Data riisuu johtajalta ennakkoluulot

”Pelko ja osaamisen puute rajoittavat mielikuvituksen käyttöä datan hyödyntämisessä”, Aller Median digitaalisista innovaatioista vastaava johtaja Laura Avonius sanoo.

”Tulevaisuuden markkinointi muuttuu tekoälyn myötä koko ajan älykkäämmäksi ja automaattisemmaksi. Meillä on jo nyt oppivat algoritmit, jotka jatkuvasti optimoivat itseään. Siinä mielessä palvelu paranee ja muuttuu kuluttajan kannalta yhä oikea-aikaisemmaksi”, Allerin Laura Avonius visioi. Kuvat: Mari Lahti

Kuvittele kampanja, joka markkinoi viikonloppulomia. Millaisten ihmisten kuvittelet olevan tämänkaltaisista lomista kiinnostuneimpia ja kampanjalle sopiva kohderyhmä? Lähtisitkö tavoittelemaan niitä, jotka ovat käyneet lähiaikoina katsomassa vastaavia matkoja tai joiden selainkäyttäytyminen osoittaa yleistä kiinnostusta lomia kohtaan?

Taidokas datan analysointi auttaa löytämään kohderyhmän, joka ei aktiivisesti hakenut tietoa minilomista, mutta oli sen tarpeessa. Kenenkään mieleen tuskin etukäteen juolahti, että eniten tämänkaltaista irtiottoa kaipaavat remontoijat.

Allerin digitaalisista innovaatioista vastaava johtaja Laura Avonius tietää, että valmiiksi ajatellut kohderyhmät ja asiakassegmentit menevät usein vikaan. Jälkikäteen kohderyhmä saattaa tuntua itsestään selvältä.

Usein data kertoo olettamustesi vastaisia asioita, joille kannattaa olla vastaanottavainen.

”Kohderyhmiä mietittäessä on tärkeä säilyttää avoimuus ja antaa datan kertoa asioita. Usein data kertoo olettamustesi vastaisia asioita, joille kannattaa olla vastaanottavainen. Siinä mielessä maailma on muuttunut, että enää yritysmaailmassa ei ajatella, että vastauksia voisi tietää etukäteen”, Avonius kertoo.

”Digitaalisuus on innovaatiolle hyvä alusta. Olemme kuitenkin ihmiskuntana vasta digitaalisen polun aivan alkupäässä”, Allerin Laura Avonius sanoo.

Pelko pois

Mediatalo Aller muuttuu kovaa vauhtia markkinointitaloksi, joka panostaa vahvasti dataliiketoimintaan. Toisin kuin muut mediatalot, se on avannut asiakastietonsa ja muiden muassa Suomi24-datapankkinsa muiden yritysten käyttöön. Media-ala on ollut viime vuodet murroksen kourissa, ja alan yritysten on pakko etsiä uutta liiketoimintaa.

Digitalisoituminen ei tarkoita perinteisen liiketoiminnan sähköistämistä, vaan uusien liiketoimintojen kehittämistä perinteisen liiketoiminnan vahvuuksia hyödyntämällä. Aller on ottanut datavarantonsa käyttöön ja lupaa tarjota markkinoijille Suomen tarkimpia kohderyhmiä.

”Aluksi kuulimme kommentteja konsernin sisältäkin, että onko tämä strategiamme lähteä dataliiketoimintaan hullu vai nerokas, koska laitoimme peliin kaikkein tärkeimmän pääomamme: asiakastietomme. Kyllä se ihmettelyä alkuun herätti. Mutta myös ihailevia äänensävyjä siitä, että olemme rohkeita ja kokeilemme uutta. Nyt konsernimme muut maat ovat rohkeasti lähteneet seuraamaan Suomen Allerin viitoittamaa tietä. Vanhoista instituutioista ei tarvitse pitää kiinni, uutta saa kokeilla.”

Pelko ja osaamisen puute rajoittavat hirveän paljon mielikuvituksen käyttöä datan suhteen.

Dataan liittyy Avoniuksen mukaan yleisesti yritysmaailmassa paljon pelkoja. Oman datan yhdistäminen jonkun kolmannen osapuolen tai partnerin datan kanssa on yrityksille usein täysin vieras ajatus.

”Tämä avaisi kuitenkin kaikkein mielenkiintoisimpia toimintamahdollisuuksia. Pelko ja osaamisen puute rajoittavat hirveän paljon mielikuvituksen käyttöä datan hyödyntämisessä.”

Data kaipaa bisnes- ja teknologiavision

Datan kerääminen ja varastointi on nykyisin helppoa. Mutta miksi yritykset vielä kompuroivat datan hyötykäyttöön ottamisessa? Datan hyödyntämisessä tärkeintä on, että tietää, mitä siitä haluaa saada irti.

”Yleensä yrityksiltä puuttuu selkeä visio ja strategia datan käytöstä: mitä lisäarvoa siitä on? Dataa kerääntyy helposti eri paikkoihin, mutta käyttötavat ja strategiat siitä, mihin sitä käytetään, uupuvat.”

Yksi syy vaikeuksiin on myös se, että yritykset keräävät tietoa monissa eri järjestelmissä ja yhtenäinen arkkitehtuuri puuttuu. Yritykset tarvitsevat teknisen ratkaisun, joka yhdistäisi eri datalähteet.

”Niin kauan kuin datat ovat erillään, niistä ei synny lisäarvoa eikä innovaatioita. Keksintöjä ja uutta liiketoimintaa syntyy siitä, kun yritys yhdistää eri datalähteitä. Liiketoimintavision lisäksi tarvitaan siksi teknologiavisio”, Avonius opastaa.

