Jos peli yskii, käyttäjä häipyy

Peliteknologiayritys Unity Finlandin Sonja Ängeslevä on työskennellyt koko työuransa peliyrityksissä ja tutkinut pelialaa. Hänen mukaansa peliyhtiöt haalivat itselleen valtavasti dataa, mutta fokus datan hyödyntämisessä on usein hukassa. ”Vaikeinta datan hyödyntämisessä ja sillä johtamisessa on oikeiden kysymysten esittäminen. Sama pätee omaan työhöni.”

Kuva: Mikko Ant-Wuorinen

Pelimaailma on julma. Mobiilimarkkinoille julkaistaan tuhansia uusia pelejä joka viikko. Kuinka saada omalle pelille näkyvyyttä? Miten saada ihmiset mukaan peliin ja sen jälkeen pysymään sen parissa? Jos käyttäjä kokee pelin liian vaikeaksi tai bugiseksi, hän häipyy takuuvarmasti.

Datan analysointi auttaa yrityksiä ongelmien ratkaisemisessa. Mutta ovatko pelitalot suvereeneja datan hyödyntäjiä?

Kysymykset hukassa

Vielä jokin aika sitten peliteknologiayritys Unityn tuotekehitysjohtaja Sonja Ängeslevä uskoi, että pelialan yritykset hyödyntävät dataa liiketoimintansa kehittämisessä muiden alojen yrityksiä edistyksellisemmin. Sitten illuusio romahti. Nykyisin hän tietää, että vaikka peliyritykset ovat hyödyntäneet dataa ja metriikkaa liiketoiminnassaan pitkään, moni asia etenkin datalla johtamisessa niissä ontuu.

”Pienessäkin yrityksessä kaikilla työntekijöillä pitää olla yhteinen ymmärrys siitä, mitä yritys tavoittelee ja mihin se keskittyy”, Ängeslevä ohjeistaa.

Hän on tutkinut mobiilipeliyritysten menestystekijöitä kehittyvillä markkinoilla Suomessa, Vietnamissa ja Kolumbiassa. Kaikkien näiden maiden peliyritykset kamppailevat samojen ongelmien parissa: dataa kerätään mutta datan hyödyntämistä ei osata johtaa, eikä datalle osata esittää oikeita kysymyksiä.

Kuva: Mikko Ant-Wuorinen

”Ennen minulla oli idealistinen kuva siitä, miten hyviä peliyritykset ovat datan hyödyntämisessä. Datalla johtaminen ei ole vain sitä, että kerätään älytön määrä dataa ja tehdään niiden pohjalta käppyröitä. Datalle pitää pystyä esittämään myös järjellisiä, omalle liiketoiminnalle hyödyllisiä kysymyksiä, joille pitää pystyä löytämään vastaukset datasta. Dataa pitää myös tulkita. Tämä on peliyritysten iso ongelma”, Ängeslevä kuvailee.

Datalle pitää pystyä esittämään järjellisiä, omalle liiketoiminnalle hyödyllisiä kysymyksiä.

Hänen mukaansa oli mielenkiintoista huomata, miten perusasiat, kuten hyvä johtaminen, suunnan näyttäminen, selkeiden asioiden seuraaminen ja niiden mittaaminen, olivat asioita, jotka peliyritykset kokivat avainasioina menestykseensä. Tismalleen samat asiat koettiin yrityksissä myös ongelmakohtina. Peliyhtiöitä vaivasi selkeästi johtajuuden puute.

Peliyritykset joko eivät kerää dataa lainkaan tai sitten ne keräävät kaiken mahdollisen peliinsä liittyvän datan. Fokus on kateissa, eikä yrityksen johto tiedä, mitä tilanteessa pitäisi tehdä.

Kuva: Mikko Ant-Wuorinen

”Peliyritykset seuraavat datasta monenlaisia asioita ja tapahtumia ymmärtämättä, mikä data tarjoaisi lisäarvoa ja muuttaisi tuotetta tai palvelua oikeasti tuottavampaan tai kiinnostavampaan suuntaan tai pidentäisi sen elinkaarta. Jos yritys ei ymmärrä mitä se tulkitsee, minkälaisia kysymyksiä ja hypoteeseja esittää eikä kukaan kerro, mihin suuntaan yhtiö valittuun dataan perustuen on kulkemassa, niin kyse on huonosta johtamisesta.”

Datan analysoinnin pitäisi olla yrityksille liiketoiminnan suunnannäyttäjä. Nyt se on usein monilla aloilla tukifunktio, joka ei elä samassa sykkeessä kuin tuotekehitys.

”Joku viisas on sanonut, että huonoa datalla johtamista voi verrata humalaiseen mieheen, joka ottaa pimeässä tukea lyhtypylväästä – sen sijaan, että lyhtypylväs valaisisi tien ja toimisi suunnannäyttäjänä”, Ängeslevä havainnollistaa.

Kotona pelimaailmoissa

Ängeslevä on aina ollut kuin kotonaan pelimaailmassa ja tuntee alan läpikotaisin. Hän on työskennellyt koko työuransa peliyrityksissä ja tutkinut alaa paljon. Pelaaminen vei mennessään jo lapsena, kun isoveli kiinnostui tietokoneista ja kotiin hankittiin 1980-luvulla Commodore 64 -kone.

Myöhemmin Lapin yliopistossa media-alan maisteriksi vuonna 2000 valmistuneen Ängeslevän pro gradu -työn aiheena oli tietenkin pelaaminen ja peliyritykset. Hän tutki kohderyhmävetoista pelien kehitystä esimerkkikohderyhmänään tytöt ja naiset.

