Hiljaa, kun data puhuu!

Aller Median myyntijohtajan Hannaleena Koskisen mielestä yritysten ei pidä kuvitella asioita, vaan antaa datan kertoa totuuksia. Näin saadaan aikaiseksi parempia tuloksia sekä yllätyksiä. Miten Koskinen ohjeistaa yrityksiä, jotka ovat vasta ottamassa ensi askelia asiakasdatan hyödyntämisessä ja sen avulla johtamisessa?

”Sen sijaan, että lähetämme staattista, samanlaista viestiä kaikille, olemmekin mieluummin läsnä verkossa ja tunnistamme asiakkaiden yksilölliset tarpeet. Tämä on markkinoinnin suunta. Pois oneshot-vedoista ja -kampanjoista prosessinomaiseen ajatteluun”, Hannaleena Koskinen kertoo. Kuva: Mari Lahti

Onko datalta vaikea kysyä oikeita kysymyksiä?

”Oikeastaan vaikeinta on se, ettei pitäisi hirveästi kysyä kysymyksiä vaan antaa datan kertoa asioita. Data on siitä hienoa, että esimerkiksi markkinoinnin kohdentamisessa voi heittää kaikki oletukset vaikka potentiaalisista asiakkuuksista romukoppaan, koska data kyllä kertoo, missä potentiaalisi on.”

”Mutta toisaalta on hyvä, että on oletuksia, koska niitä voi peilata datan tuomiin löydöksiin, ja niistä varmasti tulee myös hyvä synteesi."

"Käytännön työssä, kun käymme paljon asiakkaiden luona ja keskustelemme, käy ilmi, että asiakkaalla on usein vahva näkemys omista potentiaalisista asiakkaistaan. Mutta kun alamme lähestyä asiaa datan kautta, mukaan tulee ihan uusia sävyjä, vivahteita ja jopa täysin uusia kohderyhmiä.”

Markkinoinnin kohdentamisessa voi heittää kaikki oletukset potentiaalisista asiakkuuksista romukoppaan. Data kyllä kertoo, missä potentiaalisi on.

Millaisia ominaisuuksia hyvältä datajohtajalta vaaditaan?

”Pitää olla tavoitteellinen. Mitä haluat saavuttaa? Ympärillä pitää olla oikea tiimi, hyviä analyytikoita ja datakonsultteja, jotka auttavat kirkastamaan omista tavoitteista ne avainluvut, kpi:t, joita yhtiö seuraa. Aika usein esimerkkinä avainluvusta on arpa (average revenue per account) ja sen kehittyminen."

"Toinen asia on asiakaspito eli se, että kuinka moni asiakas valitsee edustamasi yrityksen uudestaan. Nämä ovat aika lailla toimialariippumattomia, hyviä lukuja. Kolmantena tulee tietysti mieleen se, että kaikkia kiinnostaa varsinkin myynnin vetovastuussa, että kuinka tehokasta uusasiakashankinta on.”

Mikä on suurin datan hyödyntämiseen liittyvä harhakäsitys tai väittämä?

”Aika usein asiakkaat kokevat, että dataa on liikaa ja sen hallinta on vaikeaa. Dataa pelätään eikä haluta ottaa sitä hanskaan, kun se on kuitenkin niin iso ikuisuusasia ja hankala juttu. Näin ei ole. Liikkeelle voi lähteä hallitusti ja pienin askelin. ”

Miten ohjeistat yrityksiä, jotka ovat vasta ottamassa ensi askelia asiakasdatan hyödyntämisessä ja sen avulla johtamisessa?

”Organisaatiossa pitää olla prosessi, jonka avulla asiakastietoa voi kerätä talteen. Aloitusvaiheessa on hyvä tutustua erilaisiin esimerkkitapauksiin yli toimialojen: miten muut yritykset ovat lähteneet liikkeelle? Jos mahdollista, niin järjestä sparrailutapaamisia alalla toimivien henkilöiden kanssa siitä, miten homma on sujunut muualla."

