Kuluttaja seilaa verkosta kivijalkaan ja takaisin - mutta mistä hän ostaa?

Yhä useampi suomalainen käyttää päivittäin nettiä ja yhä enenevässä määrin mobiilisti kaikissa ikäryhmissä. On siis selvää, että digikanavat ovat edelleen yhä relevantimpia myös suomalaiskuluttajia tavoitteleville brändeille.

Tilastokeskuksen Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttöä koskevan tutkimuksen mukaan verkossa ostoksia tekevien määrä ei kuitenkaan ole enää kasvanut vuonna 2015. Kolmen viime kuukauden aikana verkko-ostosten tekeminen jopa vähentyi 2 prosenttia lähes kaikissa ikäryhmissä.

Verkko-ostosten tekemisen vähentymistä voi selittää pitkään jatkuneella taantumalla, joka väistämättä vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseen. Toisaalta verkko-ostosten määrän lievä lasku voi johtua kuluttajien ostoskäyttäytymisen suunnan muutoksesta. Voiko olla niin, että showroomeista onkin siirrytty entistä enemmän webroomeihin?

Verkossa ostoksia tekevien määrä ei kuitenkaan ole enää kasvanut vuonna 2015.

Showrooming-käsitteellä tarkoitetaan ilmiötä, jossa kuluttaja käy kivijalkakaupassa tutkimassa tuotetta, mutta kilpailuttaa tuotteen hinnan itse netissä ja tilaa tuotteen parhaaksi katsomastaan (lue: todennäköisesti halvimmasta) verkkokaupasta.

Webrooming-käsite puolestaan tarkoittaa päinvastaista ilmiötä, eli kuluttaja tutkii kaipaamansa tuotetta verkossa, mutta päätyy ostamaan sen kivijalasta.

Erilaiset kivijalkakaupat ovat päätyneet kilpailemaan verkkokauppojen kanssa. Elektroniikkaketju Best Buy antaa kivijalkaliikkeissään lupauksen, että mikäli heidän myymänsä tuotteen löytää verkossa halvemmalla, sen saa heiltä samalla hinnalla vain näyttämällä verkosta löytämänsä hinnoittelun samalle tuotteelle. Tämä on ollut vastaisku etenkin Amazonille. Lisäksi toimintamalli johtaa hintasotaan ja oheneviin katteisiin.

Bizraportissa julkistetun tutkimuksen mukaan esimerkiksi Yhdysvalloissa webrooming-käyttäytymistä harrastavat odotusten vastaisesti myös nuoret. Usein kuluttajat mainitsevat syyksi ostaa tuote kivijalasta halun saada tuote heti käyttöön ja kuljetuskulujen välttämisen.

Yhdysvalloissa webrooming-käyttäytymistä harrastavat odotusten vastaisesti myös nuoret.

Webrooming-käyttäytymisen kasvulla on varmasti yhteys myös palveluun. Tarve asiantuntevalle myyjälle ei ole kadonnut. Verkosta kaivetaan tietoa ja erityisesti tärkeitä muiden käyttäjien antamia suosituksia tuotteesta. Mitä enemmän harkintaa vaativa tuote kyseessä, sitä enemmän kaivataan myös palvelua sekä lupausta laadukkaasta (asiakas)palvelusta, kun tuote otetaan käyttöön.

Sama ilmiö näkyy myös pankkipalveluissa. Vaikka konttoriverkosto on todennäköisesti jatkossa edelleen harvenemassa, monimutkaisissa pankkiasioissa, kuten asunnon ostossa, kuluttaja haluaa Suomessakin edelleen keskustella asiantuntijan kanssa henkilökohtaisesti. Esimerkiksi Nooa Säästöpankista asiantuntijan saa jo nyt vaikka kotikäynnille.

Miten sitten rakentaa verkon ja kivijalan suhde, jos yritys käyttää liiketoimintaansa molempia?  Jos omissa verkkokanavissa on tarjota runsaasti tärkeää sisältöä kuluttajalle, kannattaa hänet ohjata sinne myös kivijalassa. Kannattaa pitää kirkkaana mielessä, mitä kuluttajan oletetaan tekevän seuraavaksi.

Verkkosisällöt ovat todennäköisesti muodostumassa tulevaisuudessa yhä tärkeämmäksi osaksi palvelua. Asiakaspolku auttaa hahmottamaan, miten ja missä pisteissä asiakasta voi auttaa ratkaisunteossa sisällöillä (esimerkiksi harkintaa tukevat muiden käyttäjien kokemukset ja käyttöönottoa helpottavat how-to -videot).

Tälläisiä palveluratkaisuja näkyy jo Stockmannin alusvaateosastolla ja Bauhausilla hyllyn reunassa, joissa asiakas autetaan sisällön äärelle tabletilla. Tulevaisuudessa IoT mullistanee myös ostamisen ja verkkosisältöjen välisen suhteen.

Jos omissa verkkokanavissa on tarjota runsaasti tärkeää sisältöä kuluttajalle, kannattaa hänet ohjata sinne myös kivijalassa.

comments powered by Disqus