuottama asiantuntijasivusto digiliiketoiminnasta, markkinoinnista, mediasta, sisällöistä, teknologiasta ja työelämästä.

Älä oleta – tutki! Näin luot menestyssisältöä verkkoon

Pitävätkö tunnetut uskomukset verkkoon tuotetusta sisällöstä paikkansa, kun sisältöjen menestystä mitataan ja analysoidaan tarkemmin? Sisältöstrategi ja viestinnän tekijä Reetta Nurmo selvitti, miten lukijat oikeasti käyttäytyvät mobiilissa ja verkkoselaimilla.

Nuoria työntekijöitä kuvattuna sivuttain pöydän ääressä, jolla auki datakaavioita näyttävä läppäri.

Suurin osa journalismin tuotannosta nykypäivänä on kaupallista.

Digitaalisen median aikakaudella niin laajemmalle yleisölle kirjoittavien toimittajien kuin yritysmedioissa työskentelevien sisällöntuottajienkin on mietittävä julkaistavia tekstejään liiketoiminnalliselta kannalta ja osattava muotoilla sisällöt niin, että ne houkuttavat lukijoita nimenomaan verkossa.

Oivallisia tapoja kehittää sisällöntuotantoa ja jokaisen journalistin tai sisällöntuottajan osaamista ovat sisällön mittaaminen ja analysointi.

Mittaus- ja analyysityökalut pitäisi valjastaa mittaamaan oikeita asioita.

Nykyään on olemassa paljon moderneja mittaus- ja analyysityökaluja, mutta ne pitäisi valjastaa mittaamaan oikeita asioita. Journalistien lisäksi myös mediatalojen tulisikin haastaa omaa tekemistään ja kehittää mittaamista kunnianhimoisesti eteenpäin.

Kuinka sisältö sitten pitäisi muotoilla niin, että se vetää verkkolukijoita? Käyttäytyvätkö lukijat eri tavalla lukiessaan sisältöä selaimelta kuin lukiessaan sitä mobiililaitteilla?

Tutkin viimeisen vuoden ajan mediatuottamisen opinnäytetyössäni näitä kysymyksiä, ja käytin koealustanani lifestyle-verkkomedia Idealistaa, jonka kivijalan muodostavat mainosnäytöt.

Selvitin, pitävätkö tunnetut uskomukset verkkojournalismista paikkansa mittaustulosten perusteella.

Toimittaja katsoo läppärin näyttöä pohdiskelevan oloisena toimituksessa.

6 uskomusta verkkojournalismista – murtuvatko myytit mitatessa?

Toimittajaopiskelijana 10 vuotta sitten minulle opetettiin, miten sisältö pitää muotoilla verkkoon niin, että se vetää lukijoita.

En ole itse kirjoittanut journalismia päätyökseni valmistumiseni jälkeen, mutta olen työskennellyt journalismin parissa. Olen usein kummastellut mielessäni, etteivät uskomukset ole juuri muuttuneet opiskeluvuosistani.

Olemassa oleva verkkokirjoittamisen toimintamalli ja uskomukset pitäisi kyseenalaistaa.

Kun aloin miettiä mitä haluaisin tutkia mediatuottajan opinnäytetyössäni, palasin yhä uudelleen ajatukseen, että olemassa oleva verkkokirjoittamisen toimintamalli ja uskomukset pitäisi kyseenalaistaa.

Tutkimus Idealistassa toteutettiin A/B-testauksella, jossa 2 versiota samasta jutusta kilpaili keskenään. A/B-testauksessa ainoa muuttuja versioiden välillä saa olla tutkimuksen aihe, ja tähän pyrin.

A/B-testaus tehtiin Optimizelyn avulla. Mittareista tärkeimpiä olivat mm. Crazy Eggin skrolli-, kuumuus- ja klikkikartat.

Mitä tämän testauksen tulokset kertovat verkkojournalismiin liitetyistä uskomuksista? Pitävätkö ne paikkansa?

1# Paloiteltu rakenne toimii paremmin kuin yhtenäinen teksti

Ensimmäinen aihe läväytti naamalleni todella oleellisen tosiasian sisällön mittaamisesta: mobiili- ja selainkäyttäjät on eroteltava, kun analysoidaan sisällön toimivuutta.

Tulokset olivat nimittäin päinvastaiset, kun selain- ja mobiilikäyttäjät eroteltiin toisistaan.

