Valitut KPI-mittarit – joilla verkkokaupan toiminnan tehoa mitataan – eivät välttämättä toimi ilman, että niihin yhdistetään syvempää ymmärrystä siitä, miksi asiakkaat toimivat tietyllä tavalla. Siksi onkin tärkeää, että mainostajat ymmärtävät online-mittausten kertovan vain yhden osan kuluttajien toiminnasta ja tutkivat lisäksi syvemmin syitä sille, miksi kuluttajat toimivat kuten tekevät.