Luuletko, että yli 50-vuotias ostaa vain lääkkeitä ja halpaa voita?

Meitä on moneen junaan – ihan jokaisessa iässä. Niistä, jotka nykyään ovat yli viisikymppisiä, löytyvät ensimmäiset teinit. He ovat nähneet telkkarista Kuun valloituksen ja kokeneet massamedian tulon. Ensimmäinen kännykkä hankittiin nelikymppisenä – tai kuusikymppisenä. Maailma on muuttunut tämän väestönosan elinaikana nopeammin kuin koskaan aikaisemmin. Erityisesti tapa kommunikoida, viettää vapaa-aikaa (sitä on enemmän saatavilla kuin koskaan aikaisemmin!), ostaa, lomailla, harrastaa – lista on loputon.

Internetin vaikutus kaikkeen edellä mainittuun on kiistaton – mutta 50+-vuotiaat eivät ole pelkästään ottaneet muutoksia vastaan ja muuttuneet niiden mukana: he ovat myös säilyttäneet osan tavoistaan ajalta ennen digitaalista mobiilimaailmaa. Harvemmin näkee vanhempia istumassa kännykät kädessä ravintolassa syödessään tai kävelemässä katse tablettinsa ruudulle kiinnittyneenä. Sen sijaan aamulehden lukeminen on monelle edelleen tärkeä arkirutiini, päivää ei voi aloittaa ilman paperista lehteä!

Viisikymppiset ovat nähneet ja kokeneet monta hyvin erilaista elämänmenoa, ja tämä vaikuttaa siihen, miten he elävät tänä päivänä. Heidän nykyelämässään sekoittuu jotain uutta ja jotain vanhaa. Emme voi kuitenkaan käsitellä kaikkia yli viisikymppisiä yhtenä samanlaisena ryhmänä. Piintyneet käsitykset kaikista yli 50-vuotiaista elävät silti sitkeästi. On aika purkaa harhaanjohtavimmat myytit ikäryhmän suhteen.

Kukaan ei varmastikaan usko, että 55 vuotias olisi samanlainen kuin yli seitsemänkymppinen?

Suomessa asuu 2,2 miljoonaa yli viisikymppistä, joka toinen suomalainen siis kuuluu tähän joukkoon. Ikäryhmään mahtuu monta hyvin erilaista ihmistä niin iältään, harrastuksiltaan, kulutustottumuksiltaan tai esimerkiksi mediankäytöltään.

Ikäryhmittäin tarkasteltuna yli 50-vuotiaiden joukosta löytyy kolme isoa ikäryhmää: 50–59-vuotiaita on 746 000, 60–69-vuotiaita 752 000 ja yli 70-vuotiaita 715 000 (Lähde: Stat.fi).

Vajaa puolet on vielä aktiivisesti työelämässä, joko muilla tai itse yrittäjänä. Toinen puolikas on ehtinyt jo eläkkeelle. Pienituloisia on selkeästi vähemmän kuin muissa ikäryhmissä.

M€ Aikuiset - kooste​​​
M€ Aikuiset - kooste​​​

Se, mikä kaikkia yli viisikymppisiä yhdistää, on varallisuuden kertyminen juuri tälle väestönosalle. Yli 80:lla prosentilla on oma asunto, ja joka kolmannella oma mökki. Kiinteistöjen lisäksi löytyy selkeästi enemmän myös muuta varallisuutta, kuten pörssiosakkeita (30%) ja metsää (25%).

M€ Aikuiset - varallisuus​​
M€ Aikuiset - varallisuus​​

Viisikymppiset käyttävät paljon aikaa myös netissä ja sosiaalisessa mediassa

Televisio ja paperinen lehti ovat tärkeä osa yli 50-vuotiaiden päivittäistä mediankäyttöä, mutta niin on myös netti, jota käytetään kolmanneksi eniten joka päivä. Mediankäyttöä leimaa massamedioiden seuraaminen sekä eletyn elämän myötä tarttuneet tavat ja rutiinit. Televisiota katsellaan eniten, mutta viikkotasolla kaikkiin eri medioihin käytetään melko tasaisesti aikaa. Uudet mediat, kuten sosiaalinen media tai digitaaliset palvelut internetin kautta, ovat tulleet vanhojen kanavien rinnalle – ne eivät ole vähentäneet muuta mediankäyttöä.

