DNA:ssa datasta saatava asiakasymmärrys kuuluu kaikille

DNA:n digijohtaja Kati Sulin ei ymmärrä, miksi datan analysointi kuuluisi yrityksessä vain muutamille harvoille ja valituille. Sulinin mielestä kaikkien työntekijöiden pitää esittää datalle hyviä kysymyksiä. ”Vain volyymillä saamme aikaan vaikutuksia. Sillä, että kaksi ihmistä kopperossa on pyörittämässä dataa, ei saada aikaan mitään liiketoiminnallisesti merkittävää.”

”Uskon, että ihminen on parhaimmillaan työelämässä, kun saa tehdä sellaisia asioita, joista on intohimoisen kiinnostunut. Digitaalinen maailma tarjoaa uskomattomia mahdollisuuksia ymmärtää kuluttajaa ja kampittaa liiketoimintahaasteita”, DNA:n Kati Sulin sanoo. Kuva: Annika Ketola

Miten tehdä yrityksestä aiempaa älykkäämpi? Miten saada data kertomaan ylivertaisia viisauksia yrityksen jokaisessa yksikössä? Miten liiketoiminnasta tulee aidosti datalla johdettua? Vaikeita kysymyksiä, joihin DNA:n Kati Sulinilla on näkemyksensä. Hän haluaa, että jokainen DNA:n työntekijä saa näkymän dataan ja esittää sille kysymyksiä.

Monissa yrityksissä datan parissa askaroivat vain data-analyytikot. Sulin on vahvasti sitä mieltä, ettei datan analysointi kuulu yrityksessä vain muutamille harvoille ja valituille. Sulinin filosofia on päinvastainen.

”Vain volyymillä saamme aikaan vaikutuksia. Sillä, että kaksi ihmistä kopperossa on pyörittämässä dataa, ei saada aikaan mitään liiketoiminnallisesti merkittävää. Sori nyt vaan.”

Sillä, että kaksi ihmistä kopperossa on pyörittämässä dataa, ei saada aikaan mitään liiketoiminnallisesti merkittävää. Sori nyt vaan.

Kysymysten luonne eri tehtävissä vaihtelee suuresti. Toisilla datan analysointirooli on paljon holistisempi kuin toisilla. Tärkeintä on, että erilaisissa työrooleissa halutaan ymmärtää asiakasta datan avulla – olivat kysymykset sitten kuinka arkipäiväisiä tahansa.

Koska DNA:n tavoite on, että jokainen työntekijä olisi oman tonttinsa data-analyytikko, käydään yrityksessä paraikaa läpi työrooleja ja mietitään, mikä on datan hyödyntämisen rooli juuri siinä toimenkuvassa.

”Sitten me päätämme, että alamme käyttää dataa tässä roolissa tietyllä tavalla. Muodostamme alkulähtökohdan ja jumppaamme sitä työn edetessä.”

Data tarvitsee tulkintaa

DNA:n kaltaisessa yrityksessä datalta saa siis kysyä pieniä ja arkipäiväisiä kysymyksiä. Tärkeintä on, että kysymyksiä on paljon.

”On väärin ajatella, että datan avulla löydettäisiin joku valtavan iso ongelma, jonka ratkaisemisen yritys budjetoi seuraavalle vuodelle. Datalla johtamisessa on meillä ennemminkin kyse jatkuvasta palvelun optimoinnista saadun datan perusteella. Totta kai myös suuria ongelmia ilmenee välillä, mutta ne tulevat toivottavasti yritysjohdon tietoon muutenkin kuin sillä, että työntekijät tuijottavat päivittäin omia dashboardejaan.”

Datalla johtamisessa on meillä kyse jatkuvasta palvelun optimoinnista saadun datan perusteella.

Data on tyhmää niin kauan kuin kukaan ei tulkitse sitä. Kysymysten esittäminen datalle auttaa synnyttämään päätöksiä, antaa näkemyksiä ja lisää ymmärrystä erilaisista asioista. Vaikka datan hyödyntäminen on Sulinin mielestä kaikkien vastuulla, tämä ei tarkoita sitä, etteikö DNA:ssa olisi data-analyytikoita ja -strategisteja.

Sulin korostaa, että big data -kyvykkyyksiä rakentava asiantuntijatiimi on kaiken perusta. Ilman nykyaikaista data-ekosysteemiä, jonka taustalla on strategisesti ajattelevat aivot, ei muulla organisaatiolla ole laadukasta datanäkymää mitä hyödyntää.

”Dashboardien tasolla kaikkien pitää ymmärtää dataa. Kun kaikille on rakennettu oma näkymänsä dataan, olisi hullua, jos sitä ei hyödynnettäisi.”

