Onko verkkomainonta tiensä päässä?

Mainostajien kilpailu kuluttajien huomiosta ja klikeistä on johtanut siihen että osasta bannerimainoksista on tullut suorastaan häiritseviä ja päällekäyviä. Olen kuullut jopa muutamilta verkkomainonnalla tienaavilta julkaisijoilta, että hekin usein estävät mainokset verkkoa selatessaan. Kuinka mainostaja ja julkaisija voi parantaa mainoksiaan ja tehdä niistä käyttäjäystävällisempiä jos he eivät itsekään näe ja koe verkon mainoksia omassa käytössään?

Käyttökokemuksen kuten Facebookin selailun keskeyttävät vilkkuvat bannerit, pop-up ikkunat ja itsestään käynnistyvät multimedia-videot harvemmin ovat käyttäjälle positiivinen yllätys. Kirjoitin aiemmin postauksen mainonnanesto-ohjelmista ja niiden ominaisuuksista. Mainnonnan lisääntyessä verkossa (ja samalla kaikissa verkkoa käyttävissä laitteissa) esto-ohjelmat kuten Ad Blocker Plus ovat kasvattaneet suosiotaan käyttäjien keskuudessa.

Sen lisäksi että verkon käyttäjät haluavat päästä eroon häiriötekijöistä poistamisen lisäksi muitakin argumentteja löytyy, erityisesti mobiilimainonnaneston puolesta.

Kun mainokset eivät enää lataudu, mobiiliverkon käyttökokemus on nopeampi, käyttäjäystävällisempi sekä mobiililaitteen akkua kuluu huomattavasti vähemmän. Eipä siis ihme että esto-ohjelmien käyttäjiä on jo noin 200 miljoonaa maailmassa.

Selailun keskeyttävät vilkkuvat bannerit, pop-up ikkunat ja itsestään käynnistyvät multimedia-videot harvemmin ovat käyttäjälle positiivinen yllätys.

Verkon rahoitusmalli tiensä päässä?

Mainonnan aiheuttamasta ärsytyksestä huolimatta juuri mainonta on yksi syy siihen miksi verkosta on saatavilla niin runsaasti ja niin rikasta tietoa ilmaiseksi. Nykyisessä mallissa media ja julkaisijat tarjoavat ilmaista sisältöä verkon kävijöille, ja vaihtokauppana kävijöiden tulee sietää mainoksia. Malli on toiminut hyvin niin kauan, kun kuluttajilla ei ole ollut muita vaihtoehtoja. Nyt kun käyttäjillä on mahdollisuus välttää mainokset, ovat julkaisijat tilanteessa jossa verkon rahoittamisen mallia joudutaan miettimään uudestaan.

Tähän mennessä on esitelty kaksi eri vaihtoehtoa mallin muuttamiselle: 1) Joko panostetaan entisestään natiivimainontaan ja sisältömarkkinointiin. Toinen tapa on tehdä kuten Axel Springer: 2) tarjotaan mediaa kuluttajille vaihtoehtoina joko sietää mainokset tai maksaa sisällöstä.

Haasteena ensimmäisessä on se, että laadukkaan sisällön suunnittelu ja toteutus vie huomattavasti enemmän aikaa ja siten on myös kalliimpaa kuin perinteinen verkkomainonta. Kaikilla julkaisijoilla ei tule tähän olemaan varaa.

Jälkimmäinen malli puolestaan edellyttää medialta vahvaa brändiä ja niin laadukasta sisältöä, että verkon uutislukija on valmis maksamaan siitä ettei näe mainoksia.

Näin ei valitettavasti kuitenkaan kaikilla medioilla ole.

Laadukkaan sisällön suunnittelu ja toteutus vie huomattavasti enemmän aikaa ja siten on myös kalliimpaa kuin perinteinen verkkomainonta. Kaikilla julkaisijoilla ei tule tähän olemaan varaa.

Kuluttajalähtöisyydestä ratkaisu?

Ehkä ratkaisu ei olekaan täysin uudistetussa mallissa, vaan kuluttajissa ja kuluttajalähtöisyydessä.

Ad blocking -keskustelun myötä useat mediat ovat ottaneet ensimmäisen kriittisen askeleen kohti parempaa verkkomainontaa– he ovat pysähtyneet miettimään, millaista mainontaa kuluttaja haluaa.

Edellä mainitun vaihtoehdon valinneet julkaisijat miettivät aktiivisesti keinoja, joilla käyttökokemus paranisi. Tässä haasteessa auttaa myös se että julkaisualustat kuten Google ovat lähteneet mukaan AMP html -projektillaan.

Seuraava askel vaatiikin sitten jo konkreettisia muutoksia, mutta uskon että jos niihin vaan ryhdytään ajoissa, verkkomainonta ei lopu esto-ohjelmiin.