Universaalin mediatutkimuksen utopia

Markkinat odottavat yhteismitallista multimediatutkimusta, jonka perusteella voitaisiin tehdä suunnitelmia eri kohderyhmissä ja arvioida luotettavasti, miten kampanjan eri osista kertyy yleisöä. Markkinat ovat odottaneet tällaista kaikille yhtälailla soveltuvaa, "one size fits all" -tutkimusta jo pitkään. Ja tulevat odottamaan vielä jonkin aikaa.

Varsinkin digitaalisen median yhteydessä on puhuttu todella paljon mittaamisesta. Aivan alussa internetiä hehkutettiin maailman mitattavimpana mediana. Voi sitä innostuksen määrää! Ei mitään kyselytutkimuksia! Ei virhelähteitä! Kaikki tieto tulee meille automaattisesti!

Sittemmin on tapahtunut se, mitä aina tapahtuu: herääminen, arkitodellisuus ja hype-kuplan puhkeaminen. Mittaamisesta on alettu puhua vakavasti. Myös digitaalisen median osalta. Printtijulkaisun osalta mittaaminen on aina ollut tärkeä osa kaupankäyntiä. Mainostajille on ollut tärkeää saada tietoa paitsi lehden jakelusta (levikki) että sen tavoittamista yleisömääristä (lukijamäärä). Tärkeää on ollut myös saada selville millaista tavoitettu yleisö on (profiili).

Mittaamisesta on alettu puhua vakavasti. Myös digitaalisen median osalta.

Mittausmenetelmästä ei konsensusta printtimediankaan osalta

Mittaamisesta ja mittaustulosten hyödyntämisestä on järjestetty useita kansainvälisiä seminaareja. Näistä arvostetuimpana on pidetty Worldwide Readership Research Symposiumia, joka joitain vuosia sitten nimettiin uudelleen Print and Digital Research Forumiksi. Mittaamista pohtivissa seminaareissa on omistettu aikaa lukijamäärämittausten ja yleisömäärämittausten tekniikalle, tulosten luotettavuuden arvioinnille, tulosten hyödyntämiselle mediamyynnissä ja mediasuunnittelussa sekä mediamatematiikalle. Sadat ammattilaiset ympäri maailmaa ovat keskustelleet ja väitelleet eri mittausmenetelmien paremmuudesta ja sopivuudesta tarkoitukseensa.

Tuloksena tästä vuosikymmenten vatuloinnista on ollut printin osalta kymmeniä erilaisia lopputulemia. Yksi maa tai markkina mittaa frekvenssiä, toinen aikaväliä. Joku skaalaa, osassa yhdistetään nämä kaikki ja joskus otetaan vain muutama muuttuja mukaan. Kaikki menetelmät tuottavat kuitenkin luvun, jota kutsutaan lukijamääräestimaatiksi. Minkäänlaista konsensusta menetelmästä, joka sopisi kaikkiin maihin ja kaikille markkinoille, ei ole saavutettu. Kukin lukijamääräestimaatti on siis omalla markkinallaan täysin validi, mutta ei vertailukelpoinen toisen markkinan tai maan estimaatin kanssa.

Minkäänlaista konsensusta menetelmästä, joka sopisi kaikkiin maihin ja kaikille markkinoille, ei ole saavutettu.

Mainostajalle ei riitä määrä – myös laadulla on väliä

Nyt kun samaa asiaa – yleisön määrän ja laadun mittaamista – mitetitään digitaalisen median puolella, ollaan tulossa samaan tulokseen. Vaikka teknologia on globaalia, markkinat ja niiden erityispiirteet eivät sitä ole. Mikä yhdellä markkinalla riittää (esim. kuukausiluvut), ei toisella markkinalla olekaan riittävää, vaan halutaan tarkempaa tietoa (esim. viikkoluvut). Joillekin riittää tieto kävijämääristä, toiselle tieto eri selaimista.

Kysymyksiä on tällä hetkellä enemmän kuin vastauksia. Tekninen mittaaminen ei digitaalisenkaan median osalta riitä. Mainostaja haluaa tietää yleisöstä muutakin kuin sen, että yleisöä on. Onko yleisö ohikulkumatkalla vai paikalla tarkoituksella? Onko se paikalla hetken, vai viipyykö se pidempään? Onko kyseessä sama yleisö, joka on mukana myös muualla (esimerkiksi printissä tai televisiossa), vai onko digitaalisen median yleisö läsnä vain digitaalisissa foorumeissa?

