Käsi, joka somekehtoa keinuttaa

Työskentelin Big Brother -tuotannon parissa elokuussa 2007, kun Facebook tuli Suomeen. BB-tuottaja Mikko Räisänen heitti tuolloin ilmoille, että ohjelman pitäisi mennä Facebookiin. Muistan naurahtaneeni epäuskoisesti.

En tuolloin ymmärtänyt, miten saumattomasti median ja sosiaalisen median tiet tulisivat sulautumaan. Sittemmin Big Brotherista tuli sosiaalisen median tv-kuningas, joka tavoitti verkostojen kautta yli miljoona suomalaista viikossa.

Kun perinteiset mediatalot vielä miettivät, onko some enemmän uhka vai mahdollisuus, alkoivat Buzzfeedin tyyliset mediat ja Youtube Multi Channel Networkit ottaa jo kaiken irti somen sisältömahdollisuuksista, tähdistä ja kaupallistamisesta.

Tulevaisuuden yleisöt luodaan somessa

Mediatalot joutuivat oppimaan uutta: sosiaalisessa mediassa ei toiminutkaan sama sisältö kuin omissa kanavissa, vaan somen uutiskriteerit olivat jotain muuta: helppo kulutettavuus, nopeus, hauskuus, jaettavuus, ihmisläheisyys. Eri kanaviin tarvittiin räätälöityä sisältöä.

Mediatalot joutuivat oppimaan uutta: sosiaalisessa mediassa ei toiminutkaan sama sisältö kuin omissa kanavissa, vaan somen uutiskriteerit olivat jotain muuta.

Yleisösuhteeseen tuli myös uusi ulottuvuus – vuorovaikutus. Passiiviset yleisöt muuttuivat sitoutettaviksi yhteisöiksi ja asiakkaiksi, jotka on houkuteltava omiin kanaviin. Median viestit joutuivat kilpailemaan tube-tähtien, brändien ja omien kavereiden tuottaman sisällön kanssa.

Some on samanaikaisesti sekä pirstaloittanut massayleisöt pieniksi joukoiksi, joita yhdistää fanitus, että mahdollistanut koko kansan kerääntymisen lauantai-iltana samalle digitaaliselle kotisohvalle. Twitterin avulla samassa Putous-keskustelussa saattaa tavata Pihtiputaan mummon, Alexander Stubbin, mainostajan brändin ja fiktiivisen sketsihahmon.

Vaikka mediatalot kokevat ahdinkoa mainoseurojen valuessa somejättien taskuihin, on sosiaalista mediaa myös kutsuttu parhaaksi asiaksi, mitä televisiolle on tapahtunut. Ja verkkomedioiden kävijävirroista yhä isompi siivu tulee Facebookista.

Kun ottaa kristallipallon käteen, voi sosiaalisen median ja median tulevaisuudesta lukea seuraavia asioita.

Sisältö ei menesty ilman sosiaalista pääomaa

Tulevaisuuden yleisöt tavoitetaan siltä digitaaliselta alustalta, jossa ihmiset viettävät aikaansa. Minkä applikaation aamulla avaat ensimmäiseksi? Entä lapsesi?

Ensin sisältö pitää saada yleisön silmien eteen, esimerkiksi uutisvirtaan. Jos saat somesurffaajan tykkäämään, jakamaan tai liittymään yhteisöön, olet jo voiton puolella. Someyhteisöistä osan yleisöstä saa nimittäin houkuteltua median omaan kanavaan ja siitä eteenpäin – jos sisältö on tarpeeksi kiinnostavaa ja ihmistä palvellaan tarpeeksi hyvin.

Parhaimmillaan media saa luotua someen sitoutuneen yhteisön, joka osallistuu, jakaa ja toimii median tai sisällön puolestapuhujana. Tulevaisuuden media ei voi toimia ilman vahvaa sosiaalista pääomaa.

Jos saat somesurffaajan tykkäämään, jakamaan tai liittymään yhteisöön, olet jo voiton puolella.

Sosiaalinen media ja media sulautuvat?

