Mitä ihminen tuntee nähdessään mainoksen?

Erilaisten datalähteiden lisäksi kanavat, joissa markkinoijan on mahdollista näkyä, lisääntyvät ja monimutkaistuvat tulevaisuudessa. ”Virtuaalitodellisuuden kehittymisen myötä dataa keräävät yritykset haluavat päästä syvemmin kiinni ihmisten tunteisiin”, Data Refineryn Sini Kervinen kertoo.

Sini Kervinen istuu läppärin kanssa ikkunalaudalla isojen ikkunoiden edessä ja katsoo vasemmalle.
”Suomessa on paljon edelläkävijyyttä datan hyödyntämisessä. Näen valtavasti mahdollisuuksia siinä, että eri toimijat yhdistävät voimansa eivätkä rakenna kaikkea itse”, sanoo Data Refineryn Sini Kervinen. Kuvat: Fabian Björk

 Kenelle vaativa kuluttaja luovuttaa tulevaisuudessa datansa? Aller Median tytäryhtiön Data Refinery Oy:n teknologiasta ja palveluista vastaava johtaja Sini Kervinen tietää vastauksen:

”Yritykselle, joka palvelee häntä parhaiten ja asettaa eettiset prioriteetit korkealle. Kuluttajan täytyy luottaa palveluntarjoajan osaamiseen sekä eettisyyteen. Ilman toimivaa vuorovaikutusta kuluttajan kanssa yrityksellä ei ole tulevaisuutta.”

Ihminen kaipaa yhä syvällisempiä kokemuksia ja vaatii laadukkaampaa palvelua. Tilanne vaatii markkinoijalta paljon. Markkinoinnin pitää kehittyä kuin metsänhoito aikoinaan.

 ”Ennen metsurit sahasivat käsisahalla, sitten tulivat hevoset, sitten traktorit. Samalla tavalla myös markkinoinnin tarjoajat sekä kuluttajat odottavat nyt saavansa enemmän ja nopeammin asioita”, Kervinen sanoo.

Kuluttaja pitää kohdata data-analytiikassa inhimillisenä olentona.

Koska kuluttajan odotukset siitä, mitä hän saa vastineeksi luovuttamalleen datalle, nousevat huimasti, kuluttaja pitää kohdata data-analytiikassa inhimillisenä olentona. Globalisaatio ja kaupungistuminen tekevät ihmiset vaativiksi niin palvelun tempon kuin laadunkin suhteen. Markkinoijan pitää herkistyä.

Sini Kervinen seisoo nojaten seinään ja katsoo ikkunasta ulos.

Pelkkä erilaisten datalähteiden yhdistäminen ei vielä Kervisen mukaan takaa onnistunutta markkinointia.

”Pitää olla ymmärrys siitä, mitä tietoja yhdistää ja mihin kysymyksiin etsitään vastausta.”

 Ihminen on ominaisuuksiensa summa

Vanha ajattelu ja asenne eivät enää kanna markkinoinnissa pitkälle. Tähän asti dataa on hyödynnetty yrityksissä pitkälti siten, että yritykset ovat keränneet kuluttajien yksittäisiä kiinnostuksen kohteita. Palveleva markkinointi edellyttää enemmän. Markkinointi kulkee kohti kokonaisvaltaista ihmiskäsitystä.

”Kukaan ihminen ei halua tulla kohdatuksi vain yhden ominaisuutensa – jonkun hyveen tai paheen – perusteella vaan yksilöllisenä kokonaisuutena ja ominaisuuksien summana”, Kervinen korostaa.

 Datan lähteellä, algoritmeillä ja mallinnuksella on myös suuri merkitys markkinoinnin laadulle. Kun pienistä otoksista tehdyillä kohderyhmäsegmentoinneilla mallinnetaan maailmaa, virhemarginaali on korkea.

Erilaisten datalähteiden lisäksi myös kanavat, joissa markkinoijan on mahdollista näkyä, lisääntyvät ja monimutkaistuvat. Esimerkiksi virtuaalitodellisuus astuu mukaan viestinnän kanaviin.

Sini Kervinen istuu nojatuolissa ja sipaisee hiuksiaan tutkien pohdiskellen läppärinsä näyttöä.

 Virtuaalitodellisuuden kehittymisen myötä dataa keräävät yritykset haluavat päästä syvemmin kiinni siihen, mitä ihminen tuntee mainoksen nähdessään.

Kuluttajat janoavat tulevaisuudessa virtuaalitodellisuuden rikastamia kokemuksia.

”Uskon, että tulevaisuudessakin ihmiset lukevat kirjoja ja lehtiä, mutta markkinoinnin kanavat ja keinot muuttuvat innovatiivisemmiksi”, Kervinen kertoo.

