Sisältö ohjaa diginatiivin mediasurffailua

Diginatiivin arjessa tärkeimmät mediat ovat digitaalisia, mutta perinteisiä medioita käytetään yhä rinnalla. Mediakenttä on aikaisempaa pirstaloituneempi ja elävämpi, mutta diginatiivi ei ota liikaa stressiä informaatiotulvasta. Koska kaikkea ei voi hallita, valitaan kanavista ja sisällöistä itselle olennaisimmat.

Diginatiivit ovat kasvaneet maailmassa, jossa jatkuvasti päivittyvä tieto aiheesta kuin aiheesta on parin klikkauksen päässä. Keskiverto alle 30-vuotias suomalainen seuraa kuitenkin harvempia medioita kuin vanhempansa. Valtaosa käyttää nettiä ja sosiaalista mediaa päivittäin, mutta muiden medioiden käyttö jakaa ikäryhmää.

Juuri julkaistun tutkimuksen mukaan sosiaalisen median käytölle on muodostunut vahvin rutiini, mutta sen seuraaminen ei useimmiten ole keskittynyttä. Keskittyneimmin seurataan ehkä vähän yllättävästikin painettuja lehtiä: ne antavat diginatiiville kaivatun tauon ärsykevirrasta.

Printtilehdet eivät yleensä kuulukaan diginatiivin päivittäiseen arkeen: painettua sanomalehteä lukee joka päivä vajaa viidesosa.

Kaupallista televisiota katsoo päivittäin vajaa puolet ja Ylen kanavia vajaa kolmasosa alle 30-vuotiaista. Digisanomalehtiä tai -iltapäivälehtiä seuraa päivittäin runsas kolmasosa.

”Jos mä oon 15 tuntia päivässä hereillä, niin puhelin on 14 tuntia 40 minuuttia siinä.” Mies, 28

Diginatiivi valikoi seuraamansa sisällöt tarkasti

Diginatiivi ei seuraa päivittäin yhtä laajaa mediakattausta kuin vanhempansa, vaan valikoi tarkasti seuraamansa kanavat ja sisällöt.

Diginatiivien tapa seurata medioita poikkeaa vanhempien tottumuksista: Diginatiiveilla some ja netti ovat ottaneet television paikan taustaviihteenä – etenkin teineillä ja kaksikymppisillä. Diginatiivit seuraavat viihdesarjoja ja elokuvia, mutta he haluavat enenevässä määrin valita itse mitä, milloin ja missä annoksissa niitä seurataan. Mitä nuorempi katsoja on, sitä selkeämmin videosisältöjen katsominen on-demandina, eli omavalintaisesti, striimauspalveluista on normi.

Myös uutisia seurataan mieluiten digikanavista ja sosiaalisen median kautta. Siinä missä muita medioita seurataan ajanvietteeksi, digi- ja printtisanomalehteä seurataan ajan tasalla pysymisen takia – kaikissa ikäluokissa. Ammattimaisia uutismedioita ei diginatiivikaan voi korvata vertaissisällöillä, joten uutisia hän seuraa tyypillisesti ainakin yhdestä lähteestä.

Diginatiivit haluavat enenevässä määrin valita itse mitä, milloin ja missä annoksissa ohjelmia ja elokuvia seurataan.

Printissä kerralla pidempään, uusia medioita pieninä annoksina

Yli 50-vuotiaille sanomalehti on arjen tärkein media, jota seuraa joka päivä kolme neljästä. Diginatiiveista sanomalehti on arjen tärkein media vain joka kymmenennelle, mutta kuitenkin puolet lukee viikoittain painettua sanomalehteä ja kuukausittain painettua aikakauslehteä. Diginatiiville painetun lehden merkitys ei yleensä ole päivittäinen rutiini, vaan oma hetki, jolloin päästään irti ärsykevirrasta. Kun diginatiivi lukee painettua lehteä, hän myös keskittyy siihen.

”Se on mulle sellanen rauhottumisen hetki, kun lukee vaikka aikakauslehden ja lukee aamulla Hesarin.” Nainen, 22

Digi- ja printtilehtien lukemiseen käytetään yhä paljon aikaa. Tyypillisimmin digikanavia seurataan pieninä annoksina pitkin päivää, kun taas painetun lehden parissa halutaan rentoutua pidempään.

Kaikista medioista keskittyneimmin diginatiivi seuraakin sanoma- ja aikakauslehtiä: seitsemän kymmenestä keskittyy niiden lukemiseen täysin ilman muita päällekkäisiä medioita. Jotta painettu lehti pysyisi kiinnostavana nuorille, sen on kuitenkin pystyttävä tarjoamaan irtautumisen hetkiä hektisestä arjesta. Pelkällä päivittyvyydellä ja ajantasaisuudella printti ei pärjää diginatiivin mediakentässä.

Diginatiiville painetun lehden merkitys ei yleensä ole päivittäinen rutiini, vaan oma hetki, jolloin päästään irti ärsykevirrasta.

Sosiaalinen media on erottamaton osa elämää

Diginatiivi viihtyy somessa keskimäärin 73 minuuttia päivässä: eli yli kaksi kertaa enemmän, kuin yli 50-vuotias somen käyttäjä. Viikoittain somea käyttäviä on digitiiveista noin 80 prosenttia diginatiiveista. Osa käyttää somea jatkuvasti ja heidän onkin mahdoton arvioida sitä, kuinka monta kertaa päivässä he tarkastavat eri kanavat.

