Median on jo aika hylätä perinteinen kohderyhmäajattelu

”Mä ajattelen kohderyhmien muutoksesta ihan samoin kuin sinä, mutta tuota on vaan niin vaikeaa saada läpi asiakkaille”, sanoi minulle yhtenä päivänä eräs markkinoinnin ammattilainen.

Allerin lanseeraama uusi palvelu Idealista aikoo kuitenkin kaikesta huolimatta sinnikkäästi uskoa siihen, etteivät asiakkaat ja lukijat ole tyhmiä.

Idealista yhdistää Allerin lifestyle-brändien eli Kodin ja keittiön, Fitin, Oman Ajan, Mamalifen, Divaaniblogien, Costumen, Olivialehti.fi:n ja Allerin tv-toimituksen tuottamat digitaaliset sisällöt. Idealista tuo samaan paikkaan myös Suomen parhaimpiin ja palkituimpiin kuuluvat blogit.

Jos tein tällä kuvauksella sinuun jonkinlaisen vaikutuksen, ihmettelen.

Idealista on hyväntuulinen elämysmedia, jonka idea on tarjota juuri oikeat sisällöt oikeisiin hetkiin. Se kattaa hyvän elämän monet eri puolet, kuten tyylin ja kauneuden, kodin ja sisustuksen, ruoan, treenin, terveyden ja hyvän olon, kulttuurin, viihteen ja matkailun.

Jos tein tällä kuvauksella sinuun jonkinlaisen vaikutuksen, ihmettelen. Eiköhän erilaisia lifestyle-viritelmiä ole vuosien aikana nähty.

Jokaisella käyttäjällä on siis oma Idealistansa.

Idealistassa on kuitenkin tiettyjä asioita, jotka tekevät siitä erityisen. Sivuston juju on, että se rakentuu personoidulle suosittelulle. Suositteleminen ei ole vain anekdootti uusimman sisällön kainalossa, vaan koko Idealistan toiminta-ajatus.

Elämysmedia Idealista hyödyntää mainontaa varten kehitettyä data-analytiikkaa, on aina käyttäjänsä näköinen ja kehittyy tämän mielenkiinnon kohteiden mukaan. Jokaisella käyttäjällä on siis oma Idealistansa.

Itselleni Idealistan tekeminen on ollut oivalluksia tuova kokemus. Suurin oivallus on ollut se, että vanha kohderyhmäajattelu on kuollut, mutta sen peijaiset voivat silti olla hyvät bileet.

Olen työskennellyt pitkään media-alalla erilaisten kohderyhmien parissa. Itse kuulun juuri nyt media-alan kohderyhmistä ehkä himoituimpaan: yli kolmekymppiseen kaupunkilaisnaiseen, joka tekee päätöksiä kotitaloutensa päivittäistavaroista. Silti koen usein, että minusta itsestäni lukijana ja katsojana oletetaan asioita, jotka tuntuvat usein vierailta ja joskus jopa ärsyttäviltä.

Minusta lukijana ja katsojana oletetaan asioita, jotka tuntuvat usein vierailta ja joskus jopa ärsyttäviltä.

Se ei ole ihme. Maailma on täynnä yli kolmekymppisiä, koulutettuja kaupunkilaisnaisia, jotka tekevät päätöksiä kotitaloutensa päivittäistavaroista, joiden kanssa minulle ei ole yhteisiä mielenkiinnon kohteita, intressejä, elämäntilanteita ja arvomaailmaa. Marketin kassajonossa perässäni seisovaa ikätoverinaista ja minua eivät välttämättä yhdistä kuin samat kollektiiviset muistot 90-luvulta ja pari silmäkulmaan ilmestynyttä juovaa, joita ei enää käy kiistäminen.

Idealistaa tehdessämme mekin teimme jossain vaiheessa perinteistä kohderyhmämäärittelyä, koska niin kuuluu tehdä. Olo oli koko ajan väkinäinen ja feikki.

Jossain vaiheessa tajusimme, että eikö tämän leikin nyt vaan voisi lopettaa. Jos kerran ajattelemme markkinointipuolella jo ihan toisin ja pystymme huippuyksilöllisiin kohderyhmiin, miksi emme tekisi samaa sisällöissä?

Jos kerran ajattelemme markkinointipuolella jo ihan toisin ja pystymme huippuyksilöllisiin kohderyhmiin, miksi emme tekisi samaa sisällöissä?

Siispä Idealista hylkää perinteisen tavan jakaa ihmiset kömpelöihin kohderyhmiin.

