Omaa, ostettua vai ansaittua medianäkyvyyttä?

Viraalivideota ei tilata, eikä verkossa riitä pelkkä läsnäolo. Mainostajan paras apuri voikin olla kuluttaja. Pysytkö kärryillä muuttuvassa mainosmaailmassa?

Erilaisten sisältöyhteistöiden aikakaudella voi olla vaikea erottaa, onko mainostajan mediassa saama näkyvyys yrityksen omaa viestintää vai ostettua mainontaa. Sosiaalisessa mediassa mainostaja voi saada huomiota myös pyytämättään, jolloin viestin leviäminen on täysin kuluttajien käsissä.

Ostetussa medianäkyvyydessä mainostajan viestiin ei puututa

Ostettu media on helppo määritellä. Se on mediatilaa tai medianäkyvyyttä, jonka mainostaja on rahalla tai muulla vastikkeella ostanut käyttöönsä. Media toimii silloin mainoskanavana tai -alustana, muuttamatta mainostajan viestiä tai puuttumatta sen sisältöön sen enempää kuin lainsäätäjä määrää.

Ostettua mediaa ovat mainokset, ilmoitukset, advertoriaalit, natiivit, blogiyhteistyöt, kentänlaidat, pelipaidan selkämykset ja bussin penkin takaosat. Ostettuja ovat myös display-paikat netissä, lentokoneen perässä vedettävät lakanat, neonkirjaimet talojen katoilla, bussipysäkkien katokset, sähköpostiviestit tai suoramainoskirjeet.

Ostettu media on mediatilaa tai medianäkyvyyttä, jonka mainostaja on rahalla tai muulla vastikkeella ostanut käyttöönsä.

Omaa mediaa yritys hallitsee itse, mutta se pitää saada näkymään

Omaa mediaa ovat mainostajan omat viestintäkanavat, joissa näkyvyydestä mainostajan ei tarvitse maksaa. Se, että viestinnän tuotanto niihinkin kanaviin maksaa, ei muuta asiaa.

Omaa mediaa ovat mainostajan omat sivut netissä, asiakaslehti (painettu tai digitaalinen), uutiskirje asiakkaille ja kiinnostuneille, brändisaitit, omien autojen kyljet, laskujen liitteet ja esitteet. Oman median alle kuuluu myös mainostajan oma Facebook-näkyvyys, ellei sitä boostata ostamalla lisää näkyvyyttä. Sponsoroitu linkki Facebookissa on aina ostettua mainontaa. Oma media on yrityksen omistama ja täysin hallitsema.

Internetin valtavassa sisältömassassa erottuminen pelkästään olemassaololla ei ole mahdollista.

Oma media – varsinkin netissä – odottaa, että kuluttaja tai muu kohderyhmä löytää sen. Useimmiten mainostajan on kuitenkin ostettava medianäkyvyyttä, jotta se saisi omille sivuilleen lisää liikennettä. Internetin valtavassa sisältömassassa erottuminen pelkästään olemassaololla ei ole mahdollista.

Ansaittu medianäkyvyys on kuluttajan lahja hyvälle mainostajalle

Ansaittu medianäkyvyys onkin sitten se hankalin määriteltävä. Ansaittua näkyvyyttä kun ei voi ostaa eikä tilata.

Viraali on ansaitun median muoto. Video (tai meemi, tai mainos) voi aloittaa elämänsä maksettuna mainontana tai omassa mediassa olleena viestinä, mutta muuttua matkan varrella viraaliksi, mikäli kohderyhmä ryhtyy jakamaan sitä. Muutama jako ei vielä tarkoita, että voisi käyttää sanaa viraali. Viraalivideoita ei voi tilata luovasta toimistosta, sillä yhtä vaikeaa, kuin tietää mistä laulusta tulee listahitti, on tietää, mikä video kulloinkin menee viraaliksi.

Ansaittua mediaa on toisin sanoen se medianäkyvyys, jonka mainostaja saa kuluttajilta ikään kuin lahjaksi. Se on yrityksen kolmansilta osapuolilta saamaa huomiota. Kuluttajilla ei ole mitään velvollisuutta jakaa mainostajan tuotoksia ja viestejä muille kuluttajille.

Ansaittu media tulee ansioista, joko onnistumisista tai mokista.

Ansaittu medianäkyvyys onkin aina kuluttajien innostuksen varassa. Joskus se on hyväntahtoista innostusta – jaetaan onnistunutta toteutusta. Toisinaan innostus on negatiivista – jaetaan huonoa esimerkkiä ja naureskellaan tai pahimmassa tapauksessa pyydetään boikotoimaan mainostajaa.

Ansaittu näkyvyys tulee siis ansioista, joko onnistumisista tai mokista. Mikään kädenlämpöinen tekeminen ei pääse viraaliksi eikä kerrytä ansaittua medianäkyvyyttä. Jos mainostaja maksaa julkkikselle tai bloggaajalle materiaalinsa jakamisesta, ei kyse enää ole ansaitusta vaan jälleen kerran ostetusta näkyvyydestä.

Ansaittua mediaa ovat lisäksi myös toimittajien tekemät jutut mainostajasta ja/tai hänen tuotteestaan. Jos toimittaja kertoo uutisia tai arvioi tuotteita vapaasti, voidaan sanoa, että mediassa julkaistava juttu on ansaittua näkyvyyttä, vaikka se julkaistaisiinkin myös ostettua näkyvyyttä tarjoavassa mediakanavassa.

Rahalla saa

Rahalla saa ostettua medianäkyvyyttä. Rahalla saa myös hyvin tuotettua sisältöä omaan mediaan. Rahalla voidaan hankkia syöttöliikennettä omaan mediaan, mainostamalla ostetussa mediassa. Rahallakaan ei sen sijaan ole mahdollista hankkia ansaittua näkyvyyttä.

Ansaittua medianäkyvyyttä on vaikein hankkia ja mahdoton hallita. Liikuttavat kuvat ja tunteisiin vetoava materiaali pääsevät ehkä useammin kuluttajien iholle ja sitä kautta saavat enemmän jakoja, mutta voidaanko aiheesta kuin aiheesta tehdä liikuttavaa materiaalia? Tunteisiin vetoavat roskapussit? Kyynelkanavia aukovat veitsisarjat? Tuskinpa.

Mainostaminen on toistaiseksi ainoa varma tapa saada todellista näkyvyyttä tuotteille ja palveluille.

Useimmat mainostajat joutuvat edelleen ostamaan näkyvyyttä rahalla: siis mainostamaan. Tämä on hyvä asia. Kuluttajat haluavat pitää selkeästi erillään mainonnan, oman median ja sen materiaalin mitä he jakavat. Lisäksi kuluttajat haluavat tietää, kuka on maksanut näkyvyydestä ja miksi joku kehuu mainostajan tuotteita.

Kuluttajat haluavat tietää, kuka on maksanut näkyvyydestä ja miksi joku kehuu mainostajan tuotteita.

Selkeys on valttia, eli merkinnät kuntoon. Sitten vaan mainostamaan sinne ostetun median puolelle, se on toistaiseksi ainoa varma tapa saada todellista näkyvyyttä tuotteille ja palveluille.

comments powered by Disqus