Digipalvelun yhdistäminen reaalimaailmaan kompastelee

Käyttäjäkokemus puhuttaa kasvavissa määrin niin tuotteiden, palveluiden kuin niiden markkinoinnin tekijöitä. Digitaaliset alustat ovat siirtäneet merkittävästi valtaa asiakassuhteessa palveluntarjoajalta kuluttajalle niin harkinta- ja ostotilanteessa kuin asiakaspalvelutilanteissa. Miksi moni yritys yhä kompastelee sujuvan digitaalisen palvelun yhdistämisessä reaalimaailmaan?

Tuotteiden ja palvelun vertaaminen verkossa on mutkatonta, ja helpolla saatavissa olevat vertaisarviot ovat monien tutkimusten mukaan huomattavasti merkittävämpi tekijä kuluttajan ostopäätöksessä kuin tuotteen tai palveluntarjoajan itsensä tarjoama tieto tuotteesta.

Toisaalta myös asiakaspalvelulta vaaditaan entistä enemmän: asiakkaat haluavat tulla palvelluksi niissä kanavissa jotka he itse valitsevat, eikä yli puolen tunnin jonotus palveluntarjoajan puhelinpalveluun arkipäivisin klo 9-16 täytä kuluttajien laatuvaatimuksia.

Palvelupolku kuntoon

Yhtenäinen käyttäjäkokemus asettaa palveluntarjoajalle haasteita, ja pakottaa organisaation itsensä toimimaan yli eri yksiköiden rajojen. Jos ajatellaan perinteistä liiketoimintamallia, missä organisaation osassa kokonaisvaltaisesta asiakaskokemuksesta vastaavan henkilön tai parhaimmillaan tiimin pitäisi istua? Käyttäjäkokemuksen suunnittelu ja muotoilu vaatii yli liiketoimintarajojen tapahtuvaa yhteistyötä. Usein raja-aitoja saattaa olla jo yksin markkinoinnin tiimin sisällä, kun digimarkkinoinnin tekijät on erotettu omaksi porukakseen.

Jos ajatellaan yhtenäistä, hyvää asiakaskokemusta, on sen katettava koko organisaation kiintopisteet, joita asiakas kohtaa. Näistä pisteistä muodostuu asiakaspolku, jonka kautta asiakaskokemusta kehittävät tahot voivat hahmottaa, miten eri pisteiden kautta kulkevaa matkaa voitaisiin kehittää kokonaisvaltaisesti. Asiakaspolkuja todennäköisesti on useita, ja ne ovat eri suuntaan polveilevia riippuen asiakkaan taustasta ja tarpeesta. Yksi haaste polun varrella liittyy siihen, miten organisaatiossa voidaan taata, että polulla ei tapahdu katkoksia ja eri pisteissä organisaation puolella on tietoa siitä, mistä asiakas on tulossa ja mihin potentiaalisesti menossa seuraavaksi.

Käyttäjäkokemuksen suunnittelu ja muotoilu vaatii yli liiketoimintarajojen tapahtuvaa yhteistyötä. Usein raja-aitoja saattaa olla jo yksin markkinoinnin tiimin sisällä, kun digimarkkinoinnin tekijät on erotettu omaksi porukakseen.

Todennäköisesti asiakaspolku on muuttumassa entistä digitaalisemmaksi monella toimijalla. Kaikkea ei kuitenkaan voi tai kannata digitalisoida: ihmiset tarvitsevat ja haluavat fyysisen maailman palveluita jatkossakin vaikka verkkokaupasta ostettu kassi esimerkiksi tulevaisuudessa printattaisiinkin pääosin kotona omalla 3D-printterillä eikä sitä osteta kivijalasta pitkällisen shoppailukierroksen jälkeen.

Arjen helpotusta kuluttajalle

Digitalisaation lupaus liittyy kuluttajan näkökulmasta arjen helpottumiseen. Hyvä esimerkki arjen helpottamisesta on Starbucksin applikaatio, jolla voi tilata nyt myös esimerkiksi Lontoossa eväänsä etukäteen ja noutaa ne applikaation osoittamasta lähimmästä toimipisteestä tai itse toivomastaan kahvilasta.

Ei enää jonottamista kahvilan kassalla ja sen jälkeen noutopisteellä, vaan toimiva tapa tilata ja noutaa juuri oma suosikki silloin kun se itselle parhaiten sopii. Palvelu parantanee asiakasuskollisuutta ja saattaa myös kääntää virtaa pois kilpailijoilta omaan kahvilaan. Starbucksin näkökulmasta palvelu haastaa kivijalan toimipisteen reagoimaan jatkossa myös digitaalisiin tilauksiin oikealla hetkellä ja toimitettava oikea tilaus juuri asiakkaan haluamalla tavalla.