Vanhat ikään, sukupuoleen, perhemuotoon ja asumiseen liittyvät jaottelut eivät enää päde, joten miksi siis tekisimme yleisöstä oletuksia löyhien luokitusten pohjalta? Ja sitten tekisimme niiden perusteella sisältöjä väittäen silmät kirkkaina toisillemme, että kolmekymppiset naiset rrrrrakastavat avokadoa, crossfittiä, Downton Abbeyta ja Justin Trudeau’ta?

Ihmisiä eivät yhdistä vain ikä tai sukupuoli, vaan elämäntilanteet, meneillään olevat projektit, jaetut arvot ja yhteiset mielenkiinnon kohteet.

Saatamme muodostaa ryhmiä hengenheimolaisten kanssa ympäri maailmaa ja kokea syvää yhteyttä ihmisiin, joiden ikää, kansallisuutta ja sukupuolta emme edes tiedä. Tai saatamme muodostaa siteen siihen toiseen yli kolmekymppiseen, koulutettuun kaupunkilaisnaiseen, mutta vain äitiysloman ajaksi – sen jälkeen suhde saattaakin väljähtyä, kun erilaiset mielenkiinnon kohteemme vetävät meitä yhdessä jaetun elämävaiheen jälkeen jälleen omille teillemme.

Saatamme muodostaa ryhmiä hengenheimolaisten kanssa ympäri maailmaa ja kokea syvää yhteyttä ihmisiin, joiden ikää, kansallisuutta ja sukupuolta emme edes tiedä.

Mitä tämä sitten käytännössä tarkoittaa?

Amerikkalainen Wired-lehti kirjoitti maaliskuussa artikkelin suoratoistopalvelu Netflixin suhteesta kohderyhmiin. Kirjoituksen mukaan Netflixin menestyksen salaisuus on yksinkertainen oivallus: ihmiset ovat kaikki erilaisia, mutta eivät sillä tavalla kuin kuvittelemme.

Stereotyyppisillä oletuksilla siitä, mitä miehet, naiset, tietyn ikäiset tai tietyllä alueella asuvat ajattelevat ja haluavat, ei ole enää merkitystä, koska datan avulla pääsemme iholle asti, yksittäisen ihmisen yksilöllisiin tarpeisiin ja haluihin.

Se voi olla vähän kuumottavaa, mutta valitsen silti mieluummin sen kuin minusta tehdyt hatarat oletukset.

Stereotyyppisillä oletuksilla siitä, mitä miehet, naiset, tietyn ikäiset tai tietyllä alueella asuvat ajattelevat ja haluavat, ei ole enää merkitystä.

Olin artikkelista helpottunut. Se tuntui kuin lopulliselta luvalta ajatella tavalla, joka oli meistä tuntunut jo muutenkin oikealta.

Siispä päädyimme personoituun suositteluun. Osaksi myös siksi, että voimme. Hyödynnämme Idealistan teossa Suomi24:n keskustelujen data-aarrearkkua sekä erilaisia semanttisia sävyjä suomen kielestä tunnistavaa teknologiaa.

Mutta entä se alussa mainitsemani markkinoinnin ammattilainen? Ehkä hän oli oikeassa. Ehkä olisi tosiaan viisainta lähteä mukaan leikkiin, jossa yhdessä ollaan tekevinään palvelua 28–45-vuotiaalle koulutetulle naiselle, joka asuu keskisuuressa kaupungissa, ollaan tietävinään tämän tarpeet, ja mainostaja on saavuttavinaan tämän kohderyhmän. Mutta lähteekö todellinen lukija mukaan samaan ajatteluun?

Idealista on avattu nyt lukijoille, mutta julkaisuhetkellä sivusto on vasta niin sanottu mvp-versio, eli lähtökohta, jota kehitetään jatkossa eteenpäin yhdessä käyttäjien kanssa.

Idealista on tahdottu tehdä hyväntuuliseksi, kivaksi ja ystävälliseksi paikaksi kaiken kiihdyttävän somekuonan keskellä.

Idealistassa ei ole kaikkea sisältöä kaikille, sillä se on tehty olemassa olevien lifestyle-medioiden pohjalta. Ja myös me olemme tehneet oletuksia: olemme ajatelleet mallilukijanamme esimerkiksi tehokasta hedonistia, jolla on tarkat hetkensä kehittymiselle ja viihtymiselle. Lisäksi idealista on mediana tahdottu tehdä hyväntuuliseksi, kivaksi ja ystävälliseksi paikaksi kaiken kiihdyttävän somekuonan keskellä.

Olemme uteliaita ja kiinnostuneita olemaan vuorovaikutuksessa lukijoiden kanssa ja havahtumaan siihen, jos nämä oletukset eivät päde.

Tutustu uuteen personoituun elämysmediaan Idealistaan osoitteessa: www.idealista.fi

Kerro meille ajatuksiasi ja palautettasi Idealistasta täällä!