Miten naistenlehti kadotti hetkensä?

Jos naistenlehdet haluavat kilpailla menestyksekkäästi naisten vapaa-ajasta, niiden pitää keksiä itsensä digiajassa uudelleen.

Muutama ilta sitten makasin sohvalla, kun lapset olivat nukahtaneet, ja luin naistenlehteä. Olin murtanut palan tummaa suklaata, ja kupissa hautui flunssan takia tee. Vain lasillinen punaviiniä puuttui, ja olisin elänyt täydellistä naistenlehtihetkeä.

Tämän kaltaisiin hetkiin naistenlehteä tehdään, ja näissä hetkissä on viime vuosina ollut aikamoinen ruuhka. Kaikki naisten muoti- ja yleisaikakauslehtien tekijät tietävät, että suurimpia kilpailijoitamme eivät ole toiset naistenlehdet. Me kaikki kilpailemme yhdessä naisten vapaa-ajasta, ja kilpailusta on tullut yhä kovempaa.

Sen paljastaa myös oma arkeni. Kun päädyn vihdoin loikoilemaan sohvalle iltaisin, hypistelen aluksi älypuhelinta. Selailen hajamielisesti Instagramia ja Facebookia, googlaan kuvahaulla ideoita lastenhuoneen sisustukseen, etsin brändien omilta sivuilta itselleni täydellisiä tennareita ja huomaan jälleen kerran tsekkaavani kiinnostavat myytävät asunnot Oikotieltä, vaikken edes ole muuttamassa.

Lopulta kyllästyn mobiilin, vilkuiltavan sisällön levottomuuteen ja sysään älypuhelimen syrjään. Netissä roikkumisen sijaan tartun kirjaan, avaan Netflixin tai HBO:n tai oikein kunnon suorittajatuulella opettelen jotain uutta taitoa Lynda.comissa. Mihin tässä hetkessä mahtuu aikakauslehti? Viime aikoina yhä useammin sohvapöydälle ja siitä syyllistämään minua lukemattomana lehtikoriin.

Mihin tässä hetkessä mahtuu aikakauslehti? Viime aikoina yhä useammin sohvapöydälle ja siitä syyllistämään minua lukemattomana lehtikoriin.

​

Printtilehtien piinallinen paradoksi

Naistenlehden haaste on paradoksi. Se on yhtä aikaa liian raskas ja kevyt. Liian raskas kilpailemaan älypuhelimen ruudulta silmäiltävän, houkuttelevan ja kiihdyttävän kuva- ja tekstivirran kanssa, liian kevyt viemään paikan kirjalta, laatusarjalta tai elokuvalta. 

Naistenlehden hetki murenee. Samaan aikaan etenkin kuukausittain ilmestyvien, ilmoitusmyynnistä riippuvaisten lehtien rahoitusmalli keikkuu, lehti jää kahden eri sisällön kulutuksen tavan väliin: silmäiltävä sisältö on etupäässä mainosrahoitteista, laadukkaasta sisällöstä kuluttajat saadaan tavalla tai toisella maksamaan. Naistenlehden ongelma on, onko se riittävästi kumpaakaan.

Naistenlehti on yhtä aikaa liian raskas ja kevyt. Liian raskas kilpailemaan älypuhelimen ruudulta silmäiltävän, houkuttelevan ja kiihdyttävän kuva- ja tekstivirran kanssa, liian kevyt viemään paikan kirjalta, laatusarjalta tai elokuvalta. 

​

Selviytymisstrategiaa etsimässä: kohderyhmän vai alustan vaihto?

Yksi vaihtoehto on suunnata katse toisaalle ja panostaa niihin lukijoihin, joiden ajankäyttö ja kulutustottumukset eivät ole suuresti muuttuneet, siis keski-ikäisiin ja sitä vanhempiin naisiin. Kun aiemmin naistenlehdet ovat tavoitelleet kilpaa ilmoittajien rakastamaa kolmekymppisten naisten kohderyhmää, nyt parhaiten saattavatkin pärjätä ne, jotka keskittyvät ikäryhmään, joka lehtiä yhä tilaa.  