Selainkäyttäjät suosivat simppeliä yhtenäistä tekstiä ja mobiilikäytössä toimi paremmin paloiteltu rakenne, joka vilisi väliotsikoita, numerointeja, linkkauksia ja boldauksia.

Jos asiaa miettii toisin päin, niin tulokset ovat jopa harhaanjohtavia ilman eri käyttäjätyyppien erottelua, sillä niistä muodostuu kahden päinvastaisen tuloksen keskiarvo, joka ei vastaa kummankaan käyttäjätyypin tarpeita.

Toimittajia ideoimassa jututa työpöydän ympärillä.

2# Käytä verkkojutussa paljon kuvia

Toisella tutkimuskierroksella tutkittiin matkajuttua, jonka A-versio oli koristeltu useilla, isoilla ja värikkäillä kuvilla. B-versiossa oli pelkästään pääkuva.

Kuvaton B-juttu oli selvästi kahdesta klikatumpi, mutta ensimmäiseltä kierrokselta tehty havainto päätelaitteiden erottamiseksi oli tärkeä, sillä ero syntyi selaimella.

Mobiilikäyttäjät klikkasivat lähes yhtä paljon kuvallista ja kuvatonta juttua, eli mobiilissa eroa versioiden klikkaamisessa ei ollut.

Kerran laajalle levinnyt linkkijako ei toimi toista kertaa. Sen sijaan heikommin tavoittaneen jutun saattoi jakaa useamman kerran.

Jutun aihe kiinnosti, ja juttu levisi hyvin Facebookissa ensimmäisellä jakokerralla.

Huomionarvoista oli, että toisella jakokerralla sen tavoittavuus puolestaan jäi reilusti Idealistan keskiarvosta ja murto-osaan siitä, mitä se oli ensimmäisellä jakokerralla tavoittanut.

Tutkimuksen aikana päätelmäni oli, että kerran laajalle levinnyt linkkijako ei toimi toista kertaa. Sen sijaan heikommin tavoittaneen jutun saattoi jakaa useamman kerran, eikä uudelleenjako heikentänyt tavoittavuutta.

3# Sinä-muoto toimii verkossa paremmin kuin passiivi

Kyllä, kun tutkitaan mobiilikäyttäjiä. Selainkäytössä sinä- ja passiivimuodoissa ei ollut juuri eroa keskenään.

Liiketaloudellisesta näkökulmasta esiin nousi mielenkiintoinen yksityiskohta: vaikka mobiilikäyttäjät kuluttivat artikkelisisällön sinä-muotoisena huolellisemmin, he klikkasivat enemmän passiivimuotoista artikkelia.

Ja jos artikkelin sisällä tapahtuvien klikkien nähdään kuvastavan myös potentiaalisia mainosklikkauksia, niin kuin opinnäytteessäni tulkitsin, itse asiassa liiketaloudellisesti arvioituna vähemmän kiinnostava sisältö saattaisi kilauttaa enemmän euroja kirstuun.

Hyväntuulinen työryhmä pöydän ääressä tutkimassa dataa.

4# Eteenpäin ohjaavien linkkien tulee liittyä kulutettavan sisällön aiheeseen

Neljännellä tutkimussyklillä testasin eteenpäin ohjaavien linkkien aiheen vaikutusta niiden klikkaamiseen.

Toisessa versiossa eteenpäin ohjaavat linkit olivat kautta aikojen Idealistan suosituimpien juttujen linkkejä ja toisessa mahdollisimman tarkasti juuri luettavan jutun aihepiiriin liittyviä linkkejä.

Hypoteesini oli, että suosittu sisältö toimii paikassa kuin paikassa, koska esimerkiksi Facebookissa kestosuosikit toimivat, kun ne aina säännöllisesti kaivetaan naftaliinista ja jaetaan someyleisölle.

Olin kuitenkin väärässä. Tulokset olivat yksiselitteisiä: ihmiset haluavat lukea lisää juuri siitä aihepiiristä, jota juuri sillä hetkellä lukevat. Jutun aiheena oli hampaidenhoito, joten mitä tarkemmin ohjaava linkki liittyi hampaidenhoitoon, sen paremmin se toimi.

Ihmiset haluavat lukea lisää juuri siitä aihepiiristä, jota juuri sillä hetkellä lukevat.