Digijohtajassa pitää olla ripaus psykologia

DNA:n digijohtajan työ on viime aikoina ollut pitkälti työntekijöiden valmentamista ja rohkaisemista kysymysten esittämiseen. Se, miten ihmisiä tilanteessa johdetaan, on Sulinin mukaan äärimmäisen tärkeää. Ihmisille annetaan mahdollisuus kehittää omaa työnkuvaansa ja samalla yrityksen liiketoiminnallinen älykkyys lisääntyy.

Sulinia kiinnostaa sosiaalipsykologia. Ihmisten johtaminen ja henkilöstön työhyvinvointi ovat aina mietteissä: Kuinka motivoida tiimejä, jotka joutuvat tekemään asioita ensimmäistä kertaa ja tilanteissa, joissa ei ole olemassa benchmarkeja eikä ketään, jolta kysyä, miten tämä asia tehdään?

Kuva: Annika Ketola

”Teemme jatkuvasti asioita, joita kukaan ei ole koko Suomessa aiemmin tehnyt ja joihin ei ole olemassa oikeita vastauksia. On vain löydettävä rohkeus ja uskallus tehdä ja kokeilla, oppia virheistä ja kokeilla taas uudestaan. Digitaalinen toimintaympäristö vaatii johtamiselta paljon. Haluan, että ihmiset oppivat uusia asioita ilman valtavaa stressiä ja niin, että uuden oppiminen lisää heidän työmotivaatiotaan.”

Ympäristö, jossa jatkuvasti luodaan uusia asioita digitaalisuuden keinoin, on johtamismielessä Sulinin mielestä ”järjettömän mielenkiintoinen”. Ihmisten johtaminen on yhtä tärkeää liiketoimintatavoitteiden saavuttamisessa kuin se, että on saatu aikaiseksi teknologia, jonka avulla datankeruu on mahdollista.

Haluan, että ihmiset oppivat uusia asioita ilman valtavaa stressiä ja niin, että uuden oppiminen lisää heidän työmotivaatiotaan.

Sulin on aina nauttinut projekteista, joissa digitaalisuuden keinoin onnistutaan synnyttämään uusia palveluita helpottamaan asiakkaan arkea ja parannetaan liiketoimintahyötyjä. Digitaalisuus on loistava työkalu saavuttaa parempia tuloksia liiketoiminnassa ja jopa luoda uutta bisnestä.

Liiketoiminnan tavoitteiden saavuttaminen taas on Sulinille ylin motivaattori kaikessa työskentelyssä.

”Vasta sitten, kun liiketoimintahyödyt on saavutettu, data on puhunut, ja työ on tehty. Tähän tarvitaan paljon: muiden muassa uusi johtamisen malli, ihmisten toimenkuvien muutos sekä uudistuksia prosesseissa.”

Kuluttaja saa valita omat polkunsa

Datalla johtaminen on aina vahvasti sidoksissa siihen, millä toimialalla yritys on ja missä vaiheessa yhtiö datalla hyödyntämisessään ylipäätään on. Sulinin mielestä ei ole olemassa kaikille toimialoille ja yrityksille yhtä yhteistä mittatikkua. Eri yhtiöissä datan hyödyntämisen pitääkin olla erilaisissa rooleissa.

DNA:lla data on selkeästi ikkuna kuluttajan arkeen. Kuluttajan käyttäytymisen ymmärtäminen on yhtiön strategian ytimessä. Kaikki datan analysointi ja digitaalisuus tähtäävät asiakkaiden tyytyväisyyden lisäämiseen.

Kun DNA:ssa puhutaan datalla johdetusta liiketoimintamallista, se tarkoittaa käytännössä sitä, että kaikkien liiketoimintakriittisten prosessien pitää pystyä ottamaan data käyttöönsä. Osassa yksiköistä näin on ollut vuosikaudet, osa ihmisistä ja funktioista vasta opettelee datan hyödyntämistä.

”Opettelemme sitä yhdessä ja oivallamme, minkälaista dataa vielä tarvitsemme.”

Koska DNA on toimialalla, jossa tuote koostuu nollista ja ykkösistä, yrityksellä on käytössään paitsi tietoa kuluttajan ostokäyttäytymisestä, myös tuotteen käyttödata. Teknologiaorientoitunut teleala on ylipäätään pitkällä datan hyödyntämisessä. Kuluttajan ymmärtäminen ja palveleminen monikanavaisesti on sen sijaan uudempi, mullistavampi asia.

”Kokonaisvaltainen asiakkaan ymmärrys vaatii meiltä valtavasti työtä, eikä maailma ole koskaan valmis. Kuluttaja myös saa olla arvaamaton, ja meidän kuuluu juosta hänen perässään. On ihana tilanne, että kuluttaja kirittää meitä keksimällä jatkuvasti jotain uutta. Toisaalta myös me pystymme luomaan heille uusia kohtaamispaikkoja.”