Toinen vaihtoehto on, että naistenlehtien on yritettävä oppia jotain niiltä, jotka ovat onnistuneet sysäämään ne tieltään. Ratkaisu on tulla sinne, mitä nainen hypistelee kädessään, siis mobiiliin. Pelkän printin lisäksi naistenlehdet yrittävät tavoittaa lukijanaisensa eri kanavissa päivän jokaisena hetkenä oikeilla sisällöillä.

Kun tilausmyynnit laskevat, irtonumeromyynti tuottaa lähinnä taskurahaa ja ilmoitustulot romahtavat, on luotettava brändin voimaan.

Kun tilausmyynnit laskevat, irtonumeromyynti tuottaa lähinnä taskurahaa ja ilmoitustulot romahtavat, on luotettava brändin voimaan. Lehtibrändin alla tapahtuu vähän kaikenlaista: työmatkalla luetaan brändin alla olevia blogeja, jaetaan somessa joku lehden juttu, lenkillä kuunnellaan podcasteja, päivällis- ja meikkiohjeet katsotaan videotutoriaaleista ja illaksi on ostettu lippu lehden järjestämään kiinnostavaan puhujatapahtumaan. Silloin olennaista on kyky luoda brändillä yhteisö.

Brändi edellä kohti uusia koettelemuksia

Brändille uskollisen yhteisön synnyttäminen vaatii medialta vahvaa omaa ääntä. Naisille suunnattujen indielehtien tulevaisuus ei esimerkiksi näytä välttämättä huonolta. Digin ja supertyylikkään printin yhdistelmiä ilmestyy jatkuvasti kansainvälisille markkinoille. Niillä on erottuva asenne, rohkea tapa tehdä ja oma pieni niche-yleisönsä, joka sitoutuu ja rakastaa. Ja jos ne ovat puhtaasti digitaalisia, niiden kulut pystytään pitämään pieninä: esimerkiksi naistenlehti SisterMAG ilmestyy pelkästään tabletille ja mobiilisti kahden kuukauden välein, Brilliant Baking taas iPad-versiona kuukauden välein.

Suomessa ongelmana on pieni kielialue. Nichellä voi täällä elättää muutaman ihmisen, mutta ei niillä ylläpidetä sentään mediataloa – jolla ei muutenkaan olisi riittävää indieuskottavuutta. Maailmankielillä niche voi kasvaa bisnekseksi asti.

​

Median ja verkkokaupan yhdistämistä on kokeillut moni muukin julkaisija, mutta toistaiseksi läpimurto on tekemättä. 

Jotkut muotilehdet, kuten Stylist tai Porter, etsivät ratkaisua suorasta yhteydestä verkkokauppaan. Jälkimmäiselle se on luonnollista, onhan se nettikauppa Net A Porterin julkaisema ja perinteisen muotilehden sijaan luokiteltavissa sisältömarkkinoinniksi tai vanhanaikaisesti ilmaistuna asiakaslehdeksi. Porter on sellaiseksi hävyttömän ylellinen, maksaa irtonumerohyllyssä enemmän kuin Vogue, eikä sen muotieditoriaaleista juuri halpisvaatetta löydy. Median ja verkkokaupan yhdistämistä on kokeillut moni muukin julkaisija, mutta toistaiseksi läpimurtoa tekemättä. 

Stylist on tunnettu myös innovatiivisesta jakelustaan. Se ei etsi kohderyhmänsä naista ja tietä tämän lukuhetkeen algoritmeilla vaan todellisen ihmisen intuitiolla. Stylistiä jaetaan Ranskassa ja Britanniassa metroasemilla suoraan matkustajille – mutta vain niille, jotka näyttävät kuuluvan kohderyhmään. Ajatus on tarjota laadukas printtituote internet-sukupolvelle ilmaiseksi uudella tavalla. Ne oikeanlaiset ihmiset, tässä tapauksessa 25-40 vuotiaalta näyttävät työssäkäyvät, koulutetut ja hyvin pukeutuvat naiset, saavat lehden suoraan käteensä.

Stylistin tekijät on napattu Voguen kaltaisilta brändeiltä, ja lehti on samaan aikaan ilmainen ja ylellinen. Ranskassa sitä jaetaan joka viikko 400 000 kappaletta, kun Vogue Parisin levikki on 150 000. Yhdysvalloissa samaa jakelua kokeilee Hearst Magazinesin julkaisema TrendingNY, jota jaetaan New Yorkin muodikkaimmilla asuinalueilla kuten Williamsburgissa. 

