Mitä suomalainen markkinointi kaipaa

Suomalaiset brändit jäävät rohkeassa markkinoinnissa ja kokonaisvaltaisen brändikokemuksen luomisessa vielä kauas kansainvälisen tason onnistumisista. Kuinka markkinointipäättäjät voivat nostaa brändinsä uudelle tasolle?

Skeittirampin betoninen kouru, jonka reunalla skeittilauta ja sen päällä kallistumassa jalat, joissa punaiset kengät.

Vuoden 2018 markkinointisuunnittelu alkaa olla käsillä, joten haluaisin nostaa esiin muutaman asian, joita todella toivon markkinointipäättäjien pitävän mielessään tulevia budjetteja ja toimenpidesuunnitelmia tehdessään.

Ihan vain siksi, että haluaisin nähdä meidän suomalaisten brändien menestyvän paremmin myös maailmalla.

1. Rohkeus

Lukiessani markkinointikeissejä Atlantin takaa harmittaa erityisesti se, ettei suomalaisilla brändeillä ole pokkaa. Ei uskalleta olla oikein mitään mieltä siinä pelossa, että joku loukkaantuu tai kyseenalaistaa.

Jos haluaa miellyttää kaikkia, ei lopulta miellytä ketään. Monilla yrityksillä on mahtava tarkoitus ja visio, mutta liian usein ne jäävät sisäiseksi viestinnäksi.

Jos haluaa miellyttää kaikkia, ei lopulta miellytä ketään.

Ja missä ovat rohkeat markkinointitempaukset? Brändit kokevat helpommaksi tehdä neutraaleja konsepteja ja käyttää sitten hervottomia summia ostetun median kautta näyttöön ja toistoon, jotta mitäänsanomaton mainos osuisi verkkokalvoille ja jättäisi edes jonkun muistijäljen.

Onneksi meilläkin on välillä pilkahduksia toivosta: hatunnosto Finlaysonille, joka tajusi rohkealla kannanotolla saamansa mediahuomion arvon.

Yhä kuitenkin odottelen, että joku suomalainen brändi uskaltautuisi tekemään esimerkiksi jotain tällaista:

Tulos? 115 miljoonaa tavoitettua ihmistä, 0 euroa ostettua mediaa.

Asiakkaat toteavat usein, etteivät halua brändiään liitettävän mihinkään ikävään asiaan. Rohkeus tarttua myös kipeisiin asioihin on kuitenkin tärkeää. Kipeät asiat valitettavasti ovat osa ihmisten elämää.

Jos siis puhut rohkeasti myös ikävistä asioista, brändisi on helpompi päästä lähemmäksi ihmistä. Hyvä esimerkki on IKEA avioeromainoksellaan:

2. Visuaalinen yhteneväisyys ja erottautuminen

Sisältö- ja kanavamäärien kasvaessa on yhä tärkeämpää kiinnittää huomiota brändin visuaaliseen erottautuvuuteen ja sen punaiseen lankaan.

Vaikka brändin visuaalinen yhteneväisyys kuuluu markkinoinnin perusasioihin, huomaan usein, miten nykypäivänä kanavien ja sisältöjen nopeatempoisuus johtaa siihen, että tämä perusoppi jää käytännössä vaille huomiota.

Kun sisältöä sosiaalisessa mediassa voi ja välillä pitää tehdä lyhyemmällä varoitusajalla, ei pysähdytä miettimään, vastaako sisältö yrityksen strategiaa ja visuaalista ilmettä.

Markkinointipäättäjä, sinun pitää hallita brändisi ja brändiäsi.

Markkinointi-ihmisiä saatetaan esimerkiksi painostaa julkaisemaan yrityksen sometileillä erilaisista tilaisuuksista ja tapahtumista lähetettyjä (yleensä vielä harmillisen huonolaatuisia) kännykkäkuvia. Tällainen painostaminen pitäisi lopettaa, niistä kuvista kun ei välitä kukaan muu kuin se itse kentällä oleva. Ne myöskään harvoin tukevat pitkän tähtäimen strategiaa, joka jokaisella pitäisi olla. 

Kuluttajille hätäisesti sometetut kuvat näyttäytyvät lähinnä hapuilevana sillisalaattina. Markkinointipäättäjä, sinun pitää hallita brändisi ja brändiäsi. Muuten et tee kovin hyvää työtä.

Vaikka monilla brändeillä on nykyisin visuaaliset ohjeistukset ja kuvaohjeet, harvempi on kiinnittänyt huomiota liikkuvan kuvan visuaaliseen ohjeistukseen.

Videosisällön merkityksen kasvaessa pitäisi tässäkin kunnostautua. Ylipäänsä tuntuu siltä, etteivät brändit mieti tarpeeksi sitä, mikä on tunnetila, mitä visuaalisuudella halutaan ihmisissä herättää ja miten varmistetaan se, että tunnetila on yhteneväinen eri sisällöissä/pinnoissa/kanavissa, joissa ihmiset brändin kohtaavat.

Lisäksi huomiota pitää yhä enemmän kiinnittää siihen, miten oma sisältö erottautuu muiden joukosta. Erottautua voi niin liikkeellä, väreillä kuin kuvakulmilla. Pitää tiedostaa, mitä kaikki muut tekevät, ja päättää, miten ja missä erottaudutaan.

Tärkeää on pysyä jollakin linjalla, eikä poukkoilla joka suuntaan.

