6 askelta kohti dataohjattua markkinointia

Vain vaipoilla on selkeä kohderyhmä – hautaa äkkiä perinteinen kohderyhmäajattelu! Joko olet ottanut nämä 6 askelta kohti dataohjattua markkinointia?

Markkinointitiimi vaaleasävyisessä toimistossa tutkimassa dataa tabletilta.

Vaipoilla on selkeä kohderyhmä. Lastenvaippoja ostavat vauvojen vanhemmat. Lietelantasäiliöitä taas ostavat vain henkilöt tai yritykset, joilla on karjaa tai sikala. Ei siis muuta kuin kohdistamaan seuraava kampanja kohderyhmälle – helppoa, eikö vain?

Näin ei todellakaan ole. Vaippojen ja lietelantasäiliöiden lisäksi markkinoilta ei juuri löydy tuotteita, joilla olisi yksi selkeä kohderyhmä. Esimerkiksi Harley Davidsonien ostajissa on niin uutta nuoruuttaan eläviä entisiä mainostoimistojen toimitusjohtajia, lettitukkaisia wannabe-copywritereitä kuin liivijengiläisiäkin.

Perinteinen kohderyhmäajattelu on auttamattomasti taakse jäänyttä elämää.

Harley Davidsonien ostajissa on niin uutta nuoruuttaan eläviä entisiä mainostoimistojen toimitusjohtajia, lettitukkaisia wannabe-copywritereitä kuin liivijengiläisiäkin.

Valitettavasti yhä edelleen monet markkinoijat suhtautuvat hyödykkeidensä markkinointiin aivan kuin niillä olisi yksi selkeä kohderyhmä: ”kampanjamme kohderyhmä on päivittäistavaraostoksista päättävä perheenäiti”. Tai: ”kohderyhmämme on Spotifyn käyttäjät”.

Ikävästi tuntuu myös siltä, että mitä kauempana markkinoijat ovat loppukäyttäjistä, sitä heikommalla tasolla heidän asiakasymmärryksensä on.

Tämä on äärimmäisen valitettavaa seuraavista syistä:

A. Sama viesti eri kohderyhmille vie kampanjalta tehon

Valtaosalla hyödykkeistä on useita eri kohderyhmiä, jotka seuraavat eri medioita, elävät erilaista arkea ja tekevät ostopäätöksensä eri motiivien pohjalta. Esimerkiksi nuorelle paljon liikkuvalle ihmiselle maitorahka voi olla mahtava proteiininlähde, kun iäkkäämmän naishenkilön mielestä se on oiva leivontatuote.

Tunnistamalla eri kohderyhmien arjet ja heidän suosimansa kanavat voit tehdä huomattavasti relevantimpaa, kohderyhmittäin personoitua mainontaa eli parantaa markkinointisi ROI:ta!

Markkinointitiimin kaksi nuorta jäsentä kannettavan tietokoneen takaa kuvattuna pöydän ääressä tutkimassa dataa ja suunnittelemassa.

B. Kampanjointi ei mahdollista oppimista

Kampanjoista tulee tyypillisesti niin vähän palautetta (klikkejä, tilauksia, tilauksiin johtaneita klikkejä), että yksittäisen kampanjan kohderyhmittäisen tehon ja vaikuttavuuden mittaaminen on vähintäänkin haastavaa.

Jos siirrät osan budjetistasi jatkuvaan tekemiseen ja mittaat suoriutumistasi (esimerkiksi A/B-testauksella eri kohderyhmissäsi), voit ryhtyä optimoimaan tarjoamaasi eri kohderyhmille tehokkaasti. Myös lookaliken avulla poimitut kohderyhmät voidaan vielä jakaa kohderyhmiin tai segmentteihin!

Askelmerkit matkalla jatkuvaan, dataohjattuun markkinointiin

Organisaatiosi matkalla uuden, datan valaiseman ajan markkinoijaksi ei ole oikotietä. Seuraavien askelmerkkien avulla voit hahmottaa matkasi paremmin.

1) Ota data(si) haltuun. Rikasta markkinointilupakantasi tai CRM:äsi demografiarikastein ja pidä huolta siitä, että yhteystiedot ovat ajan tasalla. Vie DMP:hesi demografioita ja verkkokäyttäytymistä.

2) Valmista datasta asiakasymmärrystä. Segmentoi, tuota profiiliraportteja ostoista ja käyttäytymisestä segmenteittäin. Ymmärrä asiakkaitasi ja kommunikoi tämä koko organisaatiollesi.

Markkinoija seisoo ja selittää kollegoilleen asiaa, kaksi muuta tiimiläistä istuu ja kuuntelee. Pöydällä kannettava tietokone ja taustalla suuri ikkuna ja oranssirenkainen polkupyörä.

Ymmärrä asiakkaitasi ja kommunikoi tämä koko organisaatiollesi.

3) Muista kaikki kanavat – kaikki asiakkaasi eivät ole netissä. Asiakasymmärryksen on hyvä olla käytettävissä kaikissa kohtaamisissa asiakkaan kanssa: niin verkossa, asiakaspalvelussa, suora- ja uutiskirjeissä, kylmäsoitoissa kuin TV-mainonnassakin.

4) Ryhdy toimeen ymmärryksen pohjalta. Valmista ja testaa kohderyhmittäisiä tai segmenttikohtaisia konsepteja. Valitse parhaiten toimivat konsepti–kohderyhmä–kanava-yhdistelmät jatkoon.

5) Mittaa jatkuvasti tulokseen asti. Esimerkiksi autoalalla uuden auton lanseerauksen yhteydessä parhaat klikkiprosentit tulevat nuorilta miehiltä, jotka ostavat äärimmäisen harvoin uusia autoja.

6) Kehitä ja optimoi jatkuvasti ja johdonmukaisesti ymmärryksen pohjalta.

Markkinointi datakylläisessä maailmassa on hienovaraista ja jatkuvasti muuntuvaa.

Nämä askeleet otettuasi ymmärrät viimeistään, että perinteinen kohderyhmä- ja kampanjointiajattelu ovat kuolleet. Data muuttaa markkinoinnin täysin. Markkinointi datakylläisessä maailmassa on hienovaraista ja jatkuvasti muuntuvaa – sekä erittäin vaativaa ja kehittävää työtä.