Miten milleniaalit muuttavat mediaa seuraavaksi?

Milleniaalit vahvistuvat jatkuvasti median ja sisältöjen kuluttajaryhmänä. Nämä 1980-luvun puolivälin ja 2000-luvun taitteen välissä syntyneet nostavat kulutuskäyttäytymisensä kautta esille ilmiöitä ja trendejä, ja pitävät siten sisällönjakamisen ja mainostamisen käytännöt jatkuvassa muutostilassa. Milleniaalien kelkka liukuu eteenpäin nopeasti, ja median edustajien ja tekijöiden on pysyttävä sen kyydissä.

Nykymediassa ainoa pysyvä formaatti tuntuu olevan muutos. Tässä muutoksessa mukana pysyminen vaatii jatkuvaa hereillä oloa ja uusien tuulien aistimista. Pulssia on mitattava joka päivä, joka viikko ja kuukausi – muutoin muutos ajaa ohitse kultaisella Mersulla.

Median tulevaisuudesta on vaikea sanoa mitään. Ei kannata mennä arvailemaan liikaa, mikä on television rooli viiden vuoden päästä. Jotain pystymme kuitenkin ennustamaan.

Nykymediassa ainoa pysyvä formaatti tuntuu olevan muutos. Tässä muutoksessa mukana pysyminen vaatii jatkuvaa hereillä oloa

Liikkuvaa kuvaa kulutetaan koko ajan enemmän, mediaformaattina se on ylivoimainen. Kännyköistä on löytynyt kamera jo pitkään ja nopeat tietoliikenneyhteydet mahdollistavat kuvan ja videon helpon jakamisen. Trendit ja ilmiöt tulevat ja menevät valonnopeudella, jonka ne saavat sivistyneeltä ja uteliaalta kansainväliseltä kuluttajalta.

Liikkuvan kuvan kanavat

Television ja internetin vastakkainasettelu on usein mustavalkoista. Tämä ei kuitenkaan ole joko–tai -kysymys, vaan nimenomaan sekä–että. Mediat täydentävät toisiaan ja luovat toisilleen uusia mahdollisuuksia, kunhan mahdollisuudet vain osataan käyttää.

Television ja internetin vastakkainasettelu on usein mustavalkoista.

Televisionkatselun puhutaan laskeneen dramaattisesti, mutta näin ei tosiasiassa ole: vain kovaääniset milleniaalikuluttajat saavat asian kuulostamaan siltä. Kyseisessä ikäryhmässä katselu onkin laskenut, vanhempien sukupolvien keskuudessa jopa noussut jonkin verran. Vuonna 2015 Suomessa katsottiin televisiota lähes kolme tuntia päivässä. Katselu oli laskenut edellisvuoteen verrattuna 2,7 %:ia. Näillä luvuilla ei kuitenkaan voida puhua dramaattisesta laskusta. Pieni lasku selittyy osittain myös hiljaisemmalla urheiluvuodella. Päivittäin televisiota katsoo edelleen 3,5 miljoonaa suomalaista, eli 75%:ia kansasta.

Televisionkatselun puhutaan laskeneen dramaattisesti, mutta näin ei tosiasiassa ole: vain kovaääniset milleniaalikuluttajat saavat asian kuulostamaan siltä.

Ilmiöiden tullessa ja mennessä yleiset puheenaiheet syntyvät edelleen usein televisio-ohjelmien tai televisioitujen tapahtumien ympärille. Esimerkiksi Putouksen hahmot ja hokemat ovat saaneet toisen elämän Facebook- ja Twitter-ulottuvuuksien, sosiaalisen median avulla.

Nuorten jääkiekon MM-kisat keräsivät lähes 2 miljoonaa katsojaa. Kingi, Posse ja Duudsonit synnyttävät ilmiöitä: Duudsonien YouTube-kanavalla on 1,5 miljoonaa tilaajaa. Mitä olisi Docventures ilman dialogia katsojan, kuluttajan kanssa? Toisaalta, olisiko tätä dialogia ilman televisio-ohjelmaa?