Sosiaalisen median jäteillä on jotain, jota medioilla on liian vähän – dataa ihmisistä. Toisaalta medioilla on myös jotain, jota somepalvelut kaipaavat: Facebookin on sanottu olevan maailman suurin media, jolla ei ole lainkaan omaa sisältöä.

Siksi somejätit katsovat suopeasti mediataloihin päin ja kehittävät uusia yhteistyömalleja. Yksi tulevaisuuden suunta saattaakin olla medioiden ja some-yritysten entistä lähempi partneroituminen.

Twitter on vienyt tv-keskustelujen herruuden ja tekee läheistä yhteistyötä mediatalojen kanssa. Facebook suosii algoritmissaan medioiden sivuja ja kehittää uusia yhteistyömalleja – kuten Instant Articles myös Snapchat toteutti juuri ensimmäinen Live Storyn Fox Newsin vaaliväittelyn yhteydessä ja hinkuu Facebookin ja Twitterin rinnalle sosiaalisen tv:n palveluna.

Toisaalla tv-yhtiöt ostavat Multi Channel Networkeja, jotta eivät menetä kosketustaan nuorempiin katsojiin. Tai kehittävät omia sosiaalisia videoalustojaan, kuten Yleisradion YLE Folk. Median ja sosiaalisen median rajat hämärtyvät.

Yksi tulevaisuuden suunta saattaakin olla medioiden ja some-yritysten entistä lähempi partneroituminen.

Kohdennettua mainontaa 2.0

Youtuben pre-rolleista saatava raha on edelleen atomeita verrattuna median omiin netti-tv-palveluihin, saati tv-mainontaan. Ja vaikka Facebookissa tavoittaisi kaksi miljoonaa suomalaista viikossa orgaanisesti, kuten MTV Jääkiekko -sivu parhaimmillaan, ei silmäpareja ole helppo kapitalisoida. Jotenkin kalliit sisältöoikeudet ja laadukas journalismi on kuitenkin maksettava.

Muun muassa Facebook on herännyt mediatalojen tuskaan ja suunnittelee Instant-artikkeleiden yhteyteen mainosmahdollisuuksia. Hommaa on kuitenkin vaikea saada kannattavaksi, jos pottia on jakamassa kaksi tai kolme tahoa.

Kiinnostavaa median ja sosiaalisen median yhteistyöstä tulee siinä vaiheessa, jos ihmisistä saatava somedata voitaisiin kattavasti yhdistää mediayritysten digitaalisten palveluiden omaan asiakasdataan. Tällöin yleisöistä tiedettäisiin lähes kaikki: keitä ovat, mitä sisältöä kuluttavat ja mitä niistä puhuvat – mainonnan kohdentajien päiväuni.

Kiinnostavaa median ja sosiaalisen median yhteistyöstä tulee siinä vaiheessa, jos ihmisistä saatava somedata voitaisiin kattavasti yhdistää mediayritysten digitaalisten palveluiden omaan asiakasdataan.

Nähdäänkö vastareaktio?

Yhdentymisen sijaan voidaan nähdä myös vastareaktio. Tällöin mediatalot alkavat suojata omaa sisältöään, pakottavat ihmiset omille alustoilleen ja käyttävät somea vain niin paljon kuin on pakko markkinoinnin kannalta.

Yleisö saattaa myös kyllästyä sosiaalisen median nopeaan, keskittymiskyvyn vievään virtaan ja hakeutua hitaamman sisällön pariin. Vaihtoehtoja on jo saatavilla: Longplayn kaltainen tutkivan journalismin palvelu, slow tv tai kokonaiset sarjat videokirjastoista. Nämäkin tosin tarvitsevat usein tuekseen sosiaalisen median ilmiöittämisvoimaa.

Todennäköisesti sana sosiaalinen tippuu median edestä pois ja tulevaisuudessa on vain sisältöä digitaalisella alustalla. Sisältöä, johon sosiaalisuus ja vuorovaikutus on rakennettu sisään.

comments powered by Disqus