Brutaali totuus kaipaa rinnalleen suunnitelman

Mediayritykset on luotava uudestaan. Yritysinnovaatioiden keskiössä on oltava työn merkitys, uusi teknologia, reaaliaikainen asiakasymmärrys ja uutta luova kulttuuri.

Bisnesmies seisoo labyrintin edessä, jonka läpi kulkee punaisella merkitty reitti.

Kun Amazonin perustaja ja toimitusjohtaja Jeff Bezos osti Washington Postin 4 vuotta sitten 250 miljoonalla dollarilla, olin ihmeissäni. Mitä järkeä on ostaa tappiollinen sanomalehti, kun mediabisneksessä kasvavat vain pelko ja lamaannus?

Levikin ja irtonumeromyynnin lasku oli jo silloin kvartaaleittain kiihtyvä trendi, ja mainonnasta puolet katosi duopolille; Googlelle ja Facebookille. Silloin kirjoitin Kauppalehteen kolumnin, jossa ennustin, että mainonnalla ei kohta enää rahoiteta uutisia, ei tv:ssä eikä muussakaan mediassa. Valitettavasti olin oikeassa.

Tänä vuonna Google myy enemmän mainontaa kuin maailman kaikki mediatalot yhteensä. Yhdysvalloissa mainonnan digidollarista jo 95 senttiä menee Googlelle tai Facebookille.

Miksi Bezos siis osti kuolevaa bisnestä riipakseen? Nyt luulen, että tiedän. Avainsanat ovat usko, kulttuuri ja älyllinen haaste.

Kävin kesällä Washington Postissa, joka oli muuttanut uusiin tyylikkäisiin, valoisiin ja toimiviin tiloihin. Yhdellä korkealla seinällä oli lause ”The truth, no matter how bad, is never as dangerous as a lie in the long run”, ja toisella lehden motto: “Democracy Dies in Darkness.” Kuin demokratian ytimeen menevän vision ja rohkaisevan mission alleviivauksena uutishuoneen vitriinissä kiilsi rivi Pulitzer-palkintoja.

Miksi Bezos  osti kuolevaa bisnestä riipakseen? Avainsanat ovat usko, kulttuuri ja älyllinen haaste.

Tunnelma uutishuoneessa oli innostunut. Uusi omistaja on tuonut mittavan säästöohjelman rinnalla merkittäviä investointeja työkulttuuriin, työskentelyolosuhteisiin ja liiketoiminta-ajatteluun. Mikä oleellisinta, Bezosin visio yltää 15 vuoden päähän, ei kvartaalin päätyyn.

Työlle on palautunut merkitys, ja pelko on pienentynyt. Pelon poistuttua uutta liikevaihtoa tulee merkittävästi nyt omalla softabisneksellä sekä uusilla markkinointikonseptoinneilla, kuten natiivimainonnalla ja datalla. Yhtiö myy esimerkiksi automaattista moderointia, toimitusjärjestelmäänsä, CRM-sovelluksiaan ja vaikka mitä, mikä ei vielä 5 vuotta sitten ollut missään nimessä kaupan.

Tummahuppuinen nyrkkeilijähahmo iskee kaksoisvalotetussa kuvassa suurkaupunkitaustan edessä.

Organisaatioita tutkivalle on kiinnostavaa myös se, että koko henkilöstö ei suinkaan ole vaihtunut – suuri osa työntekijöistä on ihan samoja kuin 5 vuotta sitten. Vain omistaja, omistajaohjaus, työtavat sekä toimitusjohtaja ovat uudet.

Mitä tästä voisi oppia?

Ainakin sen, että jos usko loppuu, kannattaa myydä bisnes jollekin, joka siihen uskoo. Ja keskittyä siihen minkä osaa.

Ennustan mediakauppoja. Moni omistaja on valmis myymään, jos saa kerralla kohtuullisen korvauksen yrityksestään, jonka liikevaihto on laskeva ja tulevaisuus epävarma. Ostajaa kiinnostavat luotettavat brändit ja vuosikymmeniä kerätty asiakastieto.