3 asiaa, miten milleniaalit muuttavat mediaa

1. Kuluttaja katsoo videon jopa yhdeksän kertaa todennäköisemmin, kun hänen ei tarvitse kääntää laitettaan poikittain.

Liikkuvan kuvan kulutus on milleniaalien keskuudessa siirtynyt televisiosta myös mobiiliin, ja useisiin laitteisiin yhtä aikaa.

18–34-vuotiaat katsovat liikkuvaa kuvaa 98-prosenttisesti kännykästä. Tämä on Snapchatin ja Periscopen kaltaisten sovellusten myötä vahvistanut vertikaalin videon kulutusta: videot kuvataan ja katsotaan pysytysuuntaisina. Tutkimusten mukaan kuluttaja katsoo videon jopa yhdeksän kertaa todennäköisemmin, kun hänen ei tarvitse kääntää laitettaan poikittain.

Vielä hetki sitten YouTubesta puhuttiin vahvimpana videomediana, tänä päivänä rinnalle kirii moni muukin. Facebook-videoiden näyttökerrat kasvoivat pelkästään viime vuoden aikana yhdestä miljardista kahdeksaan miljardiin. Videosisältöä kulutetaan myös Instagramissa, Snapchatissa ja Periscopessa. Snapchat-videoita tai –tarinoita katsotaa 6 miljardia päivässä, Periscopea alkoi sen kuuden ensimmäisen kuukauden aikana käyttää 10 miljoonaa ihmistä. Nopeat ja ajankohtaiset sosiaaliset mediat ovat keskiössä. Snapchat ja Periscope ovat nuorille tärkeitä: he haluavat saada sovelluksissa paljon seuraajia.

2. Eri sovelluksia käytetään eri tarkoituksiin, jokaisella on oma paikkansa.

Eri sovelluksia käytetään eri tarkoituksiin, jokaisella on oma paikkansa. Yllättävää kyllä, monilla nuorilla on myös kaksi erilaista profiilia – julkinen ja yksityinen. Yksityinen profiili on erittäin yksityinen, sinne päästetään vain rajatut seuraajat.

Sisällön tekeminen YouTubeen, Snapchatiin tai Periscopeen ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita menestystä. Sisällön on oltava mielenkiintoista, jotta se saa seuraajia. Eikä sisällöllä tässä yhteydessä tarkoiteta pelkkää videon sisältöä, tarinaa, vaan myös persoonaa. Joidenkin suomalaistenkin tubettajien kohdalla voidaan puhua jo tähteydestä.

Tubettaminen on hyvä esimerkki videon hyödyntämisestä henkilökohtaisella tasolla. Tubettajat ovat uuden ajan tulkkeja, joille yleisön saavuttamiseen ja tavoittamiseen riittää pelkkä älylaite. Suomalaisia tubettajia on yli puoli miljoonaa, ja suosituimmilla heistä on jo lähes 400 000 seuraajaa. Videoiden katselukertoja on jo yli 80 miljoonaa. Jos mietitään Suomen väkilukua, nämä määrät ovat todella isoja. Tubettajat ovat kovaäänisiä siitä, etteivät katso televisiota, mutta moni tubettaja haluaa silti itse televisioon, mikä kertoo edelleen television voimasta.

3. Tubettajat ovat uuden ajan tulkkeja, joille yleisön saavuttamiseen ja tavoittamiseen riittää pelkkä älylaite.

ESports, virtuaalinen pelaaminen, on erityisesti 12–19-vuotiaiden keskuudessa erittäin suosittua. Aktiviteetin ympärille järjestetään maailmanlaajuisia turnauksia, joiden yhteydessä puhutaan isoista palkintorahoista.