​

Onko tulevaisuus pelkkää ilmaista sisältöä ja lahjalehtiä?

Näin naistenlehdet yrittävät iskeä monta kärpästä yhdellä iskulla. Ne ovat oikeanlainen media tuotteille, joita niiden sivuilla mainostetaan. Sehän tiedetään, että ympäristö, jossa tuote esitellään, vaikuttaa suuresti siihen, kuinka haluttavalta ja kalliilta se näyttää, ja ylellinen käsilaukku sopii yhä paremmin laadukkaaseen muotilehteen kuin Facebook-päivitykseen.

Samalla lehdet ovat tarkasti kohdennettua ja ilmaista laatuprinttisisältöä milleniaalinaisille. Ne iskevät juuri siihen hetkeen, jolloin kohderyhmän naiset sitä saattavat kaivata, siis metromatkaan. Kalliin oloinen printtilehti tuntuu käteen annettuna kuin lahjalta. Kiinnostavaa nähdä, miten kuvio kantaa.

Entä sitten se keskittymistä vaativa sisältö, jota esimerkiksi Netflix ja HBO ovat onnistuneet meille myymään ymmärtämällä, että haluamme katsoa televisiota milloin tahansa ja miltä välineeltä tahansa, ja haluamme sisällön olevan hyvää? Moni aikakauslehtialan tekijä on heittänyt ilmaan idean: lukijat maksaisivat kuukausimaksua ja saisivat sitä vastaan laadukasta digitaalista aikakauslehtisisältöä.

Kalliin oloinen printtilehti tuntuu käteen annettuna kuin lahjalta. Kiinnostavaa nähdä, miten kuvio kantaa.

Elämää maksumuurin varjossa

Liikenne- ja viestintäministeriön mediainnovaatiokilpailussa finaaliin pääsivät tänä keväänä Prime, digitaalinen palvelu, jolla lukija saa maksua vastaan käyttöönsä valikoidut suomalaiset ja kansainväliset maksumuurin takana olevat laatumediat, sekä samantyyppinen ansaintamalli Aatos, jossa asiakas saa yhdellä kuukausimaksulla käyttöönsä personoidut aikakauslehtisisällöt usealta lehtitalolta.

Ideaa on jo testattu, mutta se ei ole ainakaan toistaiseksi kantanut menestyneeksi liiketoiminnaksi. Pohjois-Amerikassa suuret lehtikustantajat perustivat 2011 Next Issue Median, joka laskuttaa 15 dollaria kuussa pääsystä yli 140 aikakauslehden sisältöihin. Magzter aloitti samanlaisen kilpailevan palvelun tammikuussa, ja se kautta saa yli 2500 lehden sisällöt kympillä kuussa.

Maksumuurin takaa juttuja ei voi jakaa eikä niistä voi keskustella sosiaalisessa mediassa. Ja vain intohimoinen lukija pääsee näin lopulta halvemmalla kuin muutaman lempilehtensä digitilauksella.

Näiden palvelujen etuna on, ettei kuluttajan tarvitse latailla eri lehtien appseja ja hallinnoida lukuisia tilauksia. Toisaalta maksumuurin takaa juttuja ei voi jakaa eikä niistä voi keskustella sosiaalisessa mediassa. Ja vain intohimoinen lukija pääsee näin lopulta halvemmalla kuin muutaman lempilehtensä digitilauksella.

​

Vapaa-ajasta on tullut suorituskeskeistä

Jos lukijat eivät kaipaakaan aikakauslehden kaltaista albumia, vaan tahtovat yksittäisen sinkun? Kun pienmaksaminen netissä on kehittynyt, moni mediatalo on innostunut yksittäisten juttujen myynnistä. Jotta lukija vaivautuu maksamaan, jutulla on kuitenkin oltava aika paljon annettavaa. Esimerkiksi suomalaisen Long Playn ”sinkut” ovat jotain pitkän feature-jutun ja pienen kirjan tai pamfletin väliltä. Niiden lukeminen on samanlaista keskittymistä vaativaa asiaviihdettä kuin tv-sarjat, elokuvat ja kirjat, ja tekijät suomalaisen toimittajakentän parhaimmistoa. Millainen juttu olisi naistenlehden kohderyhmälle tehty pitkä sinkku? 

