Markkinointijohtajan pelikirjan on muututtava

Digitalisaatio jatkuu, ja tahti kiihtyy. Mitä käy sen jälkeen, kun kaikki data ja laskentateho ovat kaikkien saatavilla kaiken aikaa? Millaista on markkinointi? Allerin B2B-johtaja Juho Jokinen kirjoittaa, miten markkinoinnin arvoketju muuttuu. 

Koripallokorin päällä lentävä pallo, jonka alapuolella pelaajia ja punainen pelikenttä.

Data, some, digi, ohjelmallinen, RTB ja tuhat muuta trendiä ovat ravistelleet markkinointia viime vuosikymmenen. Jokainen uusi ”trendi” tuo tullessaan uutta opittavaa ja ymmärrettävää. Myös jokaisen ”vallankumouksellisuudelle” löytyy omat puolestapuhujansa.

Vallankumoukselliset eivät suinkaan ole väärässä, mutta nyt markkinointijohtajan on aika nähdä metsä puilta.

Isossa mittakaavassa viimeaikaiset muutokset ovat osa automaattisen tietojenkäsittelyn kiihtymistä ja kansanomaistumista, digitalisaatiota. Se jatkuu, ja tahti kiihtyy. Mitä se tekee markkinoinnille?

Tämän päivän tuloksekkaan markkinoinnin pelikirjassa kokeillaan, mitataan ja parannetaan julkisesti kuluttajan kanssa ennen päätöksiä merkittävistä markkinointipanostuksista.

Markkinoinnin arvoketju menee uusiksi

Markkinoinnin arvokkaimmat päätökset on tähän asti tehty neukkareissa ennen kuin kuluttaja on nähnytkään tuotetta, paitsi pienessä fokusryhmässä.

Päätöksien taustalla on perinteisesti ollut huippuosaajia ja kokemuksen tuomaa varmuutta. Kovat copyt, huippudesignerit ja palkitut AD:t ovat luoneet kansaa sykähdyttäviä tuotteita ja markkinointiviestejä.

Toimistokentän hajanaisuus on pitänyt kovankin ammattitaidon hinnat kohtuullisina, ja perinteiset metodit jylläävät yhä metodiikassa. Tutkimus pitää yhä pintansa jakelutien ja hinnoittelun määrittäjänä.

Businesmies, joka pyörittelee käsissään ilmassa lentäviä ruksien ja nollien verkostoa, joka johtaa lopulliseen ruksiin.

Entä sitten kun kaikki data ja laskentateho ovat kaikkien saatavilla kaiken aikaa?

Tulevaisuuden markkinoinnissa kokeillaan niin kauan, että kaupallista tavoitetta palveleva kombinaatio löytyy.

Miten käy arvokkaiden päätösten? Kun kaikki data ja laskentateho ovat kaikkien käytössä, oikeat päätökset saadaan aikaiseksi etsimällä ja kokeilemalla.

Yhden, neukkareissa luodun ja tutkimalla todennetun kampanjan sijaan tulevaisuuden markkinoinnissa kokeillaan muovikuoria, värejä ja sanajonoja niin kauan, että kaupallista tavoitetta palveleva kombinaatio löytyy. Vasta sitten on arvokkaiden päätösten aika: massiivisten kampanjoiden, tuotantokapasiteetin ja jakelutien.

Markkinoinnista tulee insinööritiedettä

Luovuus ei lopu markkinoinnista ja markkinointiviestinnästä koskaan. Kuluttajat rakastuvat yhä tuotteeseen tai palveluun, joka tuntuu hyvältä. Paraskaan tekoäly ei ennalta kerro, minkä tuntuinen muovikuori tai minkävärinen verkkopalvelu tai sanajono aiheuttaa parhaan tunteen juuri tänä syksynä.

Uuden suunnittelu vaatii luovuutta ja sanajonot kasvavat tarinoiksi, joiden luomiseen tarvitaan perstuntumaa. Hyvästä perstuntumasta kannattaa maksaa. Luovuus vain siirtyy arvoketjussa eteenpäin.

Luovuus ei lopu markkinoinnista ja markkinointiviestinnästä koskaan. Kuluttajat rakastuvat yhä tuotteeseen tai palveluun, joka tuntuu hyvältä.

Perinteinen arvoketju menee jotenkin näin:

  • Tutkimus – iso idea – jakelu – mediat

Uutta arvoketjua voisi kuvailla termeillä:

  • Etsintä – kokeilu – valinta  – moninkertaistaminen 

Mitä tämä uusi markkinoinnin arvoketju tarkoittaa markkinointitiimille, toimistoille ja asiantuntijoille? Miten planneri etsii lähtöjä kokeiluun, ja millä mittareilla kokeilujen tuloksia pitää mitata? Mikä on oikea tuotantoarvo kokeileville viesteille, ja paljonko kannattaa parantaa?

Kysytkö nämä kysymykset copylta vai AD:lta? Entä nykyiseltä planneriltasi?

Suoraan yläpuolelta kuvattu koripallon kori, jonka sisällä alapuolella näkyy 4 pelaajaa katsomassa ylöspäin.

Markkinoinnin uusi arvoketju vaatii uudenlaista osaamista ja uudenlaisen asiakas–toimistosuhteen. Suhteen, jossa luottamus on korkealla, ja ennen päätöksentekoa uskalletaan kokeilla ja uskoa datan kertomaan.

Ennen kaikkea edessä on uudenlaisen kulttuurin luonti.

Osaaminen ja toimitussuhde ovat vielä helppoja, mutta ennen kaikkea edessä on uudenlaisen kulttuurin luonti. Moni markkinointijohtaja on jo matkalla markkinoinnin uuden arvoketjun pariin. Kokeiluja tehdään, ja dataan olemme hukkuneet jo aikapäiviä sitten.

Mutta koska on aika tehdä ne arvokkaat päätökset uudella pohjatiedolla? Joko se on tänään?