Meille Allerilla softan myynnin tapainen oivallus oli ostaa 5 vuotta sitten kuluttajien sisältöä rajattomasti tuottava Suomi24 ja avata sen API-rajapinnat startupeille ja yliopistoille. Mainonnan katoaminen tai ainakin markkinoinnin muuttuminen dataohjatuksi sisältömarkkinoiksi oli ongelma, jota emme osanneet ratkaista itse. Selvitimme, mikä yhtiö on sosiaalisen median ja luovan digimarkkinoinnin ykkönen Suomessa – ja ostimme sen.

Yritysjohtajina vastuullamme on luoda kulttuuri, jossa uutta liiketoimintaa ei enää vain kokeilla loputtomissa pseudoworkshopeissa fläppitauluilla vaan asiakkaiden kanssa todellisilla markkinoilla.

Dingle on tänään yksi kasvuyhtiöistämme, ja sen perustaja Juho Jokinen vastaa nyt koko Suomen Allerin B2B-toiminnnoista. Dinglen toimitusjohtaja Tomi Hilvon tehtävänä on kansainvälistää Dingle.

Yritysjohtajina vastuullamme on luoda kulttuuri, jossa uutta liiketoimintaa ei enää vain kokeilla loputtomissa pseudoworkshopeissa fläppitauluilla vaan asiakkaiden kanssa todellisilla markkinoilla. Työskentelyolosuhteiden on oltava kunnossa, ja johdon retoriikkaa on leimattava usko ja innostus eikä pelko ja lamaannus.

Uusilla tulolähteillä pystyy lopulta jopa ehkä rahoittamaan vapaan journalismin, josta kaikki sai alkunsa. Populismi ilkkuu liberaalia demokratiaamme maailmanlaajuisesti ja etenkin vapaata mediaa sen aisankannattajana. Median on löydettävä uuden rahoituksen lisäksi uusia keinoja osallistaa yleisönsä muillakin tavoilla kuin kuluttajina ja kriitikoinaan.

Sanomalehtipaperista ja musteläiskistä muodostettu kirjoittavan käden kuva.

Takaisin Washingtonin oppeihin. Bezosin Washington Post etsii uutta rahoitusta siis softansa myynnillä, jolla he uskovat saavuttavansa 100 miljoonan dollarin liikevaihdon.

Meillä Allerilla kesällä Googlen rahoituksen saaneella datakonseptointiyhtiöllämme on liiketoimintaa jo useassa eri maassa, asiakkainaan monta asiakasymmärrystään kasvattavaa yritystä ja muutama mediatalo. Eivät mediatalot nimittäin enää keskenään kilpaile.

Eivät mediatalot nimittäin enää keskenään kilpaile.

Nämä draiverit disruptoivat mediaa ja markkinointia paljon lujemmin kuin yksikään alan sisäinen kilpailutus ikinä pystyisi:

  1. Kuluttajakäyttäytymisen muutos on niin suuri, että screen-sukupolvi tuottaa sisältönsä mieluummin itse esimerkiksi Youtubeen ja Instagramiin. He eivät tarvitse ammattimediaa enää mihinkään. Suomessa on enemmän tubekanavia kuin kesämökkejä, yli 500 000. Facebookin käyttäjämäärä ylitti jo 2 miljardin rajan maailmanlaajuisesti.
  2. Mainostajat eivät enää halua mainostaa, vaan brändit palvelevat ja tuottavat sisältöjä omille yleisöilleen omilla kanavillaan ja sosiaaliseen mediaan. Määrää arvokkaampi on laatu.
  3. Digitaalinen transformaatio on vielä äskeisiäkin voimia voimakkaampi, ehkä jopa puolet yrityksistä tulee katoamaan kokonaan seuraavien vuosikymmenten aikana, kun toimiala toisensa jälkeen disruptoituu. Fortune 500 -yrityksistä on 10 vuoden päästä hävinnyt 40%.
  4. Robotit ja arkisemmin algoritmit korvaavat nykyisistä työtehtävistämme 30–40%. Uusia työpaikkoja tulee tilalle, mutta emme vielä tiedä mitä ne ovat. Tanskassa robotit ovat vieneet 100 000 työpaikkaa, mutta tilalle on tullut 150 000 uutta.
  5. Duopoli, eli Google ja Facebook eivät ole enää yrityksiä vaan valtioita. Niihin pitäisi myös suhtautua samalla tavalla, niin lainsäätäjien kuin yritystenkin. Myös kansainvälisillä sopimuksilla.
Mustavalkoinen hahmo sitoo ranteisiinsa nyrkkeilyhanskojen alla käytettäviä liinoja. Päälle valotettu tiellä eteenpäin katsova bisnesmies.

