Data-ajan johtaja tietää eikä mutuile

Kun Anni Ronkainen ohittaa lomamatkallaan Suomessa järven, hän nappaa automaattisesti kännykkänsä esiin ja alkaa etsiä faktoja: Kuinka suuri järvi on kyseessä? Kuinka syvä se on? Mitä erityistä siinä on? Keskon digijohtaja haluaa tietää asiat eikä luottaa mututuntumaan. Sama pätee niin töissä kuin vapaa-ajallakin.

”Kaikkeen, mitä teen työssäni, liittyy data. Se on läsnä ja arkipäivää. Data on vähän niin kuin ilma, jota hengittää. Jos se otettaisiin pois, niin aika yössä saisi kävellä. Tämä ei tarkoita silti sitä, että kaikki olisi valmista. Alkutaipaleella tässä vasta ollaan”, Keskon Anni Ronkainen sanoo. Kuva: Mikko Ant-Wuorinen

”Johtajana minulle on tosi vapauttavaa, että voin tehdä vahvoja päätöksiä tietoon pohjautuen eikä musta tuntuu -pohjalta.”

Ronkaisella on pitkä historia datan parissa työskentelystä ja sen avulla johtamisessa. Hän havahtui datan voimaan liiketoiminnassa jo reilut kaksikymmentä vuotta sitten, kun hän työskenteli markkinatutkimusyrityksessä. Tuolloin käytetty data ei ollut reaaliaikaista eikä nykyiseen verrattuna tarkkaakaan. Silti Ronkainen oivalsi monta asiaa.

“Ymmärsin jo tuolloin, että kuluttajissa on viisaus. He kertovat yrityksille, mitä pitäisi tehdä. Toinen asia, jonka oivalsin oli se, että fiilis ei riitä päätösten tekemiseen, pitää olla data takana.”

Ennen nykyistä työtään Keskossa Ronkainen työskenteli seitsemän vuotta Suomen Googlessa ja pitkään jättiyhtiön maajohtajana. Google tempaisi Ronkaisen datan syövereihin ja avasi silmät lopullisesti.

”Johtajana minulle on tosi vapauttavaa, että voi tehdä vahvoja päätöksiä tietoon pohjautuen eikä musta tuntuu -pohjalta.”

“Pääsin kiinni reaaliaikaiseen dataan ja tajusin, että enää ei riitä katsoa vain nykyhetkeä. Data osaa kertoa - kun sitä oikein osaa katsoa - mihin maailma on menossa, ja mitkä ovat ne hiljaiset signaalit, joihin jokaisen yrityksen pitäisi tarttua. Lisäksi yhdistämällä datalähteitä muodostuu täydempi kuva toimintaympäristöstä.”

Datanlukutaidosta pitäisi tulla kouluaine

Datan tulkitseminen ja eri datalähteiden yhdistäminen on vaikeaa. Data ei puhu itsestään. Pelkällä raakadatalla taas ei ole kenellekään mitään arvoa.

“On harhaluulo, että kaikki data olisi arvokasta. Data pitää jalkauttaa, ja sen avulla pitää tehdä päätöksiä ja johtaa. Big data -puhe on joskus antanut harhaanjohtavan kuvan, että data toisi automaattisesti menestystä. Datan kerääminen ei ole enää kenellekään ongelma. Mutta onko kerätty data oikeanlaista?”

Ronkaisen mielestä datan lukutaidosta on tullut merkittävä kansalaistaito luku- ja kirjoitustaidon rinnalle. Tulevaisuudessa kaikissa ammateissa pitää ymmärtää ja osata tulkita ympäröivää dataa, nähdä korrelaatioita ja syy-seuraussuhteita. Kaikkien pitää Ronkaisen mukaan ymmärtää, mitä data kertoo oman toimenkuvan kannalta.

"Toivottavasti jatkossa myös koulutuslaitoksemme tukee datan oppimista enemmän"

“Datan ymmärrys on tulevaisuudessa osa perusammattitaitoa ja työn tekemistä. Toivottavasti jatkossa myös koulutuslaitoksemme tukee sen oppimista enemmän, koska jokainen yritys alkaa olla kiinni datassa, halusi sitä tai ei.”

Viime vuosina on puhuttu paljon data-analyytikkojen tarpeesta yrityksissä ja siitä, miten uusimpien teknologioiden taitajia ei riitä kaikille yrityksille. Parhaat revitään käsistä.

Ronkainen edustaa koulukuntaa, jonka mukaan data kuuluu kaikkien työntekijöiden käyttöön. Viimeisen reilun vuoden aikana hän on tehnyt paljon töitä sen eteen, että data “liberalisoidaan” kaikkien keskolaisten ulottuville.

“Toki on myös luottamuksellista tietoa eli tietenkään kaikilta osin tämä ei ole mahdollista. Ihmiset saavat oikeuksia sen mukaan, mihin heillä on tarve. Mutta datalla ei ole mitään merkitystä, jos sitä ei hyödynnetä tai ihmiset eivät pääse siihen käsiksi. Matka on vasta alussa, mutta meillä alkaa olla työkalut olemassa.”

