3 asiaa, jotka tapaus Facebook opetti

Facebook-kohu paljasti markkinoijien yhteisen salaisuuden: datakohdennettu sisältömarkkinointi on äärettömän tehokasta! Mitä markkinoijien pitäisi nyt tehdä, jotta markkinointia saadaan vietyä vastuullisesti eteenpäin?

Mustavalkoinen kuva miehestä, joka katsoo pohtivana eteenpäin, taustalla kaupungin valoja.

Facebookin ja Cambridge Analytican ympäriltä lähtenyt kuohunta muokkaa parhaillaan toimintamalleja datan käsittelyn ja kuluttajatiedon hyödyntämisen ympärillä. Tämä koskee meitä kaikkia markkinoijia.

Olemme murroskohdassa, ja luomme nyt sopivia tapoja sille, miten dataa saa käyttää markkinointiin. Koska vastuu databisneksen eettisyydestä on meillä markkinoinnin tekijöillä, on roolimme tärkeä uuden säännöstön luomisessa.

On meidän tehtävämme luoda yhdessä datan narratiivi, joka vie markkinointia eteenpäin haluamaamme suuntaan.

Facebook-kohu paljasti yhteisen salaisuutemme: datakohdennettu sisältömarkkinointi on äärettömän tehokasta! Siksi olen äärettömän kiitollinen, että tämä kohu nyt ravistelee alaa. Mutta mitä meidän markkinoijien pitäisi nyt tehdä, kun totuus on tullut julki?

Roolimme on tärkeä uuden säännöstön luomisessa.

Mietitään ensinnäkin, kenelle syntyy oikeus käyttää dataa, kun kuluttaja esimerkiksi käy verkkosivustolla.

Kun kuluttaja menee median sivuille, hän hyväksyy, että media kerää käyttäjädataa ja tarjoaa sen pohjalta jatkossa osuvampia sisältöjä. Dataa kerää myös tuotettaan mediassa mainostava yritys. Senkin kuluttaja hyväksyy.

Pohdiskelevan näköinen nainen istumassa kahvilassa, kuvattuna ikkunalasin läpi.

Se, mitä kuluttaja ei huomaa, on että dataa keräävät piilossa olevat toimijat, piilossa oleviin tarkoituksiin. Tällaisia tahoja ovat usein mainosverkostot, data-alustat ja mediatoimistot. On aiheellista kysyä, onko minkäänlainen piilossa tapahtuva datan kerääminen eettistä?

Vaikka datan käsittelyketjun läpinäkyvyys on tärkeää, kuluttaja ei sinänsä välttämättä häviä piilotetussakaan datan keräämisessä, kunhan kerätyn datan käyttö on vastuullista. Ja niin kuin olen korostanut, käytön vastuullisuudesta huolehtiminen kuuluu meille: mainostajille ja sisällöntuottajille.

3 asiaa, jotka Facebook-kohusta voi oppia

Mitä tästä kaikesta on siis jäänyt käteen? Ainakin nämä 3 ohjenuoraa:

1) Osta vain vastuullista dataa.

Kohusta huolimatta markkinoinnin datamurros on tullut jäädäkseen. Tänään datapohjaisen sisältömarkkinoinnin tehokkuus ei ole enää markkinoijien salaisuus, vaan todennetusti pelottavan tehokas keino. Olkaamme tämän kyvyn kanssa vastuullisia.

Entä jos jokaisen bannerin vieressä olisi definitiivinen lista datapisteitä, jotka johtivat kuluttajan näkemään mainoksesi?

Kun menemme kauppaan, saamme tietää, joskus kasvatustilankin tarkkuudella, mistä ostamamme liha on peräisin. Tulisiko datan kanssa menetellä samalla tavalla? Entä jos jokaisen bannerin vieressä olisi definitiivinen lista datapisteitä, jotka johtivat kuluttajan näkemään mainoksesi? Onko sinulla mainostajana tarjota tämä tieto?

Vastuullisen datankäytön tulisi olla jokaisen mainostajan kunnia-asia.

2) Luo oma sisältösi vastuullisesti.

Paitsi että data on vastuullista, myös sen pohjalta luodun sisällön on oltava vastuullista. Aito, journalistisin perustein tuotettu sisältömarkkinointi tarkoittaa sitä, ettet johda kuluttajaa harhaan, tai kerro vain osatotuutta brändistäsi.

Aitous ja aidot viestit luovat heimoa brändisi ympärillesi.