Mainostaja haluaa tietää yleisöstä muutakin kuin sen, että yleisöä on.

Kuinka mitata yleisöä?

Yleisö on mittaamisen kannalta haastava asia. Kaikkein ensimmäiseksi pitäisi määritellä mitä yleisöllä kulloinkin tarkoitetaan. Kuuluuko yhden artikkelin, jutun tai topicin otsikon lukenut henkilö yleisöön? Riittääkö yleisöksi määrittymiseen se, että on avannut applikaation? Entä silloin, kun on tilannut painetun lehden, mutta ei ehdi sitä avatakaan, vaan siirtää lehden postipinosta kahvipöydälle ja siitä roskiin? Kuuluuko silloin lehden yleisöön, eli onko kyseessä lehden lukija? Kuuluuko yleisöön, jos lukee nettisisältöä kaverin olkapään yli, vaikkei itse omistaisi edes ko. sisällön saavuttamisen mahdollistavaa laitetta? Jos vastaus näihin kysymyksiin on kyllä, miten tällaiset henkilöt mittauksessa saadaan laskettua yleisöksi, kussakin eri tilanteessa? Miten selaimet muutetaan henkilöiksi? Miten lukeminen tai katsominen todennetaan?

Riittääkö yleisöksi määrittymiseen se, että on avannut applikaation? Entä silloin, kun on tilannut painetun lehden, mutta ei ehdi sitä avatakaan?

Tilaaja ei aina lue julkaisua, eikä selaimen tai IP-osoitteen perusteella vielä tiedetä lukijasta tai laitteen käyttäjästä mitään. Puhumattakaan esimerkiksi televisiolähetysten yleisöstä, joka muodostuu sekä lähetysaikaan televisiovastaanottimen äärellä olevasta yleisöstä että lähetyksen nauhoitusta/tallennusta myöhemmin (tai ajassa jopa aikaisemmin) katsovasta yleisöstä. Entäpä sitten ulkomainoksen ohi kävellen, pyörällä, kelkalla tai autolla liikkuva tai liikuteltava yleisö? One size really does not fit all.

Niinpä toiveet single-source -menetelmällä toteutettavasta yleisömittauksesta voidaan toistaiseksi jättää odottamaan päivää parempaa. Cross-platform ja monimediamittaaminen on vasta alussa. Tässä vaiheessa lähimmäs tavoitetilaa (josta sentään vallitsee edes jonkinlainen yksimielisyys) päästään luultavasti toteuttamalla mittaaminen kullekin medialle ja markkinalle sopivimmalla tavalla ja kehittämällä sen jälkeen tuotettujen aineistojen käyttöön menetelmiä, joilla mediat tuodaan tavalla tai toisella samalle viivalle – edes jossain määrin vertailukelpoisiksi, ja siten dataksi, joka tuottaa selkeämpiä vastauksia mediapäätöksiä tekevälle asiantuntijalle ja asiakkaalle.

Kaikki keskustelemaan

Keskustelua aiheesta on silti syytä käydä. Keskustelua yleisön määritelmästä ja niistä monista erilaisista tarpeista, joihin mittaustuloksen tulisi vastata. Keskustelua mittaamisen erilaisista menetelmistä. Suomessa on varsin pitkään pidetty mittaamista jonkinlaisena salatieteenä, jota eivät mittaustuloksen käyttäjät voi ymmärtää. Keskustelua tulosten käyttäjien kanssa ei ole kunnolla edes aloitettu, tai se on aloitettu pienissä suljetuissa piireissä, joissa vain muutaman toimijan edut määrittävät mitä loppumarkkinalle on tarjolla.

Nyt on se hetki, jolloin jokaisen itseään mediaksi tai sellaisen asiakkaaksi kutsuvan tulisi miettiä mitä itse tietää median mittaamisesta, ja mitä tältä mittaamiselta haluaa. Mitkä tunnusluvut riittävät kaupankäynnin perustaksi nyt, ja mitä tulisi olla käytössä tulevaisuudessa? Valmiita ratkaisuja ei ole, meidän täytyy kehittää ne itse.

Nyt on se hetki, jolloin jokaisen itseään mediaksi tai sellaisen asiakkaaksi kutsuvan tulisi miettiä mitä itse tietää median mittaamisesta, ja mitä tältä mittaamiselta haluaa.

comments powered by Disqus