Totuus tehokkuudesta – Näin saat markkinoinnin toimivaksi kanavasta riippumatta

Sisältömarkkinointi on hitti, mutta ei yksin riitä. Kuten muutkin kanavat, se toimii, jos sen taustalla on syvällistä, datasta johdettua asiakasymmärrystä. Näin saat kaikki markkinointikanavasi toimimaan siellä missä niiden pitää, silloin kun niiden pitää.

Bisnesmies valitsee edessään leijuvista ihmisten kuvakkeista yhden.

Markkinoinnin uudeksi mustaksi on kovasti tunkua. Engagement on jo vähän passé, mutta sisältömarkkinoinnin ympärillä on edelleen kovasti pöhinää.

Marmaissa 8.11.2017 julkaistun uutisen mukaan viime vuonna sisältömarkkinoinnin arvo koko maailmassa oli noin 196 miljardia dollaria (olisi muuten mukava tietää miten tämä on arvioitu). Ennusteen mukaan sisältömarkkinointiin käytettävä rahamäärä kasvaa 16 prosentin vuosivauhdilla.

Samassa artikkelissa Technavion johtava analyytikko Ujjwal Doshi sanoo Business Wirelle, että "perinteisen markkinoinnin vaikuttavuus vähenee päivä päivältä". Doshi toteaa lisäksi, että "yritysten täytyy ottaa käyttöönsä viimeisimmät markkinointitrendit tehostaakseen liiketoimintaansa ja lisätäkseen kuluttajapohjaansa. Jos yleisön jäsenet voivat luottaa yhtiöön tiedonjakajana, he todennäköisemmin ostavat saman yhtiön tuotteita."

Vaikuttavaa tekstiä, eikö vain?

Kuluttajat oppivat tunnistamaan sisältömarkkinoinnin markkinoinniksi (mitä se de facto onkin).

Itse asiassa sisältömarkkinointi on lopulta vain kanava. Toki se on uusi ja kiinnostava, ja edelläkävijät ovat saaneet tästä uudesta kanavasta hyviä tuloksia, mikä on aivan loogista. Mahdollisuutesi vaikuttaa kuluttajien preferensseihin kuitenkin dilutoituvat sitä mukaa, kun kilpailijasikin alkavat tuottaa sisältöjä, ja kuluttajat oppivat tunnistamaan sisältömarkkinoinnin markkinoinniksi (mitä se de facto onkin).

Kun näin käy, sisältömarkkinointi sivuutetaan yhtä helposti kuin bannerit, TV-mainokset ja lehti-ilmoituksetkin.

Kaiken sisältömarkkinointipöhinän keskellä onkin jotain, mikä ei ole vieläkään noussut sille kuuluvaan arvoonsa: dataohjattu markkinointi ja asiakasymmärryksen merkitys yleisesti.

Kämmenellä kolme ihmisen kuvaketta sädekehässä.

Kuten kaikkien aiemmin ilmestyneiden uusien kanavien, myös sisältömarkkinoinnin seksikkyys katoaa, eikä tämäkään uusi kanava itsestään ratkaise ensimmäistäkään liiketoimintaongelmaasi. Niin kuin kaikissa markkinointikanavissa, myös sisältömarkkinoinnissa kilpailuetusi syntyy kaiken takana vaikuttavasta datasta ja siitä johdetusta aidosta asiakasymmärryksestä.

Miten saat markkinointisi onnistumaan (toimimaan) kanavasta riippumatta?

Asiakasymmärryksen avulla vältyt näyttämästä samaa sisältöä vauvasta vaariin, mikä tekee viestinnästäsi relevantimpaa. Käytännössä hyödynnät dataa markkinoinnissasi kahdella tavalla:

  1. Asiakassegmentoinnin avulla tunnistat ja ymmärrät asiakkaidesi erilaiset arjet, kanavapreferenssit ja ”tyypillisen ostoskorin”. Ymmärryksen avulla osaat luoda puhuttelevia ja relevantteja sisältöjä, jotka aidosti saavat yleisösi jäsenet luottamaan yhtiöösi tiedonjakajana, jolloin he todennäköisemmin ostavat yhtiösi tuotteita.
  2. Ennustemallinnuksen (lookalike, pisteytysmallinnus) avulla ymmärrät, milloin kuluttaja (ulkoinen asiakas tai CRM:ssäsi oleva asiakas) tai selain on hankkimassa tuotettasi, mikä triggeröi personoidun bannerinäytön, soiton, sähköpostin, tekstiviestin tai kirjeen kuluttajalle.

Tehokkaimmillaan yhdistät markkinoinnissasi sekä asiakassegmentoinnin että ennustemallin: kun kuluttaja on liikkumassa haluamaasi suuntaan, hänelle lähetetään automaattisesti ja monikanavaisesti personoituja ja siten relevantteja viestejä, joissa on häntä kiinnostava tuote ja viesti. Tätä kautta markkinoinnistasi tulee tehokas, jatkuvasti optimoitavissa oleva myyntiprosessi, ja pääset eroon voimavaroja tuhlaavasta kampanjoinnista.

Ratkaisu on markkinoinnin fundamentaalinen muuttaminen asiakasta ymmärtäväksi, ajantasaiseksi ja asiakkaalle relevantiksi kanavariippumattomaksi prosessiksi.

Olen tismalleen samaa mieltä Ujjwal Doshin kanssa siitä, että perinteisen markkinoinnin vaikuttavuus vähenee päivä päivältä. Ratkaisuksi ei kuitenkaan riitä uuden tylpän lyömäaseen ottaminen markkinoinnin työkalupakkiin, vaan markkinoinnin fundamentaalinen muuttaminen asiakasta ymmärtäväksi, ajantasaiseksi ja asiakkaalle relevantiksi kanavariippumattomaksi prosessiksi.

Kun asiakasymmärrys ohjaa prosessia, toimivat kaikki markkinoinnin työkalut siellä missä niiden pitää, silloin kun niiden pitää – sisältömarkkinointi muiden joukossa.