"Yleensä kyse ei ole niin massiivisista toimenpiteistä kuin kuvitellaan. Kaikki voidaan vaiheistaa ja mitoittaa organisaation resurssien mukaiseksi. Asiasta pitää alkaa puhua, se on se juttu. Ja kääntää katse ulospäin omasta organisaatiosta, verkostoitua, käydä alan tapahtumissa. Näin tietää, miten muualla on tehty ja minkälaisin tuloksin.”

Mitä sanoisit kuluttajille, jotka ovat huolissaan siitä, miten heihin liittyvää dataa hyödynnetään?

”Huoli pois. Datan käyttöä ohjaa todella tiukka lainsäädäntö, jota EU on ylimpänä vahtimassa. Kaikki asiat, kuten miten kauan tietoa saa säilyttää, mitä tietoa voi kerätä, kuinka tietoturvallisesti tieto säilytetään, on tarkasti säädeltyä.

Kuluttajan kannattaa ajatella niin, että datan ansiosta, hän ei enää jatkossa kohtaa bulkkia ja spämmiä, vaan elämäntilanteeseensa räätälöityä palvelevaa viestintää. Tuputuksesta siirrytään palveluun.”

Millaista markkinointipalvelua itse toivoisit?

”Aika monessa rekisterissä ja tiedostossa näkyy, että minä esimerkiksi olen kolmen lapsen äiti, ja että meillä on perheessä vene. Kun veneilykausi on alkamassa ja olemme lähtemässä ulkosaaristoon, haluaisin puhelimeeni viestin: ’Hei sinä veneilevä perheenäiti, muistathan hakea apteekista ainakin nämä ja nämä tuotteet’."

"Jos saisin napinpainalluksella kotiin kuljetettuna merellä tarvittavat ensiapulääkkeet kyypakkauksineen ja aurinkosuojineen, niin eikö tämä olisi palvelevaa markkinointia.”

HANNALEENA KOSKINEN

Työ: Aller Median myyntijohtaja

Koulutus: Kauppatieteiden maisteri

Ura: Koskinen aloitti Allerin myyntijohtajana joulukuussa 2015 ja työskenteli sitä ennen pitkään Fonectan myyntijohtajana. Koskisella on kahdenkymmenen vuoden kokemus monikanavaisen myynnin ja markkinoinnin kehittämisestä sekä datalla johtamisesta. Koskinen on työskennellyt myös Itellassa ja Vehossa.

Harrastukset: Tanssi, veneily

Datalla johtamisen tavoite: ”Datalla tuloksiin.”

Lue lisää Hannaleenan ajatuksista:

Data on automaation bensaa

Myynnin mestari taikoo datasta tuloksellista toimintaa

Aller Media Oy on moderni media- ja markkinointitalo, jonka ydinosaamista ovat viihde, lifestyle, digitaaliset mediakonseptit, sisältömarkkinointi ja dataliiketoiminta. Allerin Rikastamo tarjoaa yhdistelmän rikastettuja kohderyhmiä ja syvää ihmisymmärrystä liiketoiminnan tarpeisiin yhdistämällä kansallisesti merkittävää offline- ja online-dataa. Allerin tunnetuimmat tuotemerkit ovat Suomi24, Dingle, Seiska, ELLE, Koti ja keittiö, Katso, Oma Aika, Idealista ja All Over Press. Yritys työllistää Suomessa noin 250 henkilöä.

Aller median myyntijohtaja Hannaleena Koskinen edustaa maan kuuminta dataosaajien kärkeä ja on yksi kahdeksasta Data Masters -ajatushautomoon kuuluvasta Suomen eturivin johtajasta. Koskinen toimii ajatushautomon puheenjohtajana.

Data Masters -ajatushautomo julkaisi marraskuussa 2016 oppaan siitä, miten data otetaan hyötykäyttöön liiketoiminnassa ja miten datalla oikeasti liiketoimintaa johdetaan. Oppaan ja ajatushautomon tuottaa Aller Media.

comments powered by Disqus