Jos joudut kampanjaa luodessasi miettimään: ”sitä emme halua painottaa”, mieti, voisiko palvelua tai tuotetta muokata siten, että asiaa voisikin painottaa. Aitous ja aidot viestit luovat heimoa brändisi ympärillesi.

Jos brändisi markkinointiviestintä on vain kuorrutus sen päällä, mitä kuluttaja lopulta kokee, brändiäsi on turvallista katsella vain kaukaa. Ehkä se pärjää silti mainoskilpailuissa.

Sen sijaan, jos sisältösi on yhtä kuin brändisi, kuluttajat haluavat sitä lisää.

Takaa päin kuvattuja ihmisiä kävelemässä puisella kävelysillalla, vieressä lasista seinää.

3) Kohdenna helvetin hyvin ja vastuullisesti.

Nyt vellonut kohu ja sen jälkimainingit eivät saa vaikuttaa haluumme tarjota kohderyhmillemme mahdollisimman kohdennettua kommunikaatiota.

Ihmiset eivät hylkää sosiaalista mediaa, enkä ole varma, ovatko he halukkaita maksamaan sosiaalisen median palveluista. Niinpä ajanvieton rahoitus tulee jatkossakin kaupallisilta toimijoilta.

Jotta tämä on mahdollista, käyttäjät ovat jatkossakin valmiita luovuttamaan tietojaan markkinoinnin käyttöön, kun järjestelmä on avoin ja luotettava.

Olemme todistamassa paremman ja paremmin palvelevan markkinoinnin aamunkoittoa.

Tämä merkitsee sitä, että emme ole nyt todistamassa kohdennetun markkinoinnin iltaruskoa vaan entistä paremman ja käyttäjiä aiempaa paremmin palvelevan markkinoinnin aamunkoittoa.

Datan paremman hyödyntämisen voimme aloittaa heti. Tässä on hyvin simppeli esimerkki rapakon takaa, jossa Tuija sai huonekalukauppiaalta henkilökohtaisen tekstiviestin. Michael kutsui Tuijan viereiseen huonekalukauppaan ostoksille.

Tuijan (sukunimi peitetty) englanniksi kirjoittama Facebook-päivitys, jossa kertoo tarinan huonekaluliikkeen Michaelilta saamastaan markkinointiviestistä, kun huonekaluliike oli saanut postilta tiedon osoitteenmuutoksesta.

Kun minä sen sijaan ostin suomalaiselta toimijalta palveluita, sain koneen luoman nimettömän viestin, johon kehotettiin ALL CAPSEILLA vastaamaan HAASTEITA, mikäli palvelun kanssa oli ongelmia.

Kohdentaminen johtaa parempaan elämään meille kaikille.

Kohdentaminenkin on helpommin hyväksyttävää, kun se on henkilökohtaista, kun mukaan ottaa työntekijät, ja kun kuluttaja saa sitä vastaan parempaa palvelua. Kohdentaminen johtaa parempaan elämään meille kaikille.

Jos me markkinoijina sitoudumme siihen, että keräämme ja käytämme dataa eettisesti, ja tuotamme vain eettisesti kestävää sisältöä, tämä kohu oli meille kaikille hyödyksi. Älkäämme siis antako pelolle valtaa, vaan tehdään datalla ihmisiä onnelliseksi.

Mies ja nainen istumassa sohvalla rentoina ja iloisina, miehellä kahvikuppi kädessä, naisella kännykkä. Taustalla iso ikkuna, josta näkyy kaupunkia ja edessä pöydällä tietokone.

Lue myös aiemmat datan hyödyntämisen eettisyyttä käsittelevän sarjan osat:

Vain mainostajan etiikka ohjaa databisnestä

Miksi kuluttaja luovuttaa datansa?

Miten datan jakamista pitäisi säännellä? 4 mahdollista seurausta markkinoinnille

Kaikki sallittua politiikassa ja markkinoinnissa? Läpinäkyvyys on avainsana, kun puhutaan datakohdennuksista

Juho Jokinen vastaa Aller Median Suomen konsernin tarjoamista markkinointipalveluista ja on markkinointitoimisto Dinglen perustaja. Allerin markkinointipalveluihin kuuluu Dinglen lisäksi sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas sekä eettistä, rikastettua asiakastietoa liiketoiminnan tarpeisiin tarjoava Data Refinery.

Tilaa sähköpostiisi kaikki Wau.fi:ssä julkaistut artikkelit sinua kiinnostavista aiheista.