Niin että mitä kysyttiinkään?

Kyselytutkimusten tuloksia repostellaan jatkuvasti mediassa. Tutkimusammattilaisen mielestä toimittajat tekevät turhankin usein lyhyen tiedotteen perusteella omia tulkintojaan ja johtopäätökset hukkuvat luovan kirjoittamisen vimmassa hienojen sanakäänteiden alle. Kannattaa pyrkiä alkuperäisen tiedon lähteille, jos haluaa oikeasti tietää, mitä on kysytty ja mitä sanottu.

Useimmat markkinatutkimukset ovat kyselytutkimuksia. Relevantilta kohderyhmältä kysytään kiinnostavasta aiheesta kysymyksiä ja vastausten perusteella kirjoitetaan raportti. Tämä on peruskaava, kaikessa yksinkertaisuudessaan.

Jätetään tällä kertaa tarkastelusta ulos kohderyhmäajattelu ja edustavuudet otannassa ja keskitytään hetki siihen, mitä itse kysymyksissä lukee ja mitä ne oikeasti tarkoittavat.

Sanavalinnoissa kysymyksen ydin

Itse olin joitain vuosia sitten mukana tekemässä tutkimusta, jossa kysyttiin muun muassa miten paljon eri asiat ohjaavat vastaajan elämää. Kysyimme myös, miten paljon kunkin elämää ohjaa varallisuuden tavoittelu tai uskonto. Yhtenä aiheena, johon vastaajien tuli ottaa kantaa, oli sanapari ”osaansa tyytyminen”. Siis kysymys ”Miten paljon elämääsi ohjaa” … ”osaansa tyytyminen”. Vastausasteikkona oli käytössä seitsenportainen ”erittäin paljon” – ”ei lainkaan”.

Voin kertoa, että ei mennyt hyvin, noin omastakaan mielestä.

Emme voineet käyttää saamiamme vastauksia muuhun kuin sen oppimiseen, että kannattaa olla tarkempi kysymyksiä laatiessaan.

Osa vastaajista oli selkeästi ymmärtänyt ”osaansa tyytymisen” omakohtaisesti ja ottanut kantaa sen mukaan, miten paljon he itse tyytyvät osaansa eivätkä tavoittele muuta. Toiset sen sijaan olivat ymmärtäneet sen asiana, joka koskee muita. Ikään kuin ”köyhät kyykkyyn” -tyyppisesti, tyytykööt nuo muut osaansa.

Tämä kävi ilmi, kun tuloksia tarkasteltiin muiden väittämien kanssa ristiin. Emme voineet käyttää saamiamme vastauksia mihinkään muuhun kuin sen oppimiseen, että kannattaa olla tarkempi kysymyksiä laatiessaan. Väärinymmärryksen sijaa ei saisi jäädä.

Kysymysmuotoilukin voi ratkasta

Toisena esimerkkinä kysymyksestä, jonka sanamuotoa olisi voinut vielä hieman miettiä, voidaan käyttää Kansallisen Mediatutkimuksen tilaajalukijoita määrittävää kysymystä (KMT 2014). Kysymys kuuluu näin:

"Luettelen nyt lehtiä, joita sanoit aiemmin haastattelussa lukeneesi ja joita voi tilata kotiin. Tulevatko nämä lehdet kotiisi tilattuina tällä hetkellä? Sillä ei ole merkitystä, kenen nimellä lehti on talouteesi tilattu."

Kun tältä pohjalta lähdetään tarkastelemaan tilaajalukijaprofiilia, saadaan aikaan outouksien summa. Yli 50-vuotiaille suunnatun lehden tilaajalukijoissa on ylikorostuneesti lukijaprofiiliin verrattuna perheen lapsia.

Nuorisokontaktit ovat tällaisen lehden konseptinkehityksen ja mainostajien kannalta ns. ohilaukauksia. Naistenlehden tilaajalukijoissa taas on ylikorostuneesti miehiä. Kyllähän parisuhteessa olevat ihmiset tapaavat satunnaisesti lukea toistensa tilaamia lehtiä, mutta kustantajana tai mainostajana enemmän kiinnostaisi saada tietoa niistä miehistä, jotka oikeasti tilaavat naistenlehtiä itse.

Kun lukee kysymyksen kunnolla, ymmärtää nopeasti, ettei kyseessä olekaan tilaajalukijaprofiili vaan tilaajalukijatalouden lukijajäsenten profiili. Tilaajaprofiilin kanssa tällä ei ole mitään tekemistä. Siitä ei mitenkään voida johtaa yhtäläisyyksiä lehden tilaajarekisterin tuottamaan profiiliin.

Kysymysmuotoilulle kannattaa varata aikaa tutkimusta suunniteltaessa ja viimeistään tarkastella sitä tuloksia tulkittaessa.

Voisi kuvitella, että alkuperäisenä tavoitteena on ollut saada selville miten suuri osa lehden lukijoista on sen tilaajia ja lisäksi saada käsitys siitä, miten tilaajaprofiili ja lukijaprofiili eroavat toisistaan. Ainakin itse olin aikeissa käyttää tilaajalukija-nimistä muuttujaa tietokannassa juuri tähän. Mutta koska kysymysmuotoilu on edellä kerrotun kaltainen, sitä ei kuitenkaan saada selville.

Kysymysmuotoilulla on todella oleellinen merkitys tutkimuksissa. Kannattaa varata sille aikaa jo tutkimusta suunniteltaessa ja viimeistään sen tarkasteluun tuloksia tulkittaessa. Muuten helposti tehdään vääriä päätelmiä, jotka olisivat estettävissä.

Aina kannattaa kysyä: MITÄ siinä kysymyksessä oikeasti luki? Kysyvä ei tieltä eksy.