​M€ Aikuiset - mediaan käytetty aika​​
​M€ Aikuiset - mediaan käytetty aika​​

Motiiveina yli 50-vuotiaiden mediankäytölle ovat yleisimmin ajanviete sekä tiedon saaminen ajankohtaisista asioista. Mediankäyttö on keskittynyttä, suurin osa keskittyy yhteen mediaan kerrallaan. Toki poikkeuksiakin löytyy: radio ja sosiaalinen media ovat usein myös taustamediana, tai niitä käytetään samanaikaisesti toisen median kanssa.

M€ Aikuiset - mediankäytön motiivit​​
M€ Aikuiset - mediankäytön motiivit​​

Viisikymppisille kannattaa suunnitella mainontaa ja mainostaa muutakin kuin lääkkeitä ja halpaa voita

He eivät kuluta ja käytä rahaa vain itseensä, vaan myös lapsiinsa ja lapsenlapsiinsa yhteensä 3,8 miljardia vuodessa. Lapsia on kahdeksalla kymmenestä, ja yli puolella on myös lapsenlapsia. Yli viisikymppisiä kiinnostaa siis omien hankintojensa lisäksi myös lastensa ikäisille sekä pienemmille lapsille kohdistetut tuotteet ja palvelut.

M€ Aikuiset - rahankäyttö lapsiin ja lastenlapsiin​
M€ Aikuiset - rahankäyttö lapsiin ja lastenlapsiin​

Toisin sanoen 50+-ikäryhmässä käytetään rahaa hyvin monenlaisiin eri asioihin. Tämän vuoksi heille kannattaa kehittää sekä tuotteita että palveluita, ja myös kohdistaa mainontaa heidän suuntaansa. Mainonta aktivoikin heitä ostoksille. Kannattaa unohtaa ajatukset siitä, että vain tietynlaiset asiat kiinnostavat – tämä ryhmä on aktiivinen, ja haluaa kohdennettuja palveluita ja mainontaa!

M€ Aikuiset - mainonta aktivoinut ostoksille​
M€ Aikuiset - mainonta aktivoinut ostoksille​

Vain joka viides yli 50-vuotias kokee, että mainonta on heille kohdistettua.

Sääli! Sillä he todella ostavat esimerkiksi aikakauslehdissä näkemänsä mainonnan perusteella. Yli viisikymppisistä joka kolmas on hakenut lisätietoa ja joka viides on ostanut liikkeestä nähtyään aikakauslehdessä kiinnostavan mainoksen.

M€ Aikuiset - mainonta aktivoinut ostoksille toimialoittain​
M€ Aikuiset - mainonta aktivoinut ostoksille toimialoittain​

Miksi siis tämä kohderyhmä ei tunnu kiinnostavan mainostajia? Yli viisikymppisillä on kulutusvoimaa, ja mikä tärkeintä – myös enemmän aikaa! Toisin kuin ruuhkavuosiaan elävät kolme–nelikymppiset, he ovat jo maksaneet lainansa. Rahaa voi siis käyttää uusiin asioihin, ja aikaa ja rahaa on enemmän myös omille harrastuksille, kun lapsetkin ovat jo muuttaneet pois kotoa.

Tutustu tutkimukseen:

M€ Aikuiset tutkimusjulkistus – presentaatio: http://www.slideshare.net/kristinahannikainen/maikuiset-tutkimus-3-6-2015-aller-media

M€ Aikuiset – opas mainostajalle: http://www.slideshare.net/kristinahannikainen/maikuiset-opas

M€ Aikuiset – video mediankäytöstä: https://youtu.be/PDx6IV9mRGQ

HALUATKO KUULLA LISÄÄ SIITÄ,  MITEN JA MISSÄ KANNATTAA MAINOSTAA TÄLLE KOHDERYHMÄLLE? Ota meihin yhteyttä, tulemme mielellämme kertomaan lisää esim. toimialakohtaisista tutkimustuloksista.

Tässä juttusarjassa käydään läpi tyypillisimpiä myyttejä 50+ vuotiaista. Tiedot perustuvat Aller Median toukokuussa teettämään laajaan tutkimukseen koko suomen väestöstä, kvalitatiiviseen tutkimukseen 50+ kohderyhmästä sekä Tilastokeskuksen tietoihin.

Seuraavaksi juttusarjassa asiaa siitä, millainen mainonta toimii parhaiten 50+-vuotiaille, sekä toimialakohtaista tietoa kuluttamisesta ja ostamisesta mainonnan perusteella.