Mikä data on meille tärkeintä?

Oli yhtiö mikä tahansa, datan hyödyntäminen lähtee liikkeelle oikeiden kysymysten esittämisestä: Mitä haluat datasta ymmärtää? Mitä tarkoitusta varten sitä haluat kerätä? Mikä data on meille relevanttia? Priorisointi on tärkeää, eikä kaikkea voi koskaan tehdä kerralla. On tiedostettava, mikä dataan liittyvä asia on omalle yritykselle ykkösasia.

”Jossain yrityksessä se voi olla tuotannonohjauksen virhetilanteet, eikä asialla ole mitään tekemistä asiakasdatan kanssa”, Sulin muistuttaa.

Itse hän esittää joka ikisen työpäivän alkajaisiksi itselleen saman kysymyksen: miten voimme palvella asiakkaitamme paremmin? Se on laaja kysymys, joka linkittyy suoraan DNA:n strategiaan. Samaan kysymykseen liittyy lukuisia alakysymyksiä.

”Kysymyksiä on miljoonia, joissa asiakkailla on jokin tarve, jossa me palvelemme häntä joko hyvin tai huonosti tai keskinkertaisesti. Käytännössä me tarkastelemme työssämme asiakaspolkuja. Jos asiakas kompastuu aina esimerkiksi samassa kohtaa polkua – soittaa verkkopalvelun tietyssä kohdassa esimerkiksi puhelimella asiakaspalveluun – niin meillä on töitä tehtävänä."

Dataa voi käyttää myös itsensä onnittelemiseen.

"Kompastuksia on isompia ja pienempiä, ja ne vaativat joko vähemmän tai enemmän töitä. Kaikista niistä kohdista, joissa asiakas ei kompastu, meidän täytyy osata iloita. Dataa voi käyttää myös itsensä onnittelemiseen.”

Hävettävää ei ole

Kansainvälisesti katsottuna DNA:lla tai muilla suomalaisyrityksillä ei ole Sulinin mielestä mitään hävettävää dataosaamisessa ja datan hyödyntämisessä. Kansainvälisissä vertailuissa DNA on pärjännyt muihin teleoperaattoreihin nähden hyvin.

”Paljon on töitä, mutta niin on kaikilla muillakin. Kannattaa lopettaa sivuille vilkuilu ja keskittyä oman yrityksen kipupisteiden tunnistamiseen. Digitaalisuuden hyödyntämisessä asenteet ovat ratkaiseva tekijä, ja yrityksen kulttuurilla on iso merkitys onnistumisissa.”

Kuva: Annika Ketola

KATI SULIN

Työ: DNA:n CDO (chief digital officer) ja LähiTapiolan Henkivakuutusyhtiön sekä Kalevala Korun hallituksen jäsen.

Koulutus: FM

Ura: Veti ennen DNA:ta Sanoman sisältömarkkinointiin keskittyvää kasvuhanketta Head Office Finlandin toimitusjohtajana. Sitä ennen Sulin oli online-johtajana Fazerilla. Uran alkuvaiheessa hän työskenteli digitaalisen liiketoiminnan erilaisissa konsultointirooleissa Suomessa, Pohjoismaissa ja Venäjällä.

Harrastukset: Koiran kanssa ulkoilu ja naisvoimistelu

Johtamismotto: ”Asenne ratkaisee: nopeus, rohkeus ja mutkattomuus.”

Tietoliikenneyhtiö DNA:n liikevaihto oli vuonna 2015 829 miljoonaa euroa ja käyttökate oli 228 miljoonaa euroa. Yhtiössä työskenteli viime vuoden lopussa 1675 ihmistä. Yhtiön 4G-verkko tavoitti vuoden 2015 lopussa 93 prosenttia suomalaisista ja 3G-verkko 99 prosenttia suomalaisista. DNA:n tekemisen keskiössä on pyrkimys erottua hyvällä asiakaskokemuksella.

DNA:n Chief Digital Officer ja LähiTapiolan Henkivakuutusyhtiön sekä Kalevala Korun hallituksen jäsen Kati Sulin edustaa maan kuuminta dataosaajien kärkeä ja on yksi kahdeksasta Data Masters -ajatushautomoon kuuluvasta Suomen eturivin johtajasta.

Data Masters -ajatushautomo julkaisi marraskuussa 2016 oppaan siitä, miten data otetaan hyötykäyttöön liiketoiminnassa ja miten datalla oikeasti liiketoimintaa johdetaan. Oppaan ja ajatushautomon tuottaa Aller Media.

comments powered by Disqus