K-kauppias ihastui dataan!

Kesko seuraa nykyisin päivittäin, miten kauppiaat hyödyntävät heille tarjottuja datalähteitä. Viimeisen vuoden aikana jokainen K-kauppa on luonut datalähteiden pohjalta oman kauppakohtaisen profiilinsa ja strategiansa. ”Olen todella iloinen datan hyödyntämisen käyttöasteen merkittävästä noususta ja siitä, miten nopeasti tietoa on opittu hyödyntämään. Kauppiailta saatu palaute on todella rohkaisevaa”, Keskon data-analytiikasta ja asiakasdatasta vastaava johtaja Minna Vakkilainen kertoo.

Minna Vakkilainen vaaleanpunaisessa mekossa harmaan kiviseinän edessä, käsi leväten metallisella kaiteella.
Kuvat: Pasi Murto

Mitä asiakas meiltä kaipaa? Minkä ihmisten arkeen liittyvän ongelman haluamme seuraavaksi ratkaista? Mikä on kyvykkyytemme palvella kuluttajaa? Miten voimme palvella kauppiasta paremmin? Millaisia asioita meidän pitää tehdä itse? Mitä asioita muut yritykset tekevät meitä paremmin?

Tässä liuta kysymyksiä, jotka Keskon analytiikasta ja asiakasdatasta vastaava johtaja Minna Vakkilainen esittää joka ikinen päivä itselleen ja tiimilleen. Työhön jättiyhtiön data-analytiikan parissa liittyy paljon itsetutkiskelua, omien vahvuuksien ja heikkouksien puntarointia.

Esimerkiksi K-Marketin palveluvalikoima muotoutuu lähiympäristön tarpeiden ja toiveiden mukaiseksi.

Kesko on laittanut viime vuosien aikana datan töihin. Yhtiö on muuttunut nopeasti tukkukaupasta aidosti asiakaslähtöiseksi yhtiöksi. Yrityksen strategisessa keskiössä on jokaisen kaupan erilaisuus. Esimerkiksi K-Marketin palveluvalikoima muotoutuu lähiympäristön tarpeiden ja toiveiden mukaiseksi. Viimeisen vuoden aikana jokainen K-kauppa on luonut datalähteiden pohjalta oman kauppakohtaisen profiilinsa ja strategiansa.

Kun Vakkilainen 3 vuotta sitten aloitti työt Keskossa, yksi tärkeimmistä hänelle annetuista tehtävistä oli edistää tiedolla johtamista suuryhtiössä.

”Tajusin silloin nopeasti, että kauppiaat pitää saada ensimmäiseksi ymmärtämään datan voima. Nyt seuraamme päivä- ja viikkotasolla, miten päivittäistavarakauppiaat hyödyntävät meidän heille tarjoamia datalähteitä. Olen todella iloinen datan hyödyntämisen käyttöasteen merkittävästä noususta ja siitä, miten nopeasti tietoa on opittu hyödyntämään. Kauppiailta saatu palaute on todella rohkaisevaa”, Vakkilainen kertoo.

Minna Vakkilainen puhuu videokameran edessä.
Keskolla on kaikkiaan 81 citymarkettia. Keskon ruoan kuluttajaverkkokaupan arvo on toistaiseksi pienempi kuin yhden ison citymarketin. ”Olemme verkkokaupan puolella siis pieni tekijä. Tämä tulee muuttumaan voimakkaasti, silti kivijalkakauppa säilyy. Tärkeää kuluttajan kannalta on verkko- ja kivijalkakaupan yhdistäminen – arjen helpottaminen”, Keskon Minna Vakkilainen sanoo.

Hyvä tuote ei riitä!

Dataa hyödynnetään Keskossa jo lähes kaikissa yksiköissä ja prosesseissa. Data on saatu irti siiloista ja erilaiset datalähteet yhdistyvät. Seuraavaksi Vakkilainen haluaa kasvattaa asiakasymmärrystä erilaisissa toiminnoissa. Asiakasymmärryksen syventämisessä piilee valtava potentiaali.

”Vielä emme ole nähneet, mitä kaikkea se tuo tullessaan. Pelkkä tuote ei riitä, jos emme ymmärrä, mihin ihmisen tarpeeseen se vastaa. Datavaltaisessa maailmassa tuote ei tuo kilpailuetua. Asiakasymmärrys sen sijaan on selkeä kilpailutekijä. Ja meillä asiakastietoa on valtavasti. Asiakas tavallaan johtaa koko tekemistämme”, Vakkilainen naulaa.

Datavaltaisessa maailmassa tuote ei tuo kilpailuetua.

Mitä asiakas sitten tänä päivänä haluaa? Hän haluaa yhä enemmän ja kokonaisvaltaisempia palveluita. Datayhteiskunta muotoutuu pikkuhiljaa palveluyhteiskunnaksi. Tämä Vakkilaisen mukaan pelkästään hieno asia näkyy myös Keskon ajattelussa. Jos asiakas haluaa remontoida saunansa, ei riitä, että kaupasta voi ostaa erilaisia kiukaita: kuluttajalle pitää tarjota kiukaan lisäksi myös kuljetus sekä asennus ja häntä pitää neuvoa remontin toteuttamisessa.

