Kaikki datapelottelu ei ole aiheellista

Miten dataa kerätään – ja mitä yksittäisestä kuluttajasta tiedetään? Jo laki varmistaa, että datan myyjällä on oltava puhtaat jauhot pussissa. Nyt asiaa valottaa yksi Suomen suurimman kaupallistetun datakyvykkyyden rakentajista.

Big datasta käy markkinalla kova kuhina. Kuulemme jatkuvasti datan konkreettisista hyödyistä ja eri datalähteiden tuloksellisuudesta. Mutta emme ole voineet välttyä kauhuskenaarioiden maalailultakaan.

Mikä oikeastaan on totta? Mitä kaikkea kuluttajasta tiedetään ja mihin kaikkeen niitä tietoja käytetään? Datainnovaation parissa työskennellessä nämä kysymykset ovat arkipäivää.

Rikastamo on Aller Median datainnovaatio, jossa anonyymi selaindata yhdistyy offline-rikasteisiin. Kerätty selaindata on anonyymia, eikä siitä voida tunnistaa yksittäistä henkilöä. Myös kohderyhmien koot pidetään niin suurina, ettei ketään voida datan perusteella henkilöidä.

Käyttäytymistä kuvaavaa selaindataa saadaan Allerin omilta sivustoilta (suomi24.fi, Seiska.fi, Idealista.fi ja Elle.fi) sekä MTV:n medioista. Tämä siis kertoo, millaista sisältöä käyttäjä on lukenut eli mistä asioista hän on kiinnostunut.

Online-käyttäytymistieto saadaan kerättyä verkkomedian sivustolle asetettavan tagin avulla. Tämä tagi asettaa käyttäjän koneelle evästeen, jonka keräämän tiedon avulla on mahdollista personoida verkkomedioiden sisältöä lukijalle kiinnostavammaksi sekä vaikuttaa siihen, millaista mainontaa lukija näkee.

Kerätty selaindata on anonyymia, eikä siitä voida tunnistaa yksittäistä henkilöä. Myös kohderyhmien koot pidetään niin suurina, ettei ketään voida datan perusteella henkilöidä.

Offline-rikasteita saadaan pääsääntöisesti Allerin lähes 3 miljoonan asiakkaan asiakastietokannasta. Offline-rikasteita, joita ei ole Allerin omassa kannassa, voidaan hankkia kumppaneilta. Esimerkiksi Trafi on tärkeä yhteistyökumppani ajoneuvotietojen päivityksessä, ja Ihminen 360 -segmentit tuovat Rikastamoon kattavan otannan suomalaisten arvoja ja asenteita. EU:n tietosuojadirektiivi huomioiden näitä tietoja ei säilytetä samassa paikassa online-käyttäytymistietojen kanssa, vaan niitä käsitellään erillisessä tietokannassa.

Online-datan ja offline-datan yhdistäminen

Online-käyttäytymistieto yhdistettynä asiakasrekisteritietoihin on mahdollistanut uuden tavan hyödyntää datakohdennuksia. Tämä kyvykkyys mahdollistaa muun muassa asiakkaan asiakasrekisterin rikastamisen kiinnostustietueilla, jolloin sähköposti voidaankin lähettää vain ostoikkunassa oleville tai telen soittolista kohdistaa vain harkitusti rajatulle otannalle.

Online-puolelle voidaan tuoda tarkennuksia muun muassa ikäryhmiin, jolloin aikaisemmat mallinnuksella tehdyt kohderyhmät tarkentuvat. Useasta datalähteestä on hyötyä erityisesti silloin, kun niitä voidaan käyttää toisiaan täydentävinä.

Jotta offline- ja online-tieto saadaan yhdistettyä, tulee offline-asiakasrekisterissä oleva asiakas kytkeä online-käyttäytymisevästeeseen. Yhdistäminen toteutuu esimerkiksi silloin, kun asiakasrekisterissä oleva asiakas käy päivittämässä asiakastietojaan kirjautumisen takana olevalla verkkosivulla.

Näitä yhdistyneitä evästeitä on vain murto-osa koko datamassasta, ja niitä tarvitaan jatkuvasti lisää, sillä evästeiden poistuminen ja vanheneminen aiheuttavat yhteyden katkeamisen.

Datan käsittelijä ei tunnista selaimen henkilöllisyyttä

EU:n lainsäädäntö asettaa rajoituksia henkilö- ja evästedatan käsittelyyn. Offline-datan rikastamista online-käyttäytymistiedolla käsitellään eri tavalla kuin online-käyttäytymistiedon rikastamista offline-luokittimilla.

Esimerkkinä voidaan mainita vaikkapa Tele-soittolistan rikastaminen kiinnostustietueilla, mikä tarkoittaa sitä, että kun asiakkaan asiakastietokanta on ajettu (weedattu) suhteessa Allerin asiakastietokantaan ja päällekkäisyydet tunnistettu, voidaan yhdistymisen sisältävän evästeen kiinnostustieto lisätä asiakkaan kantaan.

Online-kiinnosteet eivät koskaan sisällä arkaluontoista tietoa yksilöistä heidän nimillään, vaan ovat esimerkiksi yleisellä tasolla tunnistettuja ostoaikeita tai segmenttejä, joista hyvänä esimerkkinä Allerin verkkokäyttäytymisluokitus VKL.

Online-kiinnosteet eivät koskaan sisällä arkaluontoista tietoa yksilöistä heidän nimillään, vaan ovat esimerkiksi yleisellä tasolla tunnistettuja ostoaikeita tai segmenttejä.

