Kovan ja pehmeän datan liitto on kultakaivos mainostajalle

Data toistuu yhä useamman yrityksen sanastossa ja markkinointialalla datajargonilta on lähes mahdoton välttyä. Kaikki eivät kuitenkaan vieläkään osaa kertoa mikä ero on pehmeällä ja kovalla datalla. Wau kysyi Aller Median datagurulta Olle Stäuberilta, mistä oikein on kyse?

Datasanaston viidakossa eksyy helposti ja peruskäsitteet menevät sekaisin. Puhutaan kovasta ja pehmeästä datasta. Mitä se kova ja pehmeä data oikein on?

Kova data, eli offline data, on faktapohjaista dataa, joka sisältää useimmiten perustietoja kuten esimerkiksi ihmisen nimen iän, asuinpaikkakunnan, osoitteen ja sosioekonomisen statuksen. Käytännössä tiedämme siis kyseisestä ihmisestä esimerkiksi sen, että hän on Esko, 39-vuotias mies, joka asuu Vaasassa. Hän on insinööri, tienaa alansa keskivertopalkan verran vuodessa, omistaa Volvon ja rivitalo-osakkeen. Hän on avioliitossa ja ollut naimisissa 7 vuotta. Lisäksi hänellä on neljä lasta ja siskonsa kanssa osaomistuksena kesämökki Sauvossa.

Faktadata on kontekstuaalista ja kaikki kontekstuaalinen data on markkinointiluvallista esimerkiksi online-kampanjoiden toteuttamiseen.

Kova data, eli offline data, on faktapohjaista dataa, joka sisältää useimmiten perustietoja kuten esimerkiksi ihmisen nimen iän, asuinpaikkakunnan, osoitteen ja sosioekonomisen statuksen.

Pehmeä data, eli online data, on digitaalista käyttäytymistä tai ostoaiekäyttäytymistä, eli sitä miten ihminen kuluttaa ja käyttäytyy kuluttajana. Ostoaie on algoritmin avulla laskettu prosentuaali, mitä tietty käyttäjä tulee todennäköisimmin ostamaan.

Pehmeä data on anonyymia tyyppitietoa ostajaprofiilin käyttäytymisestä kuluttajana, mikä erottaa sen kovasta datasta. Pehmeä data perustuu käyttäytymisparametreista saatuun tietoon, jonka avulla kuluttajia voi tyypitellä ostoaikeidensa mukaan.

Pehmeän datan avulla kuluttajan käyttäytyminen voidaan määritellä joko 1) kieleen perustuvalla ontologiatasolla, 2) positiivista ja negatiivista kuluttajakäyttäytymistä vertailevalla sentimenttitasolla, tai esimerkiksi 3) nettiselaimen käyttäymistasolla , joka perustuu nyt paljon puhuttuun kuluttajan nettiselaimen evästeiden (cookies) käyttöön.

Pehmeä data, eli online data, on digitaalista käyttäytymistä tai ostoaiekäyttäytymistä, eli sitä miten ihminen kuluttaa ja käyttäytyy kuluttajana.

Mitä voi kovalla ja pehmeällä datalla tehdä? Voiko niitä yhdistää?

Sekä kovaa että pehmeää dataa voi kerätä digitaalisista lähteistä jatkuvasti. Tieto myös päivittyy koko ajan.

Kyse ei ole siitä, että markkinointikoneistot ja mainostajat tietäisivät, mitä henkilökohtaisella tasolla ihminen tekee, vaan mikä on hänelle otollisin kulutusmalli sen perusteella, mitä kovan ja pehmeän datan avulla selviää.

Kovan ja pehmeän datan yhdistäminen mainoksissa auttaa myös kuluttajaa. Mainonta siirtyy koko ajan kohdistetummaksi ja kuluttajan saama mainosviesti on juuri sitä, mitä hän tarvitsee ja haluaa. Kyse on win-win –tilanteesta.

Todellinen wau-efekti datojen hyödyistä tulee silloin, kun kova ja pehmeä data yhdistetään.

Usein pelästytään datankeruuta yksityissuojan takia, mutta kaupallisen datan keräämiselle ja hyödyntämiselle on toimiva lainsäädäntö. Kovan ja pehmeän datan yhdistelmänä syntyvä data anonymisoidaan yksityissuojan lain vaatimalla tavalla. Kenelläkään ei ole pelkoa siitä, että kuluttajadatan keruu johtaisi yksityissuojan huonontumiseen, jos se tehdään lain mukaan.

Oikeastaan kovan ja pehmeän datan käyttäessä upeinta on sen, että yksityishenkilöinä saamme entistä relevantimpaa ja kohdistetumpaa mainontaa. Käytännössä kovan ja pehmeän datan käyttäminen takaa sen, että esimerkiksi mainosroskaposti vähenee voimakkaasti tai parhaimmillaan jopa loppuu.

Kovan ja pehmeän datan yhdistelmänä syntyvä data anonymisoidaan yksityissuojan lain vaatimalla tavalla. Kenelläkään ei ole pelkoa siitä, että kuluttajadatan keruu johtaisi yksityissuojan huonontumiseen, jos se tehdään lain mukaan.

Onko kovan ja pehmeän datan yhdistäminen sitä, mihin eri ketjujen etukortit perustuvat?

Ei suoraan. Etukortti bisnes perustuu kuluttajalähtöiseen ostosten keskittämiseen sekä kuluttajan käyttäytymisen seurantaan kulutushistoria pohjalta. Liiketoimintavinkkelistä mielettömintä on se, että kovan ja pehmeän datan yhdistämisellä voitaisiin saada jo nyt tietoa siitä, mitä kuluttaja seuraavaksi hankkii ja näin auttaa ja ohjata häntä konkreettisen ostopäätöksen tekemisessä.

comments powered by Disqus