Nykyisessä työssään Ängeslevä keskittyy palvelukehitykseen. Hän kehittää peliteknologiayritys Unityssa tulevaisuuden mobiilipalveluja pelaajille ja pelinkehittäjille. Dataa tässä työssä pitää hyödyntää monipuolisesti.

Ängeslevällä on vahva näkemys siitä, että tiettyjen asioiden selvittämiseen tarvitaan sekä numeerista että laadullista dataa. Hänen mielestään esimerkiksi kyselytutkimukset eivät sovi tulevaisuuden ennustamiseen. Jos aikoo selvittää, millaisia palveluja ihmiset haluavat nyt, miten he käyttäytyvät ja mitä he ajattelevat tällä hetkellä, survey on toimiva työkalu.

”Mutta jos yrittää hahmottaa, millaisia kiinnostuksenaiheita, tarpeita, trendejä olisi mahdollisesti nousemassa tulevaisuudessa esimerkiksi palvelutuotannossa, niin kysely- ja haastattelututkimukset eivät ole oikea tai ainakaan riittävä metodi selvittää sitä”, Ängeslevä kertoo.

Tulevaisuuden tutkimuksessa pitää pystyä löytämään keinot, millä tavoin tietoa saadaan kerättyä, jotta ennakointi onnistuu.

Hänen mukaansa tulevaisuuden tutkimuksessa pitää käyttää laadullisen palautteen ohella määrällistä dataa. Pitää pystyä löytämään keinot, millä tavoin tietoa saadaan kerättyä, jotta ennakointi onnistuu. Lohdullista vaikean tehtävän toteuttamisessa on se, että monenlaista määrällistä ja laadullista dataa on nykyisin helpompaa kuin koskaan kerätä: ihmiset ovat verkottuneita, saatavilla on monenlaista avointa dataa ja ihmisiä on helppo lähestyä erilaisten verkkopalveluiden kautta.

Tarjolla on myös paljon olemassa olevaa dataa. Kaikkea datan keruuta ei tarvitse tehdä itse.

”Myös kokeilut ovat äärimmäisen edullisia. Voi tehdä vaikka kuvitteellisen tuotteen verkkosivuston, ohjata sinne ihmisiä, ja mitata sen kautta erilaisia asioita ihmisten kiinnostuksenkohteista.”

Data avaa tulevaisuuden

Vaikeinta Ängeslevälle omassa työssäänkin on oikeiden kysymysten esittäminen. Koska työ on tulevaisuuden palveluiden kehittämistä, järkevien kysymysten esittäminen ratkaisee lopputuloksen – mutta on pirullisen vaikeaa.

”Minun pitää pystyä kuvittelemaan asioita, joita ei vielä ole olemassa.”

Datan kerääminen ei ole Ängeslevän työssä ongelma, vaan juuri se, mikä on oikeasti se kysymys, johon tiimi haluaa löytää vastauksen. Tulevaisuuden ennakointi on datan hyödyntämisen ehdottomasti vaikein aste.

Kysymykset, joita Ängeslevä päivittäin työssään kysyy, ovat monentasoisia: Toimisiko tällainen ratkaisu, jota olemme mielikuvituksessamme kehitelleet? Ovatko ensimmäiset kehittämämme toiminnallisuudet järkeviä ja mitä parantamista niissä on? Onko markkinoilla riittävästi kiinnostusta? Miksi tätä palvelua tai tuotetta tehdään? Mitä me tavoittelemme keräämällä tietyntyyppistä dataa?

”Miten tunnistamme sen, mitä haluamme selvittää? Tämä on yksi vaikeimmista kysymyksistä, kun tehdään tuotekehitystä tuotteen parissa, jota ei vielä ole olemassa.”

Miten tunnistamme sen, mitä haluamme selvittää?

Datasta nouseva vastaus vahvistaa aina etukäteen sille esitetyn hypoteesin. Tulevaisuuden projektioissa datan analysoinnissa on kyse ennemminkin suunnannäyttämisestä kuin spesifeistä vastauksista.

”Ei se data kerro, että näin ja näin tekemällä saat sata miljoonaa käyttäjää”, Ängeslevä muistuttaa.

Mahdollisimman monella työntekijällä pitäisi olla Ängeslevän mielestä näkymä dataan. Mutta ei mihin tahansa dataan, vaan valittuun, visualisoituun dataan.

”Raakadatan tarjoaminen työntekijöille ei edesauta asioita millään tavalla. Tärkeintä on keskittyä kysymyksiin, joita yritetään ratkaista ja niihin liittyvään dataan. Fokusointi – jälleen kerran.”

Kuva: Mikko Ant-Wuorinen

Unity Finland syntyi, kun amerikkalais-tanskalainen Unity osti vuonna 2014 suomalaisen Applifierin. Maailmalla Unity valmistaa pelimoottoreita. Suomessa yhtiö keskittyy mainosalusta Unity Adsiin ja videonjakelutuote Everyplayhin.

Unity Finlandin tuotekehitysjohtaja Sonja Ängeslevä edustaa maan kuuminta dataosaajien kärkeä ja on yksi kahdeksasta Data Masters -ajatushautomoon kuuluvasta Suomen eturivin johtajasta.

Data Masters -ajatushautomo julkaisee marraskuussa 2016 oppaan siitä, miten data otetaan hyötykäyttöön liiketoiminnassa ja miten datalla oikeasti liiketoimintaa johdetaan. Oppaan ja ajatushautomon tuottaa Aller Media.

comments powered by Disqus