Online-mainonnan nollatoleranssi

Nykyaikainen online-markkinoija ei ole enää kapeakatseinen vaihtoehdoista valitsija, vaan lean-henkisesti ajatteleva kehittäjä. Suomi tarvitsee tällaisia määrätietoisia ja kokeilunhaluisia online-markkinoinnin ammattilaisia rakentamaan yhdessä jo nyt vahvasta teknologiaosaamisesta tunnetusta maastamme datakohdennusten edelläkävijää.

Datakohdennusmahdollisuuksien viidakossa vain harva osuu ensiyrityksellä täyteen kymppiin. Mitä enemmän faktaa ostavasta kohderyhmästä on valmiina, sitä osuvampia onlinemainonnan kohderyhmiä on mahdollista rakentaa.

Epäonnistumia ei enää saa pelätä, ne ovat luonnollinen osa nykytekemistä, ja niistä opitaan. Eri tuotteille toimivat täysin erilaiset kohderyhmät, ja kaikista toimivimmat löytyvät vain kokeilemalla ja jatkuvalla optimoinnilla.

Suomi tarvitsee tällaisia määrätietoisia ja kokeilunhaluisia online-markkinoinnin ammattilaisia

Perinteinen printtimainonnan prosessi lähtökohtana

Printtimainonnan prosessi on yksinkertainen. Mainostila varataan, mainos painetaan lehteen ja lopuksi arvioidaan tulokset.

Digimainontaan siirtyneille on prosessi pyritty pitämään yhtä yksinkertaisena. Mainostila varataan, kampanja ajetaan läpi ja lopuksi katsotaan raportista tulokset.

Tavalliseen online-mainonnan vanhaan malliin kuuluu myös manuaalisten kohderyhmien valinta. Tällaisen mallin kohderyhmät perustuvat yhä eri tutkimusmenetelmiin, ja niistä voidaan saada irti esimerkiksi tieto siitä, että tietyn sivuston kävijöistä 70 prosenttia on naisia. Naisille kohdennetussa kampanjassa on siis järkevää kohdentaa kampanja ko. mediaan. 30 prosenttia mainoksen näkijöistä sivustolla kun olisi miehiä, mutta lopputuloksena saataisiin siltikin paremmin suunniteltu kuin sattumanvaraisesti läpi ajettu kampanja.

Online-mainonnassa on päästy pitkä matka eteenpäin. Kymmenen kohderyhmän sijasta valittavana on rajaton määrä eri kohdennusvaihtoehtoja. Enää ei ole pakko tyytyä oletuksiin siitä, mitä mikäkin ikä tai sukupuoliryhmä tarvitsee, kun voi päästä suoraan kiinni tarpeeseen tai jopa ostoaikeeseen, demografiasta riippumatta.

Optimoinnin avulla mainonnan tarkennusta kampanja-aikana

Online-mainonnan kohdennusteknologiat mahdollistavat nykyisin rajattomat keinot optimoida kampanjaa sen pyöriessä. Nykyään ei voida vain pyöritellä peukaloita ja odottaa jännityksellä tuloksia kampanjan päätyttyä, kun tiedetään, että siihen voidaan vielä matkan varrella vaikuttaa.

Enää ei ole pakko tyytyä oletuksiin siitä, mitä mikäkin ikä tai sukupuoliryhmä tarvitsee, kun voi päästä suoraan kiinni tarpeeseen tai jopa ostoaikeeseen, demografiasta riippumatta.

On siis selvää, että vanha on­–off -ajattelu online-mainonnan suhteen ei enää toimi. Karrikoidusti ilmaistuna aikaisemmin on voitu valita kymmenestä vaihtoehdosta se paras, nyt valitaan parhaat palat kuin karkkikaupassa – jokaiselle kampanjalle erikseen. Uudessa toimintatavassa on valtava ero edelliseen, silti ajatusmaailma on vielä kiinni vanhassa maailmassa.

Onnenkauppaa vai harkittuja liikkeitä?

Vaihtoehtojen lisääntyessä myös kriittisyys ja odotukset kampanjoita kohtaan ovat kasvaneet, ihan kuin niiden kuuluukin. Kampanjoiden kohderyhmät valitaan parhaan tiedon mukaan siitä, millainen kohderyhmä kyseisiä tuotteita on ostanut ennenkin.

Aina kohderyhmien rakentaminen ei kuitenkaan perustu todellisuuteen tai faktaan ostajien tarpeista ja kiinnostuksen kohteista, vaan oletuksiin siitä, millainen tyypillinen ostaja on. Tällöin saatetaan rakentaa kampanjaan kohderyhmä, joka ei tuota toivottua tulosta, ja lopputuloksena on pettymys.

Kun lopputulos ei miellytä, on kaikista helpointa syyttää teknologiaa. Kehityksen kannalta on kuitenkin tärkeää pysähtyä miettimään, mikä ihan oikeasti meni pieleen? Mainosaineiston viesti ja tuotteen houkuttelevuus, verkkokaupan ostoputken pituus vai kenties riittämätön tieto ostavasta kohderyhmästä?

Kun rakennetaan kohdennuksia, jotka perustuvat olettamuksiin ostavista kohderyhmistä, on myös itse kampanja onnenkauppaa.

Kehityksen kannalta on tärkeää pysähtyä miettimään, mikä ihan oikeasti meni pieleen? Mainosaineiston viesti ja tuotteen houkuttelevuus, verkkokaupan ostoputken pituus vai kenties riittämätön tieto ostavasta kohderyhmästä?

Hyvä tuntemus ostavasta kohderyhmästä ja relevantti asiakasdatasta ovat kaiken lähtökohta. Myös asiakastietokantaa on mahdollista rikastaa, jotta tähän tietoon päästään kiinni.

Jokainen klikki ostoputkessa pienentää konversiota. Jos mainos ei onnistu hurmaamaan ensisilmäyksellä, on tilaisuus menetetty. Jos valittu kohderyhmä on mennyt vikaan, ei viesti uppoa. Tieto ei lisää tässä tapauksessa tuskaa, mutta työmäärää ja huomioon otettavia asioita kyllä.

Hyviä online-kampanjoita on helppoa ja mahdollista tehdä, kunhan oikeat asiat otetaan huomioon. Mustavalkoisella ”toimii tai ei toimi” -ajattelulla ei online-maailman mahdollisuuksien viidakossa enää pitkälle pötkitä.

Kun rakennetaan kohdennuksia, jotka perustuvat olettamuksiin ostavista kohderyhmistä, on myös itse kampanja onnenkauppaa. Nollatoleranssi epäonnistumiselle ensiyrittämällä ei ole syy lopettaa vaan tehdä paremmin.