Tee vain sisältöjä, joita ilman ihmiset eivät tule toimeen

Aiheuttaako tuottamasi sisältö oivalluksia? Säästääkö se jonkun aikaa, rahaa tai hermoja? Jos ei, älä vaivaudu julkaisemaan sitä!

Kauniisti ja hallitusti paketoitu viesti ilman kuluttajalle merkityksellistä sisältöä on tyhjä kuori, jonka heittää surutta ja avaamatta roskakoriin.

Osallistuin parikymmentä vuotta sitten aineistojärjestölehden sisältösuunnittelupalaveriin. Valitsimme lehden teemaksi sisällöntuotannon internetiin. Teema meinasi romuttua heti kärkeen, kun väänsimme kättä siitä, voiko internetissä ylipäänsä olla mitään sisältöä. Toimituksen mielestä netti oli täynnä roskaa, jolla ei ollut sisällön kanssa mitään tekemistä.

Tänään kysymys on aivan absurdi, mutta ajankohtainen sisältömarkkinoinnin kentällä. Sisältöä voi tuutata verkkoon tai markkinointimateriaaliin äärettömästi, mutta millaista sisältöä kannattaa tehdä? Onko tekemällämme sisällöllä mitään merkitystä, ja kenelle sillä pitäisi olla merkitystä? Ja miksi sisältöä kannattaa ylipäänsä miettiä?

Onko tekemällämme sisällöllä mitään merkitystä, ja kenelle sillä pitäisi olla merkitystä?

Kun markkinointikenttä muuttuu, kysymys sisällöstä on noussut uudella tavalla ajankohtaiseksi. Yrityksistä ja sen yksittäisistä työntekijöistä on tullut oma mediansa, joiden pitäisi tuottaa sisältöä moniin eri kanaviin. Mutta pelkkä kanavan käyttäminen tai täyttäminen ei hyödytä, jos viesti ei tavoita ketään.

Uusien viestintäkanavien myötä kilpailu ihmisten ajasta on koventunut. Millaiseen sisältöön ihmiset haluavat tarttua? Miten käyttäjän huomio saadaan kiinnitettyä? Miten ihmiset saadaan koukutettua käyttämään juuri meidän tuottamaamme sisältöä?

Sisältöjen tuottaminen perustuu kohderyhmän tuntemiseen.

Journalistitaustaiset ovat sisältömarkkinoinnissa vahvoilla. Sisältöjen tuottaminen perustuu kohderyhmän tuntemiseen. Ennen kuin sisältöä lähdetään tekemään, pitää tunnistaa kohdeyleisön tarpeet ja halut, sellaisetkin, joita asiakas ei vielä välttämättä itse tiedosta.

Samoin kuin journalistisella sisällöllä myös sisältömarkkinoinnilla on tavoitteet: halu sitouttaa käyttäjä kuluttamaan kyseistä brändiä ja sen tuotteita. Toteutunut brändilupaus koukuttaa asiakkaan siihen, että tuote tyydyttää tarpeita. Vain tunne, että saa tuotteesta jotain itselleen, auttaa kuluttajaa palaamaan aina uudestaan tuotteen ja brändin pariin.

Jokainen brändi on tarina, jatkokertomus, jonka pitää olla johdonmukainen. Jokaisen sisällön, olipa se uutiskirje, lehti, video tai FB-postaus, on kerrottava samaa tarinaa. Ristiriitaisuuksista jää nopeasti kiinni, ja uskottavuus kärsii. Ja jotta tarina onnistuu kilpailemaan muiden sisältöjen kanssa, juuri tällä tarinalla täytyy olla merkitystä kuluttajalle.

Jokaisen sisällön on kerrottava samaa tarinaa. Ristiriitaisuuksista jää nopeasti kiinni, ja uskottavuus kärsii.

Ei ole uutinen, että joku tuote on uutuus. Uutuuksia puskee markkinoille jatkuvalla syötöllä. Tieto uutuudesta murtautuu kuluttajan tietouteen vain ja ainoastaan, jos sillä on kuluttajalle merkitystä. Sisältömarkkinoinnin tehtävä on tehdä tämä merkitys kuluttajalle selväksi: vakuutettava, miksi tilata tai avata uutiskirje, miksi katsoa video tai tykätä yrityksen tai tuotemerkin FB-postauksesta.

Journalistit ovat sisällön tekemisen ammattilaisia. Paitsi että he ovat tarinan kerronnan ammattilaisia, he osaavat myös paketoida asiansa. Jotta sisältö tavoittaisi, siitä pitää olla hyötyä kuluttajalle. Hyöty voi olla konkreettista (säästän rahaa/aikaa/hermoja). Se voi olla tunne, tarve tulla liikutetuksi tai kosketetuksi, se voi innostaa tai tarjota oivalluksen.

Postauksen tai lehtiartikkelin sisältö voi olla yhteinen jaettava, puheenaihe, jota ei olisi itse keksinyt.

Hyöty voi olla myös tarve kuulua joukkoon. Postauksen tai lehtiartikkelin sisältö voi olla yhteinen jaettava, puheenaihe, jota ei olisi itse keksinyt. Hyöty voi olla myös näkökulman muutos: totta, tuota en ole tullutkaan ajatelleeksi, ja voihan asian nähdä näinkin. Paras sisältö toteuttaa nämä kaikki.

Uudet kanavat ovat murtaneet myös käsitystä viestinnästä. Kun viestinnän vuorovaikutteisuus lisääntyy, viestintä ei voi enää suuntautua ylhäältä alaspäin. Siksi hyvä sisältö ei ainoastaan viesti, vaan se kommunikoi.

Vaikka kyseessä olisi asiantuntija, hyvä viestintä on tasaväkistä vuoropuhelua, jossa merkitys tuotetaan loppupeleissä yhdessä. Hyvä sisältö synnyttää parhaimmillaan kuluttajassa halun kommunikoida ja osallistua keskusteluun.

Parhaimmillaan hyödyllinen sisältö synnyttää halun jakaa yrityksen viestiä: kiitos kun kerroit, haluan välittää viestiä eteenpäin.

comments powered by Disqus