“Mikään yritys ei pysty palkkaamaan niin paljon data-analyytikkoja, että he voisivat tehdä kaiken työn. Analysointia täytyy tehdä jatkossa myös itsepalveluna."

Tarve analysoida dataa kasvaa jatkuvasti. Siksi dashboard-maailma on hyvä asia ja tätä päivää.

“Mikään yritys ei pysty palkkaamaan niin paljon data-analyytikkoja, että ne voisivat tehdä kaiken työn. Siksi analysointia täytyy tehdä jatkossa myös itsepalveluna. Tämä vie asioita hirveästi eteenpäin, ja kyseessä on suuri kulttuurillinen muutos yritysmaailmassa.”

Käyttökelpoinen data tarkoittaa sitä, että se on selkeästi luettavaa. Pelkkä Excel-taulukko ei työntekijöitä lämmitä. Datan pitää olla selkeästi kommunikoitavissa, ymmärrettävissä ja visuaalisessa muodossa.

“Kaikkien pitäisi pystyä vähän leikkimään datalla, eikä kenenkään tarvitsisi olla Excel-guru.“

Osaajapula on maailmanlaajuinen

Kansainvälistä tutkimustietoa siitä, kuinka paljon tehokkaampia, nopeampia tai menestyksekkäämpiä dataa liiketoiminnassaan hyödyntävät yritykset ovat, on toistaiseksi melko vähän. Tieteenala on uusi.

Jokin aika sitten tutkimusyhtiö McKinsey & Company julkisti tutkimuksen yritysten tarpeesta johtaa dataa ja analytiikkaa. Tutkimus paljastaa samat pullonkaulat maailmalla kuin Suomessakin: huippuammattilaisten rekrytointi ja kulmahuoneen tuki datahankkeille.

Myös maailmalla on pula erityisesti liiketoimintajohtajista, jotka ymmärtävät dataa. Tällaisista ihmisistä on jopa suurempi pula kuin data-analyytikoista. Tutkimus myös paljastaa, että menestyneimmissä yrityksissä on ylimmän liiketoimintajohdon tuki datahankkeissa.

“Sama ongelma vallitsee niin Suomessa kuin maailmallakin eli tarve ihmisille, jotka osaavat yhdistää liiketoimintaymmärryksen ja datan. Data-analyytikko katsoo helposti vain sitä dataa, ja yhteys liiketoimintapäätöksiin voi olla aika löyhä. Data-analyytikkona työskentelevät ihmiset ovat usein myös nuoria eikä heillä välttämättä ole paljon kokemusta asiakkaista tai liiketoiminnasta”, Ronkainen sanoo.

Koneoppiminen auttaa ennustamaan

Hajonta siinä, miten hyvin yritykset tänä päivänä hyödyntävät dataa liiketoiminnassaan, on Ronkaisen mukaan todella suuri sekä Suomessa että maailmalla. On yrityksiä, jotka ovat keränneet dataa pitkään ja joilla on laaja kuluttajapinta. B-to-b -puolella ja perinteisessä teollisuudessa yritykset eivät ole vielä yhtä pitkällä datan hyödyntämisessä.

“Tällä hetkellä on huutava pula niistä ihmisistä, jotka osaavat tulkita dataa. Mutta uskoisin, että kovaa vauhtia mennään kaikkialla eteenpäin.”

Ronkaisen omassa työroolissa data liittyy kaikkeen uusien liiketoimintojen kehittämisestä hr-toimintoihin.

“Esimerkiksi henkilöstötutkimuksen tulokset tutkin aina tarkasti ja poimin sieltä sellaiset asiat, joilla uskomme olevan merkitystä myös yhtiön performanssiin. Mobiilikehityksessä taas katsomme, mikä toiminnallisuus kannattaisi laittaa jonossa ensimmäiseksi, että asiakastyytyväisyys paranisi tai ostoskorin summa kasvaisi. Toki myös kaupan valikoimaa tehtäessä dataa katsotaan todella tarkasti. Nyt kun kaupan aukioloajat ovat vapautuneet, on mielenkiintoista seurata, mihin aikaan ihmiset käyvät kaupassa.“

"Isoille toimijoille on vain ajan kysymys, milloin koneoppiminen on osa datan tehokasta analysointia.”

Ronkaista kiinnostaa ennen kaikkea ennakoiva analytiikka, jonka avulla pystyy näkemään paremmin tulevaisuuteen.

“Siellä me emme vielä täysin ole. Se edellyttää koneoppimista, jonka avulla pystyisi rakentamaan erilaisia malleja. Koneoppiminen kehittyy kovaa vauhtia ja tekoälyhän on jo täällä. Isoille toimijoille on vain ajan kysymys, milloin koneoppiminen on osa datan tehokasta analysointia.”

Keskivertoasiakasta ei ole

Entä mitä Kesko on opettanut Googlen jälkeen Ronkaiselle? Ennen kaikkea sen, että keskivertoasiakasta ei ole olemassa. Asiakkaat ovat erilaisia ja yksilöllisiä sekä ostotottumuksiltaan että ruokavalioiltaan. Asiakkaat tietävät ja vaativat Ronkaisen mukaan paljon enemmän kaupoilta kuin aiemmin.