Datahankkeiden pitäisi aina olla liiketoimintavetoisia, eikä niitä pidä nähdä tukifunktioina.

Organisaatiorakennekin saattaa olla este. Harvassa yrityksessä on yhtä yksinäistä yksikköä, joka vastaa datan hyödyntämisestä kokonaisuudessaan. Yrityksissä pitäisi olla myös yksi ihminen, joka vastaa datan hyödyntämisestä kokonaisvaltaisesti.

”Ilahtuisin, jos yrityksissä yleistyisivät digi- ja datajohtajat eli CDO:t, jotka vastaisivat kokonaisuudesta. Datahankkeiden pitäisi aina olla liiketoimintavetoisia, eikä niitä pidä nähdä tukifunktioina. Muuten niistä tulee päälle liimattu osa liiketoimintaa. Datayksiköllä pitää olla liiketoiminnallista valtaa ja tulosvastuuta.”

Toimi kuin startup

Vaikka datan hyödyntämisen pitää olla strategista, liikkeelle lähtö ei silti Avoniuksen mukaan vaadi yrityksiltä massiivisia panostuksia. Yrityksen ei tarvitse rekrytoida satamäärin ihmisiä tai perustaa isoa dataosastoa. Ketterä kokeilu ja visiointi eri käyttötavoista on toimiva tapa lähteä liikkeelle.

”Juhlalliset strategiat, joissa pitäisi nähdä, miltä maailma näyttää viiden vuoden kuluttua, ei ole oikea lähestymistapa. Minä lähtisin ketterästi kokeilemaan niin, että strategia määrittyisi sitä kautta, että on erilaisia suuntia ja vaihtoehtoja. Yritykset voivat järjestää hackathoneja, joissa testaavat käyttötarpeita. Yritysten pitää jättää innovaatioille paljon tilaa.”

Tietosuoja-asiat ovat tärkeitä ja vaativat tarkkuutta. Jos yritys on niiden noudattamisen suhteen epävarma, Avonius suosittelee hakemaan ulkopuolista apua.

Rohkeuden kokeilla täytyy löytyä johtoryhmästä.

”Mutta muuten hyvin rohkeasti liikkeelle, niin innovaatiot kyllä löytyvät. Ei meilläkään ollut aluksi selvillä, mikä voisi olla seuraava uusi liiketoiminta-alueemme. Se on kokeilemalla löydetty ja testattu käytännössä asiakkaiden kanssa, että mistä aito lisäarvo heille syntyy.”

”Ja sen rohkeuden kokeilla täytyy löytyä johtoryhmästä.”

Liiketoimintatransformaatiota helpottaa aina, jos yrityksessä työskentelee ihmisiä, joilla on mahdollisimman erilainen työtausta. Myös erityisasiantuntijoiden neuvoja kannattaa kuunnella.

”Minulla on itsellänikin startup- sekä Nokia-tausta. Lisäksi Alleriin on tullut esimerkiksi Suomi24-yritysoston kautta uudenlaista ajattelua ja ihmisiä, jotka ovat työskennelleet koko työuransa digi-ympäristössä. Aller toimii mielestäni kuin startup.”

Kuluttajaa ei saa säikäyttää

Aller puhuu nykyisin paljon hienovaraisesta ja ihmislähtöisestä markkinoinnista. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa?

”Sitä, että kun markkinoija ymmärtää asiakasta – hänen elämäänsä ja tarpeitaan –, niin markkinointi muuttuu palveluksi. Kaikki ihmiset tarvitsevat erilaisia palveluita ja tuotteita. Ja kun tarjoukset tulevat oikealla hetkellä, kuluttajan ei täydy lähteä etsimään ratkaisuja ongelmiinsa. Markkinointi helpottaa näin hänen elämäänsä.”

Mutta markkinoija ei saa mennä liian pitkälle.

”Ihminen saattaa säikähtää, että miten markkinointi- ja mainontakoneisto voi tuntea minut näin hyvin. Markkinoijan pitää toimia hyvän maun puitteissa. Hienovaraisuus on tärkeää.”

Kun mainonta ja markkinointi on palvelua, kuluttaja yleensä suhtautuu siihen positiivisesti.

Avonius haluaa muistuttaa, että digitaalista käyttäytymisdataa ei koskaan liitetä yksittäisiin ihmisiin. Ketään kuluttajaa ei missään nimessä vakoilla. Lainsäädäntö on niin tiukka, että yksityisyyden suoja on turvattu.

”Mutta silloin, kun mainonta ja markkinointi on palvelua, niin kuluttaja yleensä suhtautuu siihen positiivisesti. Jos pesukone hajoaa ja saat hyvän tarjouksen siinä hetkessä helpottamaan arkea, niin kuluttaja yleensä hyväksyy ajatuksen, että hänen käyttäytymistään ennakoidaan datan avulla.”

Media- ja markkinointitalo Aller Median digi-innovaatiojohtaja Laura Avonius edustaa maan kuuminta dataosaajien kärkeä ja on yksi kahdeksasta Data Masters -ajatushautomoon kuuluvasta Suomen eturivin johtajasta.

Data Masters -ajatushautomo julkaisi marraskuussa 2016 oppaan siitä, miten data otetaan hyötykäyttöön liiketoiminnassa ja miten datalla oikeasti liiketoimintaa johdetaan. Oppaan ja ajatushautomon tuottaa Aller Media.