 Datan hyödyntäminen edellyttää viestintää

Kaikki ihmiset eivät kaipaa markkinointia. Ihmiset ovat voineet kiinnittää vuosikymmeniä postilaatikkoihinsa ”Ei mainoksia” -kyltin. Mainosten kieltäminen luonnistuu helposti myös verkossa.

Kervisen mukaan tilanne muuttuu yhä mielenkiintoisemmaksi, kun kodinkoneetkin alkavat tulevaisuudessa kerätä erilaista dataa käyttäjistään. Asioiden internet nostaa kysymykset datan hyödyntämisestä uudelle tasolle.

Tilanne muuttuu yhä mielenkiintoisemmaksi, kun kodinkoneetkin alkavat kerätä erilaista dataa käyttäjistään.

”Varmasti tulevaisuudessa adblocking siirtyy myös teollisen internetin tuotteisiin ja älykkäisiin kodinkoneisiin. Kuluttaja voi määritellä, mitä tietoa hänestä saa käyttää ja kerätä”, Kervinen muistuttaa.

Kun kodissa on valvontakameroita, imurit ja ruohonleikkurit keräävät jatkuvasti dataa, on Kervisen mukaan hyvin mielenkiintoista nähdä, mihin suuntaan kuluttajien asenteet datan hyödyntämistä kohtaan kehittyvät.

"En usko pelottelukulttuuriin vaan toimijoiden vastuullisuuteen. Kuluttaja tekee valinnan, ketkä toimijat ovat hänen luottamuksensa arvoisia.”

Sini Kervinen kuvattuna takaapäin, istumassa nojatuolissa jalat nostettuna ikkunalaudalle läppäri sylissään.

GDPR vahdittaa datataloutta

 Entä miten lähestyvä EU:n tietosuoja-asetus GDPR vaikuttaa datatalojen ja kuluttajien arkeen?

 ”Uskon, että GDPR on positiivinen asia, koska se pakottaa  yritykset laittamaan data-arkkitehtuurinsa kuntoon ja panostamaan eettisyyteen.”

 Kervisen mukaan datan hyödyntäminen on tulevaisuudessa vahvasti viestinnällinen asia: Jos ihmiseltä kysytään, haluaako hän että häntä seurataan, vastaus on ei. Mutta jos häneltä kysytään, saako selaustietoja käyttää palvelukokemuksen kehittämiseksi, ihmiset suostuvat. Kyse on monista pienistä vivahteista.

 Kervisen mukaan GDPR lisää parhaimmillaan luottamusta pohjoismaisiin ja eurooppalaisiin toimijoihin.

”Ote datan käsittelyssä tiukentuu kaikissa yrityksissä: Ketkä henkilötietoa käsittelevät? Miten tietoa kuljetetaan yritysten välillä? Miten ja miten pitkään  tietoa säilytetään?”

Uskon, että GDPR on positiivinen asia, koska se pakottaa  yritykset laittamaan data-arkkitehtuurinsa kuntoon ja panostamaan eettisyyteen.

 Osaaminen ja eettisyys ovat tärkeimmät kriteerit myös datakumppanin valinnassa.

”Datan hyödyntämisessä ei saa olla liian ahne. Ihan kaikkea dataa ei ole tarkoituskaan hyödyntää kaupallisesti. Koska databisnes on uutta, harmaalla alueella tapahtuvaa toimintaakin löytyy. GDPR onneksi muuttaa tilannetta.”

Sini Kervinen istumassa isojen ikkunoiden edessä ikkunalaudalla, katsoen kameraan.

SINI KERVINEN

Työ: VP, Technology & Service, Data Refinery Oy

Koulutus: IT Tradenomi, MB Master coach, opiskelee parhaillaan ICT MBA -tutkintoa

Ura: Vastaa Aller Median tytäryhtiön Data Refineryn kansainvälisesti skaalautuvasta teknologiasta, uusista datalähteistä ja markkinapaikoista. Työskennellyt Aller Mediassa vuodesta 2014. Tätä ennen Kervinen on työskennellyt muiden muassa Sanomilla, yrittäjänä ja kouluttanut ohjelmointia. Kervinen toimii myös IAB Finlandin hallituksen puheenjohtajana vuoden 2017 loppuun asti. 

Harrastukset: Kodin- ja puutarhanlaitto, Pokemon-lenkit pojan kanssa, uinti ja käsityöt.

Motto: But First Kindness

Data Refineryn teknologiasta ja palveluista vastaava johtaja Sini Kervinen edustaa maan kuuminta dataosaajien kärkeä ja on yksi kymmenestä Data Masters -ajatushautomoon kuuluvasta Suomen eturivin johtajasta. Ajatushautomo julkaisi ensimmäisen raporttinsa marraskuussa 2016. Toinen, uuden huippujohtajien ryhmän näkemyksistä koostuva Data Masters -raportti julkaistiin lokakuussa 2017. Oppaan ja ajatushautomon tuottaa Aller Media.