Pelaamisen ympärillä tubettaminen on yhtä lailla suosittua. Maailman suosituin tubettaja PewDiePie eli Felix Kjellberg Ruotsista, joka on kerännyt jo 42 miljoonaa seuraajaa, on pelaajatubettaja. Ilmiön ympärille syntyy myös työpaikkoja: parhaimmat pelaajat nostavat isoja liksoja ja pelisuunnittelijoista käydään kovaa kilpailua.

Myös Subilla tulemme panostamaan paljon pelaamiseen kuluvan vuoden aikana. Kanavan kohderyhmään kuuluvat 15–44-vuotiaat. Tubettaminen on hyvä esimerkki teemasta, joka kiinnostaa koko tätä ikäryhmää. 15-vuotiaat pelaavat kavereidensa kanssa, 44-vuotiaat isät kenties lastensa kanssa, 35-vuotiasta naista taas saattaa kiinnostaa mobiilipelaaminen.

Mikä on seuraava kuuma juttu?

Kuten median, myös tekniikan tulevaisuutta on vaikea ennustaa. On kuitenkin olemassa ilmiöitä, joiden jatkuva laajentuminen on havaittavissa.

Varmasti jo tämän vuoden aikana tulemme näkemään jotain uutta, jota emme vielä osaa ennustaa.

Videon asema tulee vahvistumaan entisestään. Videota ei kannatakaan pelätä. Jos toiseen ääripäähän asetetaan Snapchat, Periscope ja tubettaminen ja toiseen usein monen sadan tuhannen euron arvoinen mainonta ja televisio-ohjelmat, näiden äärilaitojen väliin mahtuu paljon. Erilaisilla alustoilla käytetään erilaista videota.

Toinen voimistuva trendi on live – mitä tapahtuu just nyt. Periscope ja Snapchat ovat pinnalla tällä hetkellä, mutta varmasti jo tämän vuoden aikana tulemme näkemään jotain uutta ja näiden ohi ajavaa, jota emme vielä osaa ennustaa.

Myös virtuaalitodellisuuden ympärille nousevia ilmiöitä on odotettavissa. Kuluva vuosi tulee antamaan viitteitä siitä, mitä esimerkiksi Oculus riftin ja 360-teknologian parissa tapahtuu.

Ja kuitenkin – jääkiekon MM-kisat, Urheilugaala ja Emma-gaala ovat esimerkkiä yhä miljoonayleisöt keräävistä televisiolähetyksistä. Television rooli järkkymätön. Vain promille yleisöstä pääsee osallistumaan Super Bowliin paikan päällä, mutta koko maailma seuraa tapahtumaa ruudun kautta.

Minkäänlaista viisastenkiveä ei ole olemassa: onnistuminen vaatii ymmärrystä. Ymmärrys taas vaatii muutoksen aistimista ja omasta vallasta ja kontrollista luopumista, nopeaa reagointia.

Minkäänlaista viisastenkiveä ei ole olemassa: onnistuminen vaatii ymmärrystä.

On myös tärkeää muistaa erottaa milleniaaleista (Y-sukupolvesta) seuraava Z-sukupolvi, joka kuluttaa taas aivan eri tavalla. ”Zetat” ovat jalostuneempi versio milleniaaleista, joihin pätee mobile first, mobile only. Kännykkä on kaiken keskiössä. Zetat ovat ensimmäinen älylaitteiden keskelle syntynyt sukupolvi, joka oikeasti haastaa muun muassa television roolin mediayhtälössä.

Benjamin Franklin on todennut: ”When you’re finished changing, you’re finished.” Tänään on tämmöistä, huomenna toisenlaista. Muututaan siis yhdessä ja pysytään valppaina.

Eevamaria Vassinen puhui milleniaaleista 1.2.2016 järjestetyssä SomeAwards-seminaarissa Digitalisaatiolla maailmanvalloittajaksi. Katso koko esitys webinaarista, kohdasta 00:03:15 alkaen.

comments powered by Disqus