Miten tästä sitten selvitään? Ei ainakaan arvonlisäverokikkailuilla tai Ylen näivettämisellä. Mediayritykset on luotava uudestaan ja yritysinnovaatioiden keskiössä on oltava työn merkitys, uusi teknologia, reaaliaikainen asiakasymmärrys ja uutta luova kulttuuri.

Näin:

  1. Investoimalla osaamiseen. Kouluttamalla ja rekrytoimalla alan ulkopuolelta parhaat tekijät. Antamalla heille suunta ja resurssit. Jos ylin johto ei pysty irrottautumaan vanhasta, ei pysty kukaan muukaan.
  2. Osallistamalla ne, joilla on intoa ja osaamista. Ei demokraattisia ja tyhjää tuottavia koko yhtiön ryhmätöitä, vaan laaja-alaisille tiimeille yhdessä työskentelyn metodit ja yhteiseen tavoitteeseen sitovat palkkiot osastosta ja koulutuksesta riippumatta.
  3. Viestimällä enemmän kuin tekisi mieli. Käyttäen kaikkia mahdollisia kanavia kiittämiseen ja ohjaamiseen. Tavoitteeseen ei voi päästä, jos ei tiedä mikä se on. Brutaali totuus kaipaa rinnalleen aina suunnitelman.
  4. Strategian sijasta suunnitelma. Meillä Allerilla oli aluksi liian paperinen strategia ja korostimme kyllästymiseen saakka kokeilemisen kulttuuria: sai aloittaa mitä vain siideribisneksestä mobiilisaittiin, mutta loppuun ei tarvinnut sitä viedä. Yksi tuloksellisimmista strategisista viesteistäni on ollut syksyn 2016 motto: ”Get shit done.” Kaikki ideat eivät ole samanarvoisia, parhaisiin pitää resursoida kunnon suunnitelma, ihmisiä ja rahaa – ja ne pitää toteuttaa.
  5. Olemalla kärsivällinen. Uudet ideat törmäilevät joka tapauksessa joka paikkaan, huonotkin ideat ansaitsevat analysoinnin ja prosessin, mahdolliset korjaustoimet ja vasta sitten kunnon startin tai kivuttoman lopun. ”Fail fast” -mantra on typerä ajatus.
  6. Innostus ja innovaatiot ovat sisaruksia. Pelossa ei synny kuin pakoreitti. Uusi liiketoiminta löytyy yhtälöstä idea + innostus + maailmanluokan toteutus. Koko kolmikon tulee toimia.
  7. Data on uusi öljy. Jokainen tiedonjyvä asiakkaista ja heidän käyttäytymisestään on arvokas uuden innovaation siemen. Hakukoneilla pääsemme kiinni vain 10 prosenttiin maailman tiedosta. Loput 90 prosenttia mahdollistavat meille paitsi uutta liiketoimintaa, myös ihmiskunnalle tähän asti mahdottomien ongelmien ja sairauksien ratkaisun.

Pelossa ei synny kuin pakoreitti. Uusi liiketoiminta löytyy yhtälöstä idea + innostus + maailmanluokan toteutus.

Kun The New York Times kysyi Jeff Bezosilta, miksi ihmeessä hän haluaa omistaa sanomalehden, hän vastasi, ettei hän halua sanomalehteä omistaa:

”Haluan ratkaista hyvin kiinnostavan älyllisen ongelman: Miten korjata mediatoimialan rikkoontunut bisnesmalli?”

Pauli Aalto-Setälä on Turun kauppakorkeakoulun ja humanistisen tiedekunnan työelämäprofessori, joka keskittyy digitaaliseen transformaatioon ja uuden ajan työhön. Aalto-Setälä on työskennellyt vuodesta 2009 tanskalaisen Allerin kansainvälisessä johtoryhmässä ja Suomen yhtiöiden toimitusjohtajana. Hän on myös Tubeconin hallituksen puheenjohtaja.

Teksti on alunperin julkaistu mediatoimialan yhteisessä vuosijulkaisussa Mediakirja 2017:ssa, joka luotaa kotimaisen median tilaa ja tulevaisuutta vuosittain vaihtuvin tekijöin.