Markkinoijan keppihevoskilpailut

Suomi 100 -juhlavuosi ja jokavuotiset hyväntekeväisyyskampanjat tarjoavat markkinoijille helpon keinon tuoda kulttuuria ja välittämistä yritystensä brändiviestintään. Unohdetaanko kampanjoissa ja liiketoiminnassa kuitenkin todelliset, merkitykselliset tarinat? Miten tarkoituksen ja hyväntekemisen saisi meilläkin kiinteäksi osaksi menestyksekästä liiketoimintaa?

Mustavalkoinen kuva Jussi Ylävaarasta mustalla taustalla.

Markkinoinnin merkityksellisyydestä kuluttajalle on puhuttu pitkään. Viime vuosien aikana markkinointiviestintää on todella ryhdytty tekemään aidosti kohderyhmään tutustuen, puhuen heille merkityksellisistä asioita, tuomalla esiin myös yritysten vaalimia arvoja.

Viimeisimmän ja uskoakseni monen mielestä täyden kympin suorituksen teki Elisa, joka onnistui varmasti vangitsemaan ihmiset, joille ”Pidetään yhtä” -viesti haluttiin välittää. Minutkin.

Kulunut vuosi on kuitenkin ollut fantastisen hieno myös keppihevosella markkinoijalle. Suomi täyttää 100 vuotta, minkä kunniaksi on ollut komeaa myydä niin shampoota, löylykauhaa, makaronia ja aika paljon muutakin tavaraa.

Loppukesästä internet kuohahti, kun Aku Louhimiehen Tuntematon sotilas -elokuvan yhteistyökumppanit toivat markkinoille muun muassa elokuvan henkeen nimetyn rikkasetin. Debattia käytiin siitä, onko lähes kansalliseepoksen arvokkuuteen nousseen teoksen varjolla oikein myydä siivoustuotteita.

En juurikaan usko Suomi 100 -yhteistyön tuovan markkinoijalle lisämyyntiä, mutta kulttuuria on tärkeää tukea.

Näillä yhteistöillä tuskin kovin pitkäaikaista vaikutusta on. Tokkopa kukaan ostaa rikkalapiota siksi, että ”tällä Rokkakin rikat keräisi”. Tai tuskin 100-vuotiaan Suomen kunniaksi tarroitettu mustikkashampoo sen parempi on kuin vieressä oleva karpalon tuoksuinen. En juurikaan usko Suomi 100 -yhteistyön tuovan markkinoijalle lisämyyntiä, mutta kulttuuria on tärkeää tukea.

Kun puolestaan mennään elämän ja kuoleman kysymysten äärelle, kuten Syöpäsäätiön tekemän työn pariin, pelin henki mielestäni muuttuu. On tietysti erittäin tärkeää, että yritykset ja yhteisöt ovat voimakkaasti tukemassa tänäkin vuonna Roosa Nauha -kampanjaa, mutta kuinka moni ”Kemetyl Roosa nauha Lasinpesuneste” tai ”Sini Pölymiekka, harmaa” -yhteistyötuotteiden välistä muistaa, että kyseessä on rintasyövän tutkimusta edistävää kampanja? Onko keinovalikko näille yhteistöille enää aivan ajan tasalla?

Voisiko kumppanuudet pukea merkityksellisten tarinoiden muotoon? 

Mukana kampanjassa on tänäkin vuonna liuta yrityksiä, joilla on kykyä ja osaamista kertoa tarinaa, enkä usko, että arvomaailmankaan suhteen ristiriitaisuuksia Syöpäsäätiön toimintaa kohtaan on.

Koska sekä taitoa että uskallusta on, voisiko tällaisetkin kumppanuudet pukea merkityksellisten tarinoiden muotoon? Voisivatko yritykset mieluummin kertoa, miksi heille on tärkeää tukea syöpätutkimusta? Uskon, että parempaan lopputulokseen pääsisi sekä markkinoija että tuettava taho, jos yrityksen ja tuen kohteen välille edes yritettäisiin luoda siltaa.

Eikä sillä, ettenkö kovasti arvostaisi kaikkia tahoja, jotka rahaa tutkimukseen lahjoittaavat. Sen sijaan pelkään, että nykyinen markkinaralli ahneuksissaan latistaa hyvän tarkoituksen takanaan.

Purpose beyond profit

Miten hyväntekemisen saisi vietyä vahvemmin liiketoiminnan ytimeen? Maailmalla on jo hyvä liuta yrityksiä, jotka elävät ”purpose beyond profit” -aatteella, mutta menestyvät silti. Entä jos päälle liimaamisen sijaan porautuisimme yritystemme arvoihin syvemmälle ja rakentaisimme jatkuvan tavan auttaa apua tarvitsevia? Kuinka paljon menettäisimme? Vai voittaisimmeko sittenkin kaikki?

Ryhmä pieniä kuvia: lääkäri tutkii pikkutytön silmiä, vanhempi mies lukee suurelle joukolle lapsia puun alla, kaksi miestä valkoisissa t-paidoissa asettelee silmälaseja pöydälle, hunnutettu nainen laittaa lankaa neulansilmään silmälasit päässä, valkotakkinen optikko tarkastelee silmälaseja.
Kuvakaappaus osoitteesta: https://www.warbyparker.com/buy-a-pair-give-a-pair

Entä jos päälle liimaamisen sijaan porautuisimme yritystemme arvoihin syvemmälle ja rakentaisimme jatkuvan tavan auttaa apua tarvitsevia?

Tuttuihin esimerkkeihin "purpose beyond profit" -ajattelusta kuuluu TOMS Shoes, joka lahjoittaa jokaista ostettua kenkäparia vastaan toisen parin kehittyviin maihin. Tai Warby Parker, joka lasejaan myymällä auttaa meitä heikommassa asemassa olevien saataville osaamista ja tarvikkeita näön parantamiseen.

Ehkäpä me Suomessakin voisimme terästäytyä pohtimaan myös merkityksellisempiä keinoja auttaa. Ja tehdä samalla kannattavaa liiketoimintaa.

Mitä jos perinteisten mainoskilpailuiden sijaan hakisimmekin maallemme kirkkaimmat pystit The Drumin kilpailusta ”Marketing can Change the World”?

Mielenkiintoista olisi kuulla, kuka sinun mielestäsi tekee liiketoimintansa ohessa hyvää? Merkityksellisesti ja luovasti? Kerro vaikka Twitterissä – @jussiylavaara