Samaan aikaan kun naistenlehtien luvun “se hetki” on muuttunut yhä kapeammaksi ja kilpaillummaksi, maailmalla puhutaan toisesta megatrendistä: vapaa-ajan uudesta suorituskeskeisyydestä. Emme käytäkään ylimääräistä aikaamme rentoutumiseen, vaan itsemme mittaamiseen, kouluttamiseen ja kehittämiseen – mutta viihdyttävällä, hyvin paketoidulla tavalla. Ted Talkien valmiiksi pureskeltu ja viihdyttävä tieto, kieltenopiskelu Duolingossa, aktiivisuusrannekkeiden lietsoma jatkuva itsetarkkailu ja avoimet verkkokurssit eli MOOC:it ovat kaikki osa yhtä ja samaa ilmiöitä.     

Emme käytäkään ylimääräistä aikaamme rentoutumiseen, vaan itsemme mittaamiseen, kouluttamiseen ja kehittämiseen – mutta viihdyttävällä, hyvin paketoidulla tavalla.

Entä, jos me naisten vapaa-ajasta kilpailevat lehdet taistelemmekin väärästä hetkestä, ja pelkän viihdyttämisen sijaan meidän pitäisikin lähestyä kohderyhmää hyödyttäen, kouluttaen ja opettaen?

​

Tarvitseeko journalismi pelastusta?

Silloin tosin ollaan taas jo hyvin kaukana siitä, mistä alun perin liikkeelle lähdettiin, eli journalismista. Mutta naistenlehtien tehtävä onkin aina ollut aika erilainen kuin niin sanotun vakavan journalismin.  En usko, että naistenlehtiä tarvitsee edes erityisemmin ”pelastaa”. Naistenlehtien kuuluu tavoittaa lukijansa ja olla kannattavaa liiketoimintaa, ja se on yhä mahdollista. Jos itse tahdon pelastaa jotain, valitsen  mieluummin aarniometsät ja saimaannorpan.

Naistenlehdet voivat keksiä itsensä monella tavalla uudelleen. Media-alalle tämä kaikki tarkoittaa, ettei media-alaa kohta oikeastaan entisessä mielessä edes ole. Jokainen mediatalo on yksittäinen yrityksensä, joka etsii oman tapansa selvitä ja menestyä. Yksi saattaa mediamyynnin laskiessa panostaa tilaajiin ja fokusoitua tiukasti niihin lukijoihin, jotka yhä lehtiä tilaavat. Toinen alkaa kustantamisen lisäksi etsiä tuloja brändeistä ja yhteisöistä ja huomaa muuttuvansa mediatalosta tapahtuma- ja koulutustaloksi. Kolmas siirtyy mediatalosta sisältötaloksi. Yhdysvalloissa moni laatuaikakauslehtikin tekee jo omaa sisältömarkkinointia ja toivoo rahoittavansa sillä ”oikean” journalisminsa.   

Naistenlehdet voivat keksiä itsensä monella tavalla uudelleen. Media-alalle tämä kaikki tarkoittaa, ettei media-alaa kohta oikeastaan entisessä mielessä edes ole. Jokainen mediatalo on yksittäinen yrityksensä, joka etsii oman tapansa selvitä ja menestyä

Mutta mitä se tarkoittaa sille kaikkein tärkeimmälle, eli lukijalle? Jotkut maalaavat seinille kauhukuvia, mutta itse uskon, että kunhan pelisäännöistä saadaan selkeät, ainakin naistenlehtien lukijat saattavat saada lopulta parempaa sisältöä entistä halvemmalla. Rahoitusmallit kyllä muuttuvat, mutta sisällöt eivät välttämättä merkittävästi.

Pian parasta muotilehteä saattaa julkaista ruotsalainen vaatemerkki ja kiinnostavimpia pitkiä feature-juttuja toimitukset, joita rahoittavat lukijoiden lisäksi asialle omistautuneet mesenaatit. Brändit muuttuvat medioiksi. Ympyrä sulkeutuu, kun fiksuimpien brändien tuottamat sisällöt ovatkin uskottavia ja riippumattomia.

Ja moni brändi keksii, että yksi sen kanava voikin olla tyylikäs printti.

​
comments powered by Disqus