Kärsimättömyyden katveessa – 7 oppituntia milleniaalin tavoittamiseksi

Jokaisen median suurimpana haasteena on, että milleniaaleiksi kutsuttua sukupolvea, niin kuin lähes kaikkia muitakin, vaivaa keskittymiskyvyn puute. Informaatiotulva kasvaa jatkuvasti, mutta aivojen prosessointikyky ei. Meidän mediassa työskentelevien on löydettävä keinot huomion saamiseksi. Miten milleniaali saadaan pysähtymään sisällön äärelle?

Tänä päivänä koko maailma on jatkuvasti saatavilla. Internet kuljettaa tietoa nopeasti, kännykkä piippaa taskussa. Mikä hetki sitten oli uutta ja mielenkiintoista, saattaa nyt jo tuntua surkuhupaisalta. Läsnäolosta on tullut todella harvinaista, joskin sitäkin tärkeämpää.

Milleniaalien huomion saamiseksi on ymmärrettävä, minkälaisesta ryhmästä on kyse. Miten milleniaali ajattelee ja kuluttaa, mikä hänen kiinnostuksensa herättää?

Läsnäolosta on tullut todella harvinaista, joskin sitäkin tärkeämpää.

Millaista on olla milleniaali?

Milleniaaleille demografiana löytyy monta määritelmää. Osa puhuu pelkistä 1990-luvulla syntyneistä, mutta itse viittaan hieman laajemmin kaikkiin 1980-luvun puolivälin ja 2000-luvun taitteen välillä syntyneisiin.

Asetu silti hetkeksi konkreettisesti juuri 1990-luvulla syntyneen rooliin. Mitä se tarkoittaa? Kännykkä on sinua viisi vuotta vanhempi. Kymmenenvuotiaana Google oli sinulle itsestäänselvyys, ja yläasteikään mennessä sinulla oli yli 10 miljardia nettisivua käytettävissäsi. Diginatiivien ensimmäinen aalto suhtautuu elämään ja tietoon hyvin eri tavalla, kuin me aikaisemmin syntyneet.

Trendikkyys, luonnonläheisyys ja rehellisyys korostuvat, mutta yhtä lailla myös kyynisyys, kriittisyys, totuuden etsintä ja autenttisuus.

Kuluttajaryhmänä milleniaalit ovat erittäin kriittisiä. Trendikkyys, luonnonläheisyys ja rehellisyys korostuvat, mutta yhtä lailla myös kyynisyys, kriittisyys, totuuden etsintä ja autenttisuus.

Milleniaalit on helppo tunnistaa, jos heille yrittää myydä jotakin. Fiksut brändit tietävät, että on ok markkinoida tuotetta silloin, kun se tuottaa käyttäjälleen arvoa ja siihen on liitetty kulttuuriin oikein linkittyvä tarina.

Milleniaaleja on maailmanlaajuisesti suurin ikäluokka koskaan

Meille television tekijöille milleniaalien ymmärtäminen on elinehto, ja niin myös muille kuluttajabrändien kanssa tekemisissä oleville. Television puolella puhutaan, että katsojaluvut notkahtavat tässä ikäryhmässä, ja meidän on ymmärrettävä, mihin katseluun käytetty aika kulutetaan, jotta pystymme hurmaamaan heidät uudelleen.

Maailmanlaajuisesti ikäryhmän koko on 2,5 miljardia, se on suurin ikäluokka koskaan. Milleniaalien kasvaessa aikuisiksi heidän kulutusvoimansa kasvaa koko ajan: heillä on jatkuvasti enemmän omaa rahaa, mitä kuluttaa.

Jotta sisältö jaetaan julkisesti Facebookissa tai Twitterissä, sisällön on kuitenkin oltava koskettavaa ja milleniaalin arvomaailmaan sopivaa.

Milleniaalit preferoivat YouTubea, videoita on demand. He kuluttavat sisältöjä omaan aikatauluunsa sopien. Applikaatioiden käyttö ja sisältöjen jakaminen korostuvat, ja myös päällekkäiskäyttöä on paljon: ruutuja ja sovelluksia käytetään yhtä aikaa. Jotta sisältö jaetaan julkisesti Facebookissa tai Twitterissä, sisällön on kuitenkin oltava koskettavaa ja milleniaalin arvomaailmaan sopivaa.

Sähköpostia ei käytä enää kukaan, kaikki tapahtuu applikaatioiden kautta, oli kyseessä sitten auton tai ruoan tilaaminen tai ravintolan varaaminen – jopa työpaikkaviestintä tapahtuu erilaisten sovellusten avulla.

