Datavetoinen autoliikeketju

Autoalan haasteet eivät lannistaneet Laakkosen markkinointijohtajaa Tea Koivistoa. Sen sijaan hän alkoi miettiä, miten autoyhtiö voisi hyödyntää asiakasdataa yhtä hyvin kuin verkkopalvelu Amazon.

”Markkinoijana haluan ennen kaikkea luoda asiakkaille merkityksellistä viestintää”, Laakkosen CMO Tea Koivisto sanoo. Kuva: Mikko Ant-Wuorinen

Laakkonen-konsernin Chief Marketing Officer Tea Koivisto päätti muutama vuosi sitten panna ranttaliksi asiakasdatan hyödyntämisessä. Vuosien ponnisteluiden tuloksena syntyi OmaLaakkonen-palvelu, joka etsii vertaistaan niin Suomessa kuin kansainvälisilläkin automarkkinoilla.

”Uskaltaisin väittää, että olemme suomalaisista autoliikkeistä asiakasdatan hyödyntämisessä pisimmällä ja kansainvälisestikin edistyksellisiä. Haluan, että asiakkuudet ohjaavat tekemisiämme, eikä niin, että palveluita rakennetaan organisaation ehdoilla. Kun kuusi vuotta sitten kehittelin ensimmäisiä ajatuksia uudesta palvelusta, taustalla oli verkkopalvelu Amazon ja idea siitä, että digitalisaatio tuo mukanaan mahdollisuudet palvella asiakasta henkilökohtaisesti ja merkityksellisesti”, Koivisto kertoo.

Auto on osa ihmisen arkea

Laakkosen järjestelmässä ainutlaatuista on se, että viestinnän ja analytiikan järjestelmät on sidottu osaksi yhtiön toiminnanohjausjärjestelmää. Henkilökunnalla, kuten autonmyyjillä ja huoltotyöntekijöillä, on käytössään yksi yhtenäinen järjestelmä, joka tarjoaa näkymän asiakkuuteen. Erillisiä kirjautumisia yksittäisiin järjestelmiin ei tarvita.

Kun myyjä kohtaa asiakkaan, hänellä on käytössään kaikki olemassa oleva asiakasdata ja tieto siitä, missä Laakkosen kanavissa hän on asioinut.

”Auto on ihmiselle iso investointi, joka liittyy liikkumisen vapauteen ja jokapäiväisiin tarpeisiin. Se on ihmisille hyödyke, jonka toimiminen on ensiarvoisen tärkeää. Halusimme siksi lähteä turvaamaan ja kehittämään suhdetta autonomistajan, myyjän ja auton välillä pidemmälle datan avulla.”

Halusimme lähteä turvaamaan ja kehittämään suhdetta autonomistajan, myyjän ja auton välillä pidemmälle datan avulla.

Toimialalla on yrityksiä, jotka ovat automatisoineet esimerkiksi asiakasviestintänsä, mutta toteutus on tyypillisesti erillinen, muista irrallinen järjestelmänsä. Koiviston mukaan yksi saumaton näkymä asiakkuuteen on olennainen osa palvelua ja suurin jumppa koko projektissa.

”Mutta sitä en sano, etteivätkö muut autoliikkeet tulisi Suomessa asiakasdatansa hyödyntämisessä kovaa perässä.”

”Päävastuun kannan minä”

Jokainen markkinointialan ammattilainen puhuu monikanavaisuuden tärkeydestä. Asiakasta pitää palvella saumattomasti, joustavasti ja henkilökohtaisesti siinä kanavassa, jonka asiakas kulloinkin valitsee.

Tehtävä on helpommin sanottu kuin tehty. Kukaan ei kerro johtajalle, mitä pitäisi tehdä, että hanke onnistuisi. Valmiita esimerkkejä ei juuri ole – tai ne ovat bisneskriittisiä salaisuuksia.

”Piti kerätä tiedonjyväsiä sieltä täältä. Tärkeintä on se, että näkemys isosta kuvasta on jollakin ihmisellä olemassa: mitä yritys haluaa saada aikaiseksi ja minne se haluaa mennä? Sen jälkeen työ on välietappien asettamista ja palojen yhdistämistä.”

Vastuiden jakaminen on olennaista, eikä joka suuntaan häröily tuota tulosta.

Mitä enemmän kokkeja sopassa, sitä helpommin tulee sekameteliä. Vision pitää olla todella selkeä.

”Homman pitää pysyä kasassa, ja päävastuun kantajan on oltava selvillä. Mitä enemmän kokkeja sopassa, sitä helpommin tulee sekameteliä. Vision pitää olla todella selkeä. Täällä Laakkosella päävastuun digitalisaatiohankkeissa kannan minä asiakaskokemuksen kehittämisestä vastaavana johtajana.”

Runko on rakennettu, työ jatkuu

Kun asiakastieto on kunnossa, Laakkonen pystyy palvelemaan asiakkaitaan proaktiivisesti koko auton elinkaaren ajan, ehdottamaan renkaiden vaihtoa tai huoltokäyntiä, ja näille käynneille mahdollisia ajankohtia, joita asiakas voi helposti hyväksyä verkossa.