Ammattilaiskeittari vauhdissa tekemässä hyppyä betonikourun reunalla.

3. Loppuunviety brändikokemus

Jos visuaalinen ohjeistus ja yhteneväisyys tuntuvat olevan hukassa, niin kansainvälisiin huippubrändeihin verrattuna monien suomalaisten toimijoiden 360-asteinen brändikokemusajattelu on myös ns. vasurilla hoidettu (vasurina tosin tekisi mieli kirjoittaa oikealla hoidettu).

Käytyäni läpi esimerkiksi Nike Footballin miltei 100-sivuisen brändiohjeistuksen siitä, mitä tunteita brändin pitää herättää, miten disruptiivisuuden pitää näkyä eri pinnoissa ja miten fiilis jalkapalloareenasta tuodaan liikkeissä esiin eri pinnoilla, elementeillä ja taustoilla, syntyi hienoinen alemmuuskompleksi suomalaisten brändien puolesta.

Jos brändipeliä haluaisi pelata tosissaan, osallistuisivat markkinointiosastot ja oikeastaan myös käyttäytymispsykologit aktiivisesti prosessiin aina tuotteiden suunnitteluvaiheesta viimeiseen jalkautukseen.

Meilläkin pitäisi miettiä paljon enemmän sitä, miten brändimme luovat eri ostotriggereitä, ja miten manipuloimme kuluttajien alitajuntaa itse asiassa jo siitä lähtien, kun kuluttaja altistuu brändille äitinsä kohdussa (missä hän jo pystyy tunnistamaan ääntä ja äidin syömiä makuja).

On oleellista, että yritykset todella rakentavat strategian omien kanaviensa hyödyntämiseen.

Tämän kaiken taustalla on tietysti todella syvällinen ja datalla johdettu kohderyhmäymmärrys, jota alituisesti myös seurataan ja kehitetään eteenpäin.

Kuten P&G:n Marc Pritchard toteaa, on digitaalinen teknologia antanut kaikille brändeille mahdollisuuden ja vallan käyttää ääntään esimerkiksi hyvän puolesta aivan eri tavalla verrattuna aikaisempiin mahdollisuuksiin tv-mainonnassa. Muun muassa tästä syystä on oleellista, että yritykset todella rakentavat strategian omien kanaviensa hyödyntämiseen ja luovat niihin strategiansa mukaista sisältöä.

4. Äänimaailma

Jos vaikka aloitetaan tällä: kuka ei ole hyräillyt Kun aika on -kappaletta tänä vuonna? Kuka haluaisi, että ihmisen kuullessa vaikka alla kuuluvan äänen, hänen alitajuntansa yhdistäisi sen sinun brändiisi?

Vaikka äänen merkitys sosiaalisen median sisällöissä on välillä toissijaista, sen merkitys mainoksissa ja taustamusiikkina ei ole.

Kaikille on varmaankin tuttua, että vaikkemme aktiivisesti kuuntele ääniä ympärillämme, havahdumme siihen, jos joku sanoo nimemme.

Äänellä on vahva vaikutus alitajuntaan, ja se luo tunnetiloja ja mielihaluja huomaamattamme. Miettisin siis hyvin tarkkaan, mitä tunnetiloja (ja missä) musiikin voimalla pystyy herättämään, ja minkälaiset äänet kuluttajat assosioivat heti tuotteeseesi.

5. Vaikuttajaviestintä

Olemme laumaeläimiä. Myös ne kuluttajaryhmät, jotka viestivät olevansa muuta, ovat itse asiassa todella vahvasti matkimisen uhreja. Meihin vaikuttaa se, mitä muut – erityisesti ihmiset, joita ihailemme – tekevät, vaikka muuta väittäisimmekin.

Skeittari ilmassa tekemässä hyppyä, oranssi paita ja oranssi skeittilauta vaalean kiviseinän edessä.

En usko päälle liimattuun, keinotekoisuutta huutavaan vaikuttajayhteistyöhön. Siitä saattaa olla brändille enemmän haittaa kuin hyötyä. Mutta uskon todella vahvasti siihen, että kun näen ihmisiä, joihin haluan samaistua, minuun satavarmasti vaikuttaa, minkälaiset vaatteet heillä on tai missä he käyvät syömässä.

Jokaisella brändillä pitäisikin olla oma pitkän tähtäimen suunnitelmansa siitä, miten se vaikuttaa kuluttajiin muiden kuluttajien kautta.

Jokaisella brändillä pitäisi olla oma pitkän tähtäimen suunnitelmansa siitä, miten se vaikuttaa kuluttajiin muiden kuluttajien kautta.

Monet yllä olevista pointeista ovat markkinoinnin perusoppeja ja itsestäänselvyyksiä, mutta valitettavasti ne eivät siitä huolimatta toteudu läheskään kaikilla.

En tiedä, ovatko tähänkin syynä suomalaiset minimaaliset markkinointibudjetit, vaiko markkinointijohtajien epähuomio. Jos vika on meissä markkinointikumppaneissa, juttelen mielelläni siitä, miten voimme auttaa paremmin!

Oli syy mikä vain, jotain pitää tehdä, että suomalaisten brändien markkinointiviestintä nousisi kansainväliselle tasolle. Mieluummin nyt kuin myöhemmin.

Kirjoittaja työskentelee myynti-ja markkinointijohtajana markkinointiviestintään erikoistuneessa Dinglessä.