Kesko alkaakin tarjota syksyllä asiakkailleen muiden muassa ostohistoriaan perustuvia räätälöityjä tarjouksia ja henkilökohtaisia etuja. Tämä on iso asia, jonka data mahdollistaa.

“Olen sanonut, että massamedia puhuttelee enää harvaa kuluttajaa. Samalla sanomalla ei tavoiteta kaikkia. Asiakas yleensä arvostaa henkilökohtaisuutta eikä se henkilökohtaisuus tarkoita sitä, että saa kanta-asiakaspostia omalla nimellä, vaan että viesti on sisällöllisesti järkevä ja mielekäs asiakkaan mielestä”, Ronkainen kertoo.

Keskossa tämä tarkoittaa, että tuotteet joita ihmisille tarjotaan, sopivat heidän elämäntilanteeseensa ja tarpeeseensa. Vaippamainokset eivät kiinnosta lapsetonta pariskuntaa.

“Uskomme vahvasti siihen, että jos asiakas saa relevanttia palvelua, hän antaa luvan käyttää tietojaan omaksi hyväkseen – tästä tulee win-win -tilanne.”

Asiakasdatan hyödyntäminen kuitenkin askarruttaa osaa kuluttajista. Ronkainen tietää, että kuluttajien on vaikea ymmärtää, mitä kaikkea datan hyödyntäminen käytännössä tarkoittaa. Siksi on kaikin puolin hyvä asia, että aiheesta käydään keskustelua. Ihmisiä saattaa esimerkiksi pelottaa, lähteekö oma tieto vääriin käsiin.

"Asiakas arvostaa henkilökohtaisuutta, eikä se henkilökohtaisuus tarkoita, että saa kanta-asiakaspostia omalla nimellä”

“Tämä on huoli, jota kaikki toimijat priorisoivat erittäin korkealle ja tekevät kaikkensa, ettei niin käy. Asiakasdata on luottamuksellista tietoa, ja sitä käsitellään niin kuin luottamuksellista tietoa. Datan hyödyntämistä määrittelevät tiukat prosessit.“

Ronkaisen mukaan yhden nimen ja hänen ostohistoriansa yhdistäminen ei ole lähtökohtaisesti Keskon tyyppiselle toimijalle relevantti asia, koska yhtiö on mukana massabisneksessä ja sillä on miljoonia asiakkaita.

“Meitä kiinnostaa esimerkiksi tietyt joukot, tietyt trendit, tietty postinumero, tietyn kaupan vaikutuspiirissä olevat ihmiset. Asiakas myös pystyy määrittelemään, miten tietoa käytetään tai vaikka kieltämään käytön kokonaan. “

Asiakas voi vaatia tuhat eri olutta

Suomessa on jo olemassa K-Citymarketeja, joiden tarjoamaan kuuluu satoja, jopa yli tuhat erilaista olutnimikettä. Hyvä esimerkki siitä, miten ihmisten harrastuneisuus ja erilaisuus lisääntyvät. Kaupat ovat kuitenkin hyvin erilaisia, sillä niiden valikoimat rakennetaan nykyisin palvelemaan kaupan vaikutusalueen ihmisiä.

Entä miten datan hyödyntäminen näkyy Keskon asiakkaille tulevaisuudessa?

“Siten, että asiakas löytää kaupasta oikeasti ne tuotteet, jotka haluaa. Kauppa ikään kuin tuntee sinut. Sinä olet yksi niistä asiakkaista, joita varten se kauppa on rakennettu. Ei kuka tahansa. Siellä on uutuustuotteita, joita kaipaat, ja myös aukioloajat sopivat sinulle.”

Datalla johtaja tarvitsee Keskon Anni Ronkaisen mukaan valtavasti ihmissuhdejohtajan taitoja. Tiimiä pitää vahvistaa ja voimaannuttaa. “Datalla johtaja ei myöskään koskaan kaihda konflikteja, koska se datahan aina kuitenkin kertoo totuuden”, Ronkainen sanoo. Kuva: Mikko Ant-Wuorinen

Kesko on suomalainen päivittäistavarakaupan, rakentamisen sekä autokaupan aloilla toimiva pörssiyhtiö. Keskon ketjutoimintaan kuuluu yli 1 500 kauppaa Suomessa, Ruotsissa, Norjassa, Virossa, Latviassa, Liettuassa, Puolassa, Venäjällä ja Valko-Venäjällä. Yhtiössä työskentelee noin 45 000 ihmistä.

Keskon digijohtaja Anni Ronkainen edustaa maan kuuminta dataosaajien kärkeä ja on yksi kahdeksasta Data Masters -ajatushautomoon kuuluvasta Suomen eturivin johtajasta.

Data Masters -ajatushautomo julkaisee marraskuussa 2016 oppaan siitä, miten data otetaan hyötykäyttöön liiketoiminnassa ja miten datalla oikeasti liiketoimintaa johdetaan. Oppaan ja ajatushautomon tuottaa Aller Media. 

comments powered by Disqus