Suomalaismainostajat alihyödyntävät ohjelmallista mainontaa

Mainonnan kehitys Suomessa taantuu pahasti, kun nykyaikaisiin tehokkaisiin datamainonnan työkaluihin ei uskalleta perehtyä. Tarkat ja laadukkaat ohjelmallisen ostamisen työkalut ovat jo saatavilla, mutta silti mediatoimistot viivyttelevät parhaiden ominaisuuksien hyödyntämisessä. Miksi ihmeessä?

Digimainonnan kasvua ja kehitystä ajavan järjestön IAB:n tutkimuksen mukaan vain 15 prosenttia display-mainonnasta ostetaan ohjelmallisesti. Muualla Euroopassa ja Yhdysvalloissa ohjelmallinen ostaminen on jo valovuosia edellä. Googlen ennusteen mukaan Yhdysvalloissa 83 prosenttia kaikesta display-mainonnasta ostetaan ohjelmallisesti jo vuoteen 2017 mennessä.

Mielikuva kompastelevasta kehityksestä elää vahvana

Muissa maissa ohjelmallisen ostamisen kehitys juoksee jo kaukana edessä. Herääkin kysymys, miksi Suomen mainostajat tulevat jälkijunassa ohjelmallisen ostamisen kanssa?

Ehkä ohjelmallisen ostamisen työkalut ja käsitteet ovat hieman hankalia ja utuisia. Jatkuvasti muuttuvat käsitteet ja lyhenteet uuvuttavat kokeneimmankin mediaostajan. Tai sitten oman viestin kohdentaminen ohjelmallisen ostamisen kautta ei ole onnistunut toivotulla tavalla. Esimerkiksi heikkojen kohdennussegmenttien vuoksi muutoin loistavasti onnistunut mainosviesti ei tavoita haluttuja asiakkaita ja tuo toivottua tulosta.

Ehkä ohjelmallisen ostamisen työkalut ja käsitteet ovat hieman hankalia ja utuisia.

Ohjelmallisen kanavista löytyy kyllä paljon tarjoajia kohdennukseen, mutta aivan mutkatonta kehitys ei ole Suomen mittakaavassa ollut. Onko järkeä käyttää kohdennusta, jonka segmenteillä tavoitetaan vähäinen määrä evästeitä? Miksi kohdennusdataa tarjoaa mainostajille yhä vain osa dataa omistavista yrityksistä? Eikö suomalainen datakyvykkyys riitä suuren maailman ohjelmallisen ostamisen hyötyjen tavoittamiseksi?

Eikö suomalainen datakyvykkyys riitä suuren maailman ohjelmallisen ostamisen hyötyjen tavoittamiseksi?

Mitäpä, jos mainostajan käytössä olisi avoimet, laadukkaat ja valmiit perus- ja huippuunsa viritetyt erikoissegmentit ja kirsikkana kakun päällä omavalintaiset online- tai offline-datalla rikastetut kohderyhmät?

Kuulostaa ehkä toiveajattelulta, mutta me kohdennusdatan kärjessä työskentelevät tiedämme, että herkullisimmat kohdennukset ovat jo olemassa ja ammattimaisen mainostajan käytettävissä. Suomalaiset suuryritykset ovat jo kiinnostuneita ohjelmallisen ostamisen hyödyntämisestä omin käsin. Samalla vain osa mediatoimistoista tarttuvat tarkkojen ja laadukkaiden kohdennusten hyötyyn ohjelmallisessa ostamisessa.

Herkullisimmat kohdennukset ovat jo olemassa ja ammattimaisen mainostajan käytettävissä.

Kuinka tähän on päästy vajaassa kahdessa vuodessa?

Olen saanut omassa työssäni olla mukana ohjelmallisen ostamisen merkittävimpiä uudistuksia ja parannuksia. Kahden viime vuoden aikana ohjelmallinen ostaminen on ottanut valtavia harppauksia eteenpäin. IAB:n tekemän kyselyn mukaan ohjelmallinen ostaminen kasvoi Suomessa vuodesta 2014 vuoteen 2015 yli 200 prosenttia.

Tammikuussa 2015 Aller Media otti käyttöönsä uuden datamyyntikonseptin, jonka avulla mediatoimistot voivat ostaa rikastettua kohderyhmädataa myös niihin online-kampanjoihin, jotka toteutetaan muissakin kuin Allerin omissa medioissa. Kyseessä oli merkittävä pelinavaus Suomessa, jolla Aller haastoi muut alan toimijat avoimuudellaan.

Kahden viime vuoden aikana ohjelmallinen ostaminen on ottanut valtavia harppauksia eteenpäin.

Helmikuussa 2016 Aller lanseerasi Rikastamon – datankäsittelytehtaan mikä syö online- ja offline-dataa ja tuottaa äärimmäisen tarkkoja kohderyhmiä. Rikastamon tuotteilla mainostaja saa käsiinsä toimivia ja taatusti tuottavia kohderyhmiä mainosviesteilleen. Rikastamon laadukkailla datatuotteilla koko yritys voi ohjata jopa koko liiketoimintansa kehitystä.

 Rikastamon laadukkailla datatuotteilla koko yritys voi ohjata jopa koko liiketoimintansa kehitystä.

Toukokuussa 2016 Aller yllätti jälleen tuomalla merkittävän erän Rikastamon kohderyhmiä Googlen ja Adformin ohjelmallisen ostamisen työkaluihin. Ensimmäisen aallon kohdennussegmenteissä mukana ovat Rikastamon ikäryhmät, sukupuoli, tulotaso sekä Kotimaa-yhtiöiden Ihminen360-segmentit (Ruoka360, Liikunta360, Terveys360 ja Jäsen360). Tämä on ensimmäinen kerta, kun Ihminen360 segmenttejä voidaan ostaa kahdesta ohjelmallisen ostamisen kanavasta.

Ensimmäisen aallon kohdennussegmenteissä mukana ovat Rikastamon ikäryhmät, sukupuoli, tulotaso sekä Kotimaa-yhtiöiden Ihminen360-segmentit.

Jatkosuunnitelmat ovat jo pitkällä. Lähitulevaisuudessa näemme entistäkin tarkempia online- ja offline-datalla rikastettuja kohderyhmiä sekä muita Kotimaa-yhtiöiden Ihminen360-segmenttejä (mm. Matkailu360) ohjelmallisen ostamisen kanavissa.

Mitä tämä sitten tarkoittaa mediatoimistolle ja mainostaja-asiakkaalle? Onko nyt viimein mahdollisuus käyttää ohjelmallisen ostamisen kohderyhmiä mitkä ovat oikeasti laadukkaita, riittävällä evästemäärällä ja kohtuuhintaisia?

Lähitulevaisuudessa näemme entistäkin tarkempia online- ja offline-datalla rikastettuja kohderyhmiä.

Kyllä on. Ja samalla ainakin yksi haaste on voitettu ohjelmallisen ostamisen esteistä. Seuraavaksi suomalaisen mainontaväen tekemiseen tarvitaan tarmoa ja rohkeutta tarttua modernin ohjelmallisen mainonnan mahdollisuuksiin ja hylätä pelko muutoksesta.

Tässä kehityksessä onnistuneimmin surffaavat vain ne mainostajat, jotka uskaltavat hypätä kehityksen aallonharjalle.

comments powered by Disqus