Some ei varsinaisesti ole koskaan diginatiivilla poissa päältä, vaan se on jaettuna todellisuutena erottamaton osa elämää. Somen ja netin käyttö ei ole yleensä kovin keskittynyttä, sillä valtaosa käyttää sosiaalista mediaa tavallisesti samaan aikaan jonkin muun median kanssa.

Some ei varsinaisesti ole koskaan diginatiivilla poissa päältä, vaan se on jaettuna todellisuutena erottamaton osa elämää.

Osa alle 30-vuotiaista median käyttäjistä kokee yksittäiseen ohjelmaan keskittymisen liian tylsäksi. Tapana onkin käyttää useita ärsykkeitä viihtyäkseen. Yleisimmin somen kanssa yhtä aikaa diginatiivi seuraa muuta nettiä, televisiota tai radioita.

”Refleksinomaista: avaan tietokoneen, katon, mitä maailmassa tapahtuu ja mitä kavereille tapahtuu.” Mies, 20

Suurin osa diginatiiveista käyttää somea, mutta se, mitä somen ja perinteisen median kanavia diginatiivit käyttävät, jakaa alle 30-vuotiaat digimaailman kasvatit. Facebookia ja Youtubea käyttää kahdeksan kymmenestä, mutta Instagramia vain vajaa kolmasosa ja Twitteriä viidesosa. Vielä hajanaisemmin käytetään pienempiä somekanavia, kuten Ask.fm:ää ja Redditiä.

Se, mitä somen ja perinteisen median kanavia diginatiivit käyttävät, jakaa alle 30-vuotiaat digimaailman kasvatit.

Eri sosiaalisen median kanavillakin on tietysti omat, osittain erilliset käyttötarkoituksensa. Karkeasti jaoteltuna Facebookissa viestitään ystävien kanssa, Instagramissa jaetaan omaa elämää. Youtubessa, Suomi24:ssä ja Pinterestissä seurataan muiden luomia sisältöjä, opitaan uutta tai haetaan inspiraatiota, mutta valtaosa ei itse osallistu sisällöntuotantoon niissä kuten muissa medioissa.

Somekanavat ja niiden käyttötarkoitukset myös elävät jatkuvasti, kun uudet ilmiöt leviävät. Esimerkiksi Facebook saattoi ennen olla paikka chattailuun ja kuulumisten päivittämiseen, mutta Instagramin ja Whatsappin myötä sen rooli on varsinkin teineillä kutistunut lähinnä uutis- ja videoalustaksi.

”Kaikki muut siirtyy, niin mäkin siirryn sit sinne Instagramin puolelle.” Mies, 18

Osa uusista palveluista kasvaa tällä hetkellä räjähtävää vauhtia. Esimerkiksi Snapchat on noussut nopeasti varsinkin teinien suosikiksi. Silti harvan diginatiivinkaan sydämeen mahtuu jättimäistä somevalikoimaa. Vanhoja kanavia saatetaan uusien myötä jättää taustalle. Toisaalta itselle epäolennaisia kanavia ei edes oteta käyttöön. Usein sosiaaliset piirit ja kiinnostuksen kohteet määrittävät sen, missä kanavissa aikaa todella vietetään.

Kiinnostavuus ratkaisee, koko palettia ei diginatiivikaan käytä

Kaiken kaikkiaan diginatiivin mediakenttä ei ole ainoastaan digitaalisempi, vaan myös sirpaleisempi ja elävämpi kuin aikaisempien sukupolvien. Jatkuva informaatiovirta voi aiheuttaa ahdistusta, mutta toisaalta diginatiivi ei yleensä koe tarpeelliseksi seurata ajankohtaisia tapahtumia yhtä monesta lähteestä kuin vanhempansa.

Vanhemmat sukupolvet ovat tottuneet siihen, että ajan tasalla pysyminen perinteisiä medioita seuraamalla on lähestulkoon kansalaisvelvollisuus.

Diginatiivi taas ei välttämättä ole omaksunut ihannetta täydellisesti hallittavasta mediaseurannasta. Loputtoman informaation maailmassa kasvaneelle diginatiiville kaiken tiedon haalimisen sijaan olennaista on skriinata (seuloa) ja valikoida sisältöjä.

Vaikka some on diginatiiville tärkein media, häntä ei harmita, vaikkei olisi mukana jokaisessa somekanavassa: tärkeintä on olla mukana niissä kanavissa, joissa ovat omat kaverit ja inspiraation lähteet.

Jatkuva informaatiovirta voi aiheuttaa ahdistusta, mutta toisaalta diginatiivi ei yleensä koe tarpeelliseksi seurata ajankohtaisia tapahtumia yhtä monesta lähteestä kuin vanhempansa.

Lähteenä kirjoituksessa on käytetty Aller Median tekemää Diginatiivin media-arki 2015 –tutkimusta, johon vastasi 2015 vuoden toukokuussa 2164 suomalaista, joista 447 oli 15–29-vuotiaita. Lisäksi tutkimusta varten tehtiin kahdeksan syvähaastattelua 16–29-vuotiaille nuorille.

Lataa ilmainen tutkimusraportti

Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä Aller Median tutkimustiimiin