Suuri kysymys Starbucksille onkin se, miten applikaatio ja reaalimaailma kohtaavat: Näyttääkö ja kuulostaako kahvilabrändi samalta applikaatiossa ja kahvilassa? Miten applikaation käyttöön ja tilauksiin liittyvä palaute käsitellään (kahvilassa, somessa tai muissa palautekanavissa)? Miten toisaalta voidaan hyödyntää se, että kuluttaja voidaan saada kiinni henkilökohtaisessa mobiililaittteessa koska vain? Mitä sisältöä kuluttaja voisi saada esimerkiksi aina arkiaamuisin, kun hänellä on taipumus silloin tällöin poiketa hakemaan aamukahvi matkalla toimistolle tietystä Starbucksista?

Ei enää jonottamista kahvilan kassalla ja sen jälkeen noutopisteellä, vaan toimiva tapa tilata ja noutaa juuri oma suosikki silloin kun se itselle parhaiten sopii.

Digitaalisen palvelun sudenkuopat

Vaikka itse palvelu periaatteessa auttaisikin asiakkaan arkea, sen huono tai keskeneräinen toteutus on omiaan heikentämään asiakaskokemusta. Tekijän näkökulmasta pienistä puutteista voi kasvaa asiakasta turhauttava kokemus, joka saa asiakkaan luopumaan palvelun käytöstä ennen kuin ensimmäistäkään tilausta on saatu tehtyä. Raivostuttavaksi saattaa muodostua esimerkiksi liian yleinen virheviesti, joka vain ilmoittaa että jonkin asiakkaan antama tieto on väärin, mutta ei kerro tarkemmin minkä kohdan asiakas on täyttänyt väärin tai jättänyt tyhjäksi.

Laajemmin katsottuna digitaalisen palvelun muotoilijan on otettava huomioon, millaiset asiat vaikuttavat palvelun käyttöön ja käytettävyyteen. Esimerkiksi todennäköisesti lyhempi lomake on omiaan parantamaan sen täyttöastetta. Turhan monen vaihtoehdon karsiminen lyhempään listaan auttaa kuluttajan päätöksentekoa ja edesauttaa konversiota ostamiseen.

Olipa digitaalinen palvelu kuinka pitkälle tahansa hiottu, polulta harhautuminen kilpailijan palvelujen pariin on realistinen uhkakuva. Jos organisaatio ei pysty tarjoamaan täysivaltaisesti yhtä sujuvaa asiakaskokemusta ja palvelupolkua digitaalisesta maailmasta realitodellisuuteen kuin kilpailijansa, se on auttamattomasti tuotteellaan kuluttajalle vasta toinen vaihtoehto.

Todennäköisesti lyhempi lomake on omiaan parantamaan sen täyttöastetta. Turhan monen vaihtoehdon karsiminen lyhempään listaan auttaa kuluttajan päätöksentekoa ja edesauttaa konversiota ostamiseen.

Aliarvostettu asiakaspalvelu

Asiakaspalvelun rooli on korostunut entisestään sosiaalisen median valtavirtaistumisen myötä. Asiakaspalvelusta on tullut entistä julkisempaa ja siinä tapahtuvat virheet tai huolimattomuudet saattavat levitä kulovalkean tavoin pitkin verkkoa.

Asiakaspalvelu on erittäin olennainen osa asiakkaan kokemusta palvelusta, mutta koska suinkaan kaikki asiakkaat eivät koskaan joudu asiakaspalvelun kanssa tekemisiin, siihen sijoittaminen nähdään edelleen valitettavan usein ylimääräisenä kulueränä, joka johtaa kierteenä siihen, että asiakaspalvelua tekevät eivät itsekään arvosta omaa työtään tai sen merkitystä asiakassuhteen hoidossa.

Asiakaspalvelun virheet ja huolimattomuudet saattavat levitä kulovalkean tavoin pitkin verkkoa.

Miten tällöin varmistetaan, että muutoin timanttisen saumattomaksi hiottu asiakaskokemus läpi kanavissa ei hyydy huonosti resursoituun asiakaspalveluun? Julkisesti hoidettava asiakaspalvelu on merkittävässä roolissa niin brändiä kuin käyttäjäkokemusta rakennettaessa.

comments powered by Disqus