Miksi virhemarginaali jätetään yhä usein huomiomatta?

Markkinatutkimukset ja tilastot ovat median arkipäivää. Uutisia tutkimuksesta ja toisestakin tulee useita kertoja päivässä. Aiheina ne ovat toimittajille helppoakin helpompia, sillä ne eivät useinkaan ole aikaan sidottuja ja niissä on paljon lukuja, joilla lauseiksi kirjoiteltuna saa täytettyä mediatilaa.

Medialukutaitoinen kuluttaja lukee taulukoita ja graafeja sujuvasti ja ymmärtää asioiden muutossuunnat taidokkaiden otsikointien avulla. Aina välillä kannattaa kuitenkin kuluttajankin pysähtyä uutisen ääreen ja miettiä asioita hieman itse.

Poliittisten kannatuslukujen julkaiseminen on säännöllistä ja säännönmukaista. Jokainen 0,1 prosenttiyksikön muutos tuloksessa tarkoittaa mediakielenkäytössä aina todellista muutosta. Kokonaisen prosenttiyksikön muutos edelliseen mittauskertaan on useimmiten jo otsikkomateriaalia. Silloinhan täytyy jo haastatella asiantuntijaa poliittisen ilmaston muutoksesta. Vai pitääkö?

Medialukutaitoa virhemarginaaliin

Yleensä poliittisia kannatuslukuja käsittelevien juttujen yhteydessä on pieni faktaosio, sekin tavaksi muodostunut. Se on siellä kuitenkin erittäin hyvästä syystä, eikä sitä kannata ohittaa. Jos siinä sanotaan esimerkiksi ”kannatusarvion virhemarginaali on suurimpien puolueiden kohdalla noin 1,5 prosenttiyksikköä ylös- tai alaspäin”, pitää valistuneen lukijan palata jutun otsikointiin ja tekstiin ja suhteuttaa lukemansa tähän faktaan.

1,5 prosenttiyksikköä ylös tai alas tarkoittaa sitä, että jos tutkimuksessa kannatukseksi on saatu 18% (kuten esimerkiksi Kokoomukselle YLE:n uutisessa 8.10.2015) on todellinen tulos jossain 19,5 – 16,5 prosentin välillä. Muutos puolueen kannatuksessa, joka jää pienemmäksi kuin tämä 1,5 prosenttiyksikköä on mitä suurimmalla todennäköisyydellä näennäinen, ei todellinen. Tässä tapauksessa muutosta edelliseen mittaukseen oli 0,9 prosenttiyksikköä. Mitään mainintaa jutussa ei Kokoomuksen kannatuksen muutoksesta ollutkaan, jollei sellaiseksi lasketa punaista nuolta graafissa, osoittamassa alaspäin.

Muutos puolueen kannatuksessa, joka jää pienemmäksi kuin tämä 1,5 prosenttiyksikköä on mitä suurimmalla todennäköisyydellä näennäinen, ei todellinen. Todellista muutosta sen sijaan on ilmeisimmin tapahtunut sekä Demareiden, että Perussuomalaisten kannatuksessa, toisella ylös ja toisella taas vastaavasti alaspäin. Ja kun muutos on tapahtunut kuukaudessa voidaan oikeastikin puhua uutisesta. Muutokset puoluekannatuksessa eivät juuri koskaan ole näin suuria näin lyhyessä ajassa.

Muutos puolueen kannatuksessa, joka jää pienemmäksi kuin tämä 1,5 prosenttiyksikköä on mitä suurimmalla todennäköisyydellä näennäinen, ei todellinen.

"Devil is the details"

Samana päivänä Kauppalehti otsikoi: ”Euriborit hienoisessa laskussa, 12 kk euriborin muutos -0,001 prosenttiyksikköä”. Siis yksi prosenttiyksikön tuhannesosa. Mitään selitystä sille, miksi tämä prosentin tuhannesosan lasku olisi otsikkomateriaalia ei jutussa ole annettu.

Medialukutaitoinen kuluttaja jää hämilleen. Media otsikoi, kuluttaja lukee, mutta ymmärrys ei kasva. Kauppalehti on tietysti ammattimedia, mutta jos itse seuraa lähinnä mediamarkkinoita ei tämä asunto- ja pankkimarkkinoiden uutinen välttämättä satunnaiselle lukijalle aukea.

Yksi lempisanonnoistani on ”Devil is in the details”. Toisaalta siksi, että olen itse enemmänkin suurten linjojen kuin yksityiskohtien ihminen, joten yksityiskohtien kanssa pulaaminen on minulle välillä enemmänkin ”paholaisen puuhaa”. Toisaalta siksi, että kuluttajana olen huomannut miten uutisten ja julkistusten marginaaliin voidaan helposti häivyttää isojakin asioita tai sitten nostaa otsikoihin oikeasti marginaalisia seikkoja.

Uutisten ja julkistusten marginaaliin voidaan helposti häivyttää isojakin asioita tai sitten nostaa otsikoihin oikeasti marginaalisia seikkoja.

Tutkijana osaan lukea taulukoita ja tuloksia ja olla takertumatta lillukanvarsiin. Heikot signaalit kun eivät ole lillukanvarsia, vaan ne jäävät usein perinteisten tutkimusten ulkopuolelle. Median kuluttajalta ei kuitenkaan voi vaatia perehtyneisyyttä edes tilastotieteen perusteisiin. On kyse sitten nettisaittien kävijämäärien muutoksista tai poliittisista kannatusluvuista toimivat samat matemaattiset perusteet tuloksia tulkittaessa.

Silloinkin, kun muutoksia ei oikeasti ole tapahtunut, mutta juttu pitää kuitenkin kirjoittaa. Ja silloin kannattaa aina vilkaista sitä faktalaatikkoa, jossa se tulkinta-avain piileskelee.