Palvelusta löytyy auton huoltohistoria euroineen, ja lisäherkkuna esimerkiksi vaihtoarvolaskuri auton nykyisen vaihtoarvon määrittämiseksi sekä autovertailutyökalu, jonka avulla asiakas voi vertailla omia mielimerkkejään ja -mallejaan ilman, että hänen täytyy rakentaa omia Excelejä.

Kuulostaa hyvältä. Todellisuudessa palvelu ottaa vasta ensiaskeliaan.

”Hirveästi on vielä tekemistä, mahdollisuuksia hyödyntämättä. Mutta runko on rakennettu ja infrastruktuuri toimii. Asiakasdialogi on aloitettu ja organisaatio taipunut uuteen tekemisen malliin.”

”Aidon asiakasdialogin avaaminen on ollut yksi selkeä tavoitteemme, ja siihen olemme jo pienimuotoisesti päässeet kiinni.”

Entä millaista asiakasdatan hyödyntäminen on Koiviston silmissä autoalalla tulevaisuudessa?

Autot jo itsessään ovat päätelaitteita, jotka ovat yhteydessä eri tietojärjestelmiin.

”Nykyisin puhutaan paljon siitä, miten autot jo itsessään ovat päätelaitteita, jotka ovat yhteydessä eri tietojärjestelmiin. Tulevaisuudessa, kun auto hajoaa tien päälle tai hälytysvalo syttyy autossa, niin autoliike voi olla suoraan yhteydessä autoon ja kertoa asiakkaalle, miten tilanteessa kannattaa toimia. Mahdollisuuksia on valtavasti.”

Rankinta on oman organisaation vastustus

Digitalisaatioprojektien läpivieminen konservatiivisilla aloilla vaatii johtajalta paljon. Vaikeinta koko asiakasdatan valjastamisessa hyötykäyttöön ja palvelun rakentamisessa on ollut Koiviston mukaan oman organisaation mukaan saaminen.

”It-järjestelmien ja -kumppanien hankinta ja yhteensovittaminen tuottavat aina tämänkaltaisissa hankkeissa omat haasteensa, mutta ne ovat pikkujuttu sen rinnalla, miten paljon oman organisaatiolaivan kääntäminen oikeaan suuntaan vaatii.”

Henkilöstön täytyy pystyä kestämään epävarmuutta ja ymmärtämään, että lunta tulee pakostakin tupaan. Asiat etenevät vain yrityksen ja erehdyksen kautta, kokeilemalla, yrittämällä ja erehtymällä.

Muutosvastarinnan voittaminen perinteisillä aloilla on pitkä tie.

”Muutosvastarinnan voittaminen varsinkin perinteisillä aloilla on pitkä tie. Mutta sinnikäs työ kannattaa”, Koivisto sanoo ja hymyilee.

Markkinointi ei selviydy dataprojektista yksin

Datalla johtamisesta puhutaan kaikkialla. Mutta miksi niin moni yritys epäonnistuu käytännössä datan valjastamisessa hyötykäyttöön? Koivisto luettelee tyypillisimmät kompastuskivet.

Ensinnäkin datalla johtamisen pitää aina olla ylimmän johdon agendalla. Datan hyödyntäminen liiketoiminnassa ei ole missään nimessä pelkkä it-hanke.

”Jos it-yksikkö vetää hanketta, asioissa edetään perinteisesti järjestelmien ehdoilla ja pian ollaan metsässä. Asiakasymmärryksen pitää johtaa projektia”, Koivisto neuvoo.

Myöskään markkinointiyksikkö ei selviydy tehtävästä yksin.

Asiakasymmärryksen pitää johtaa projektia.

”Yhden yksikön viemät projektit ovat usein tuhoon tuomittuja. Vaaditaan saumatonta yhteistyötä liiketoiminnan ja it-yksikön välillä. Se, että esimerkiksi it-yksiköstä siirtyy markkinointiosastolle työntekijä, voi avata aivan uudet sfäärit. Näin meillä tapahtui.”

Laakkonen Yhtiöt on monialainen perheyritys, jonka autoliiketoiminta perustettiin Joensuussa vuonna 1960. Laakkonen-autokonserni on Suomen suurin autojen vähittäismyyntiketju, jolla on 21 toimipistettä 16 paikkakunnalla. Konserni tekee vuodessa noin 35 000 autokauppaa ja yli 250 000 autohuoltoa.

Laakkonen-autokonsernin CMO Tea Koivisto edustaa maan kuuminta dataosaajien kärkeä ja on yksi kahdeksasta Data Masters -ajatushautomoon kuuluvasta Suomen eturivin johtajasta.

Data Masters -ajatushautomo julkaisi marraskuussa 2016 oppaan siitä, miten data otetaan hyötykäyttöön liiketoiminnassa ja miten datalla oikeasti liiketoimintaa johdetaan. Oppaan ja ajatushautomon tuottaa Aller Media.