Online-käytössä yhdistymisten kautta saatu offline-tieto puolestaan käsitellään ennen käyttöä niin, ettei henkilöitä voida enää henkilötasolla tunnistaa, tästä helppona esimerkkinä ikätiedot, jotka laitetaan suorien ikätietojen sijasta 5 vuoden ryhmiin.

Offline-puolelta online-puolelle viedyt arvoja ja asenteita sisältävät mallinnukset sisältävät vaaditun virhemarginaalin jo itsessään, koska kohderyhmä on rakennettu esimerkiksi kyselytutkimuksella saadusta siemenotannasta, eikä näin ollen ole 100-prosenttinen fakta.

Datan kaupallistaminen ja asiakkaan data

Kun Rikastamon asiakas haluaa saada lisää tietoa verkkokävijöistään ja hyödyntää saamaansa tietoa liiketoiminnoissaan, asennetaan myös asiakkaan verkkosivustolle tagi. Tämä on eri tagi kuin se, joka kerää tietoa verkkokäyttäytymisestä Rikastamon datapooliin.

Tagi on yleistermi koodinpätkälle, joka lähettää tietoa kolmannelle osapuolelle. Rikastamolla on käytössään kymmenkunta eri tarkoitusta palvelevaa tagia, osa analytiikkaan liittyviä, osa liiketoiminnan kehitykseen.

Asiakkaan verkkosivuille asennettava tagi ei kerää asiakastietoa Rikastamon datapooliin, vaan tunnistaa mittauspisteessä käyneet evästeet ja kertoo niiden avulla asiakkaalle, millaiset kävijäprofiilit, kiinnosteet ja demografiat siinä korostuvat.

Tieto saadaan ulos visuaalisessa ja useaa käyttötarkoitusta palvelevassa muodossa, jolloin se voidaan hyödyntää monipuolisesti asiakkaan liiketoiminnan kehityksessä ja kanavariippumattomassa markkinoinnissa, niin digitaalisissa kuin offline-kanavissakin.

Asiakkaan mittauspisteistä tehtyjä löydöksiä ei hyödynnetä Rikastamon datapoolissa, eikä tieto rikasta Rikastamon online-käyttäytymistietoa sisältäviä evästeitä millään tavalla. Asiakkaan sivuille asennetun tagin kautta selville saatu tieto tukee vain ja ainoastaan kyseisen asiakkaan omaa käyttöä ja strategiaa.

Myöskään asiakkaan asiakasrekisterin ajaminen suhteessa Allerin asiakastietokantaan, eli weedaus, ei rikastuta Rikastamon datapoolia. Weedaus on välttämätön toimenpide, kun asiakkaan asiakasrekisteri halutaan rikastaa kaupallistetuilla online- tai offline-rikasteilla. Asiakkaan asiakasrekisteri ei jää talteen jatkohyödyntämistä varten, vaan se tuhotaan asiakkaalle tehdyn toimenpiteen jälkeen.

Rikastamon asiakastietokannan ajantasaisuudesta pidetään huolta muun muassa päivityspalveluita tarjoavien kumppaneiden avulla. Rikastamon datakyvykkyyttä hyödynnettäessä asiakkaiden oma data on turvassa, eikä se päädy kilpailijoiden hyödynnettäväksi.

Esimerkiksi kun data siirretään myyntiin ohjelmallisen ostamisen kanavaan, sitä voivat hyödyntää asiakkailleen maksua vastaan myös mediatoimistot. Ostettu data on tällöin hyödynnettävissä kuitenkin vain ostoon liitettyyn verkkokampanjaan eikä siirry oston tehneen mediatoimiston datapooliin.

Asiakaslähtöisyys – databisneksen avain

Nykyteknologia mahdollistaa kerätyn datan ja sen sisältämän informaation hyödyntämisen hyvinkin syvällä tasolla ja alustariippumattomasti. Modernin kampanjasuunnittelun tuloksena digimarkkinointia voidaan tehdä kanavariippumattomasti ja yhdistää suunnitelmaan useita eri digialustoja kuten medioiden sivustoja, Googlea, Facebookia ja Twitteriä toisiaan täydentävinä kanavina.

Taidokkaasti tehty dataohjattu, kanavariippumaton markkinointi tavoittaa kohderyhmän sille sopivalla viestillä, oikeassa kanavassa, oikeaan aikaan.

Kun dataohjattu kanavariippumaton markkinointi on tehty taidokkaasti, saadaan aikaan nerokasta mainontaa, jossa kohderyhmään kuuluva selain tavoitetaan sille sopivalla viestillä, oikeassa kanavassa, oikeaan aikaan. Kun kyvykkyyttä hyödynnetään myös sisällöntuotannossa, saadaan aikaan kuluttajaa puhuttelevaa ja kiinnostavaa mediaa, jossa mainontakin parhaimmillaan tuntuu palvelulta ja säästää aikaa.

Yllä mainitussa on hyvä huomata, että yhdistävä tekijä on asiantunteva markkinointisuunnittelija, ei universaali datapooli. Eli vaikka dataa voidaankin hyödyntää useassa eri digialustassa markkinoinnin ja sisällön kohdentamiseen, ne eivät palveluissa itsestään yhdisty.

Siis ei – datan kerääjänä emme tiedä kaikkea liikkeistäsi ja kiinnostuksen kohteistasi sinusta henkilönä. Verkosta dataa kerätään isommalla otannalla ja anonyymisti.

comments powered by Disqus