Myös puhelimella on hyvin erilainen rooli aikaisempaan verrattuna. Ystäväni teini-ikäinen tytär sai puhelimeensa puhelun, meni jopa hieman paniikkiin ja kysyi äidiltään: ”Mitä tälle pitää tehdä?” Äiti ehdotti puhelimeen vastaamista. Puhelut ovat todella out.

Sähköpostia ei käytä enää kukaan, kaikki tapahtuu applikaatioiden kautta.

On sanottu, että elämässä ei voi ottaa oikopolkuja. Milleniaalikuluttajalle on kuitenkin tuttua oikoa: päätös siirtyä seuraavaan syntyy sekunneissa. Tinderissä sekuntien aikana swaippaillaan jopa seuraavaan ihmiseen.

Keskittymiskyky on rajallinen, joten katsojan ja kuluttajan pysäyttäminen koskettavalla ja kiinnostavalla tavalla ei koskaan aikaisemmin ole ollut näin tärkeää.

7 oppituntia milleniaalin tavoittamiseksi

1. Kiinnitä huomio.

Tee jotakin uutta ja mielenkiintoista, mikä saa kuluttajan tai katsojan kysymään: mitä seuraavaksi? Saa heidät odottamaan seuraavaa liikettä, miettimään kuumeisesti sitä, mitä seuraava napinpainallus tuo tullessaan. Pepsi Maxin Unbelievable-video on hyvä esimerkki uudesta ja mielenkiintoisesta sisällöstä, jollaisella tavoittaa milleniaalien huomion.

2. Varmista, että sisältö sopii kaikille.

Modernin median on tavoitettava yleisönsä kaikilla päätelaitteilla ja mahdollisimman monella tapaa. Ruutuja ja päätelaitteita on monenlaisia, joten sisällön täytyy olla räätälöityä kaikille, niin ettei ole väliä, minkä laitteen kuluttaja ensimmäiseksi avaa. Valinta alkaa siitä, mitä mediaa kohderyhmä kuluttaa.

3. Perusta idea tuttujen asioiden ympärille.

Kun milleniaaleille mainostetaan, kampanjan on oltava helposti ymmärrettävä, jotta se menestyy. Footlocker haastoi koko internetin pelaamaan HORSE-peliä NBA-koripalloilija James Hardyn kanssa. Kampanja on hyvä esimerkki kuluttajan osallistamisesta ja katsojan muuttamisesta käyttäjäksi.

4. Pysy mukana muutoksessa ja ajan hengessä.

Tupla halusi nuorentaa kohderyhmäänsä, joten brändi palkkasi keulakuvakseen tubettajia. Tuotteen myynti kasvoi 12 prosenttia. Mitä tästä opimme? Ainakin sen, että välillä kannattaa luopua kontrollista ja antaa valta esimerkiksi tubettajalle.

5. Ymmärrä alustoja, mutta käytä natiiveja.

Uusia sovelluksia ilmestyy kuin sieniä sateella. Nyt käytetään Periscopea ja Snapchatia, mutta nurkan takana vaanii jo jokin seuraava. Kaikkia sovelluksia ja alustoja ei tarvitse osata itse käyttää, mutta on kuitenkin ymmärrettävä, millä sovelluksella tavoitetaan minkäkinlainen yleisö. Kittilässä asuvaa autonkorjaajaa ei edelleenkään tavoita Snapchatilla, vaan televisiolla tai satunnaisesti YouTubella.

Tärkeää on, millä äänellä eri alustoilla puhutaan kuluttajille ja kohderyhmille. Esimerkiksi tubetettaessa diginatiivin ääni kerää 70-luvulla syntyneen ääntä enemmän seuraajia.

6. Osallista ja anna väylä itsensä ilmaisuun.

70 prosenttia nuorista haluaa tulla kuulluksi. Milleniaalit haluavat olla osa yhteisöä, he haluavat vaikuttaa. Muun muassa Horse with Harden -kampanjassa todettiin, kuinka yhteisöllinen osallistaminen johtaa tuloksiin.

7. Vakuuta ydinpelaajat.

Erilaisilla yhteisöillä on nykypäivänä suuri ja tärkeä rooli. Jokaisessa sosiaalisessa ryhmässä on oma ydinpelaajien joukkonsa, oli kyseessä sitten kaveriporukka tai verkkoyhteisö. Nämä ydinpelaajat tulee vakuuttaa, jotta pystyy vaikuttamaan suurempiin ryhmiin.

Eevamaria Vassinen puhui milleniaaleista 1.2.2016 järjestetyssä SomeAwards-seminaarissa Digitalisaatiolla maailmanvalloittajaksi. Katso koko esitys webinaarista, kohdasta 00:03:15 alkaen.

comments powered by Disqus