”Tai jos asuisit omakotitalossa, kaipaisitko palvelua, joka hoitaisi kaikki omakotiasumiseen liittyvät vuosihuollot avaimet käteen -periaatteella? Suurin osa omakotiasujista todellakin kaipaisi. Tilanne luo meille valtavasti mahdollisuuksia innovoida uusia palveluita yhdessä muiden toimijoiden kanssa”, Vakkilainen sanoo.

Datayhteiskunta edellyttää joukkovoimaa

Vanhassa maailmassa talous-, IT- ja HR-yksiköillä oli omat datavarantonsa, jotka eivät yhdistyneet toisiinsa. Nykyisin ei riitä, että yritys yhdistää omat talonsisäiset datalähteensä. Tulevaisuudessa siilot purkautuvat yhä enenevässä määrin myös yli yritysrajojen.

Minna Vakkilainen seisoo ja hymyilee ulkona tumman violetin seinän ja kukkaistutuksen edessä.

”Olen kääntänyt täysin takkini sen suhteen, että kaikki data kannattaisi pitää itsellään, oman talon seinien sisäpuolella. Ei tällainen ole enää tätä päivää! Avoimempi kulttuuri on voittava kulttuuri”, Vakkilainen sanoo.

Hänen mukaansa tarvitaan joukkovoimaa kehittää asioita yhteiskunnassa. Oman ydinosaamisen tunnistaminen ja ekosysteemiajattelu ovat data-ajan yrityskulttuurin keskiössä. Data muuttaa vanhat liiketoimintamallit ja -ajattelun.

Olen kääntänyt täysin takkini sen suhteen, että kaikki data kannattaisi pitää itsellään. Ei tällainen ole tätä päivää!

Innovointityötä tapahtuu Keskossa monella saralla. Lähiaikoina Kesko esimerkiksi avaa uuden hyvinvointiin ja terveyteen liittyvän kauppaketjun. Kesko panostaa tulevaisuudessa yhä voimakkaammin hyvinvointiin.

”Uskallamme jo lähteä rakentamaan tällaisia uusia palveluita ja tuotteita ja mennä mukaan kokeiluihin. Dataa on analysoitu taustalla valtavasti. Toistaiseksi teemme kuitenkin vielä liian vähän yhteistyötä startupien kanssa. Tämäkin asia muuttuu ajan myötä.”

Data liberalisoi yrityskulttuurin

Mutta palataan Vakkilaisen omaan työhön, jossa tiedolla johtaminen on keskiössä. Hän on työskennellyt parikymmentä vuotta erilaisissa analytiikkaan ja dataan liittyvissä töissä.

Miten tiedolla johtamista yrityksessä edistetään käytännössä?

”Tiimimme tehtävä on aluksi katsoa, että data on olemassa, se on käytettävissä ja riittävän laadukasta. Kun tämä asia on kunnossa, seuraava tehtävämme on varmistaa, että kaikilla työntekijöillä on pääsy dataan.”

Kesko on rakentanut dashboard-ratkaisuja muiden muassa kaupan osastopäälliköille, markkinointipäälliköille sekä kauppiaille. Vakkilaisen mukaan eri työntekijöiden pääsy (acces) dataan ja mahdollisuus sen analysointiin liberalisoi yrityskulttuurin.

”Johtamisen hierarkiat madaltuvat, kun tieto on kaikkien käsien ulottuvilla ja saatavilla. Teemme oikeampia päätöksiä pikku hiljaa kaikilla tasoilla.”

Minna Vakkilainen nojaa kyynärpäätään lasiseen tiskiin toimistossa.

MINNA VAKKILAINEN

Työ: Keskon data-analytiikasta ja asiakasdatasta vastaava johtaja

Koulutus: KTM

Ura: Lähes 20 vuoden kokemus analytiikkajohtamisesta sekä asiakasdatan kehittämisestä Keskossa ja finanssialalla. Vakkilainen aloitti Keskossa vuonna 2014 ja työskenteli sitä ennen pitkään Danske Bankissa erilaisissa analytiikkaan liittyvissä johto- ja asiantuntijatehtävissä.

Harrastukset: perhe, liikunta, matkustaminen, ruoanlaitto & viinit

Motto: ”If there is a will, there’s a way.”

Keskon data-analytiikasta ja asiakasdatasta vastaava johtaja Minna Vakkilainen edustaa maan kuuminta dataosaajien kärkeä ja on yksi kymmenestä Data Masters -ajatushautomoon kuuluvasta Suomen eturivin johtajasta. Ajatushautomo julkaisi ensimmäisen raporttinsa marraskuussa 2016. Toinen, uuden huippujohtajien ryhmän näkemyksistä koostuva Data Masters -raportti julkaistiin lokakuussa 2017. Oppaan ja ajatushautomon tuottaa Aller Media.