5# Ihmisaiheiset kuvat kiinnostavat symbolisia kuvituskuvia enemmän

Ensiksi on huomioitava, että Idealistassa suoraan verkkoon tehtävien juttujen kuvitukseen käytetään kuvapankkia, eli kuvia ei erityisesti rakennettu tämän tietyn jutun kuvitukseksi.

Siitä huolimatta oli mielenkiintoista huomata, ettei kuvien aiheella ollut lukijoille väliä, vaan käyttöintensiivisyys oli lähes identtinen.

Eroja syntyi klikeissä: mobiililaitteilla juttua lukeneet klikkasivat enemmän ihmisaiheista juttuversiota ja selainkäyttäjät symbolisilla kuvilla kuvitettua versiota.

6# Tähän hetkeen sidottu juttu kiinnostaa enemmän kuin ajaton juttu

Ajankohtainen juttu toimi ennen kaikkea mobiilikäyttäjille. Oli mielenkiintoista huomata, että skrollikarttoja tutkiessa kävi selvästi ilmi, että jutusta haetaan vastinetta otsikon lupaukselle.

Esimerkiksi New Yorkin muotiviikkoihin sidotun ajankohtaisjutun otsikossa luvattiin tyylivinkkejä ja kuvituksessa oli kuva kahdesta naisesta, jolla oli lähes identtiset tyylit.

Sama kuva löytyi jutun lopusta ja se oli avattu vinkiksi. Tämä kuva oli selvästi katsotuin kuva kaikista jutun kuvista, vaikka se oli ihan jutun lopussa.

Ajankohtainen juttu toimi ennen kaikkea mobiilikäyttäjille.

Mitä tutkimus opetti?

Mittaaminen on helppoa, mutta analysointi on moniulotteista. Joihinkin asioihin löytyy suora vastaus, useimpiin ei.

On todella tärkeää miettiä, mitkä ovat relevantteja asioita mitata, miten niitä mitataan parhaiten ja mitä tulokset kertovat.

Karkeasti sanottuna kuka tahansa voi laittaa Google Analyticsin raksuttamaan omalle sivustolle, mutta se, että mittaa oikeita asioita ja osaa tulkita niitä, on oma maailmansa.

Kaksi nuorta toimittajaa istuu sohvilla ja tutkii dataa.

Mittaaminen on helppoa, mutta analysointi on moniulotteista.

Ennen tutkimuksen aloittamista oletin, että voisin rakentaa mekaanisen mallin täydellisen verkkoartikkelin anatomiaan.

Enää en usko, että sellaisen rakentaminen on mahdollista, koska sisällön kuluttamisessa on kyse paljon muustakin kuin rakenteesta: aiheesta, kerrontatavasta, tietystä ajankohdasta…

Toinen asia, jota en osannut ennakoida, oli journalistisen intuition ja vainun merkitys. Kuvittelin voivani etsiä kylmän viileästi datasta hittijutun ainekset.

Hyvin nopeasti huomasin, että löydökseni tuottivat keskinkertaista tulosta. Sen sijaan toimituspäällikön heitosta syntyi välitön hitti. Ja sama toistui toisillakin kierroksilla.

Päätelmäni onkin, ettei journalistista näkemystä ja oman yleisön tuntemista kannata sivuuttaa, kun halutaan tuottaa menestyvää sisältöä.

Menestyvä verkkoartikkeli tarvitsee myös ripauksen taikaa.

Mielestäni menestyvän sisällön tuottamisessa paras kombo on yhdistää intuitiota ja dataa. Mittaamalla ja arvioimalla tehtyä voi kehittyä entistä paremmaksi sisällöntuottajaksi.

Sisällönsuunnittelussa voi tutkia trendejä ja avainsanoja, mutta pelkästään niiden varaan ei voi laskea. Menestyvä verkkoartikkeli tarvitsee myös ripauksen taikaa.

Reetta Nurmon opinnäytetyö "Täydellisen verkkoartikkelin anatomia - Idealista.fi: verkkoartikkeleiden liiketoiminnallisen tuloksen, löydettävyyden ja leviävyyden optimoiminen" on julkaistu 12/2017 Metropolia Ammattikorkeakoulun mediatuottamisen koulutusohjelman (YAMK) päättötyönä. Nurmo työskentelee nykyään viestinnän tekijänä viestintätoimisto Ellun Kanoissa.