Vaikuttaja vai ”vaikuttaja”?

Vaikuttajamarkkinointi nousi viime vuonna puheenaiheeksi myös Suomessa, ja yhä useampi brändi on hyödyntänyt tai harkitsee henkilöbrändien, kuten tubettajien tai bloggaajien, hyödyntämistä omassa markkinoinnissaan.

Vaikuttajamarkkinointi

Oletko koskaan tullut miettineeksi, kuinka vaikuttaja määritellään ja ketkä ovat niitä todellisia vaikuttajia? Onko automaattisesti vaikuttaja, jos omassa verkostossa on eri kanavissa kymmeniä tai jopa satoja tuhansia seuraajia?

Yleisen keskustelun perusteella moni näyttää uskovan, että jo 10 000 Instagram-seuraajaa tekee vaikuttajan, ja brändin kassa alkaa kilistä, kun ”vaikuttajalle” lähettää muutaman ilmaisen tuotteen, ja hän postaa niistä kuvan omiin somekanaviinsa. Valitettavasti resepti ei ole aina kuitenkaan näin helppo.

Vaikuttajamarkkinointia hankaloittavat muun muassa ”vaikuttajat”, jotka ovat ostaneet itselleen seuraajia. Esimerkiksi Instagramissa voi ostaa itselleen 50 000 seuraajaa alle 300 eurolla. Halpaa lystiä, eikö vain?

Kun näitä ostettuja seuraajia katsoo tarkemmin, useimmiten heidän käyttäjätunnuksensa on kirjain- tai numerosarja, profiilikuvana on epämääräinen kuva, heiltä löytyy 0–2 postausta ja seurattavia ja seuraajia muutamia.

Vaikuttajamarkkinointi seuraajat

Olemme Suomessakin jo törmänneet näihin ”vaikuttajiin”, jotka ottavat brändeihin itse yhteyttä, kertovat suurista seuraajamääristään ja pyytävät tuotteita ilmaiseksi. Brändien kannattaa siis olla hereillä, jos ”vaikuttajat” ottavat yhteyttä.

Henkilöbrändäyksestä puhutaan paljon ja moni asiantuntija onkin lähtenyt keräämään itselleen laajoja verkostoja eri kanaviin. Brandsome on kerännyt listoilleen seuratuimpien suomalaisten listoja eri somekanavista. Esimerkiksi Brandsomen Twitterin seuratumpien listalla on muun muassa nettimiljonääri Kim Dotcom, Rauli Mård ja sinne kuuluisi myös seuraajamääränsä perusteella Anne-Maria Yritys.

Näitä kolmea yhdistää yksi asia: heillä kaikilla on yli 500 000 seuraajaa Twitterissä. Suurin ero on kuitenkin siinä, että Kim Dotcomin sisällöt kiinnostavat hänen Twitter-seuraajiaan, ja twiitit saavat aina vähintäänkin kymmeniä tykkäyksiä ja uudelleentwiittauksia. Mård tuottaa Twitteriin lähinnä Batman-aiheista sisältöä, ja Yritys keskittyy muiden käyttäjien twiittien jakamiseen ja sisällöt aiheuttavat harvoin reaktioita seuraajissa.

Hyvä vaikuttaja saa kohderyhmänsä reagoimaan verkossa ja pystyy parhaimmillaan herättämään keskusteluja.

Viime vuoden Suomen Twitter-vaikuttajien top 200 -listaa esitellään Pyppe.fi-sivustolla. Siellä tämä kolmikko kuitenkin loistaa poissaolollaan. Kim Dotcom sen takia, että häntä ei lasketa suomalaiseksi. Yritys ja Mård sen takia, että sisältö ei saa aikaan vuorovaikutusta seuraajissa.

Vaikuttajamarkkinointi kohderyhmät

Suomalaisten tunnistamiseen käytetään seuraavia tietoja: käyttäjän ilmoittama sijainti, nimi, aikavyöhyke, käyttöliittymän kielikoodi, kotisivu, twiitin mahdolliset paikkakoordinaatit sekä twiitissä mahdollisesti mainittujen muiden käyttäjien edellä mainitut tiedot.

Pyppe.fi-sivuston perustaja Pyry-Samuli Lahti kertoo, että Twitter-vaikuttajien sijoitukseen vaikuttavat seuraavat asiat: tavoittavuus, uniikit uudelleentwiittaajat, uniikit keskustelijat, uudelleentwiittaukset yhteensä, maininnat yhteensä sekä käyttäjän omat twiitit. Lisäksi pisteet on skaalattu sen suhteen, kuinka suuren osan seuraajistaan käyttäjä on "aktivoinut" (ns. "kiehtovuus") sekä kuinka suuri osa käyttäjän yleisöstä on suomalaisia.

Tämän pohjalta on tehty matemaattinen kaava, joka laskee luvut eri kategorioihin. Vastaavaa kaavaa käytetään myös muissa analytiikkatyökaluissa.

Suuri seuraajamäärä ei automaattisesti tarkoita sitä, että on vaikuttaja.

Analytiikkatyökaluja on viime aikoina putkahtanut markkinoille kuin sieniä sateella, ja monet niistä osaavatkin jo erottaa somekanavien aktiivisimmat käyttäjät ja vaikuttajat. Yksikään työkalu ei kuitenkaan osaa vielä ristiinajaa kanavien seuraajia niin, että päällekkäisyydet seuraajamääristä saataisiin pois. Lähes kaikki tahot laskevat eri somekanavien seuraajamäärät aina yhteen, mediat mukaan lukien.

Vaikuttajamarkkinointi somekanavissa

Tammikuussa räppäri Kanye West kuvattiin tallailemassa Kalifornian auringon alla Karhun kengät jalassa. Google Trends -työkalun mukaan kenkien haku Yhdysvalloissa kasvoi, ja Karhun Global Lifestyle Managerin Remko Nouwsin mukaan verkkokaupassa kenkien myynti kasvoi.

Kuva: Google Trends

Vaikuttajamarkkinointia parhaimmillaan, vaikkakin kyseessä on kuitenkin ilmeisesti sattuma. Karhun edustajat eivät nimittäin ole tunnustaneet lähettäneensä kenkiä Kanyelle. Sattumaa ei kuitenkaan ollut se, että vaikuttaja sai myynnin kiihtymään.

Suomessa onnistuneen vaikuttajamarkkinointikampanjan tekivät tubettaja Lakko ja Jack&Jones. Lakko suunnitteli brändille oman mallistonsa, ja tuotteet löysivät tiensä nuorison päälle ja vaatekaappeihin. Töttöröön mukaan mallisto myi ympäri Suomen loppuun.

Parhaimmillaan vaikuttajamarkkinointi vaikuttaa ostopäätöksiin.

Vaikuttajamarkkinointi ostopäätökset

Vinkit vaikuttajayhteistyöhön:

1) Valitse vaikuttajat huolellisesti.

2) Tee yhdessä suunnitelma ja anna vaikuttajalle tarpeeksi vapauksia hyvän sisällön luomiseen, sisältö ei saa olla liian mainosmaista.

3) Tutustuta vaikuttaja syvällisesti brändiisi.

4) Tee juridisesti hyvä sopimus, joka kattaa molempien osapuolien osalta muun muassa vastuut ja velvollisuudet.

Kirjoittaja Anu Laitila työskentelee digi- ja bisnesälyllä varustetussa sisältö- ja sometoimisto Grapevinessa digitaalisen markkinoinnin asiantuntijana ja koulutuspäällikkönä.

comments powered by Disqus