5 steppiä menestykseen: Myyntitiimin kurssin muutos vaatii kompassia ja koutsausta

Miten selviytyy myyntijohtaja, kun perinteisestä mediamyyntitiimistä pitää leipoa ripeästi toimiva iskuryhmä ratkaisumyyjiä? Miten voi hakea vauhtia myynnin kehitykseen datasta? Miten johtaa datan avulla koko rajua muutosprosessia?

Uskon vakaasti datapohjaiseen myynnin transformaatioon, jossa asiakas nostetaan analytiikan avulla koko myyntiprosessin keskiöön ja jonka toimenpiteitä johdetaan analytiikkaan nojaten.

Viime vuoden lopulla otin mahdottomalta tuntuvan haasteen vastaan. Sain toimeksiannon tehdä Aller Median perinteisestä mediamyyntitiimistä markkinointipalveluja myyvän menestyksekkään ratkaisumyyntiammattilaisten joukon.

Nopean lähtöanalyysin perusteella tiedossani oli reippaankokoinen savotta: Asiakaspito oli löystynyt samalla, kun perinteinen kivijalka eli ilmoitusmyynti rapautui markkinatrendin tahtiin. Muutoin ammattitaitoisen myyntitiimin toiminnasta puuttui järjestelmällisyyttä, eikä joukolla ollut juurikaan kokemusta ratkaisumyynnistä. Tiimin työntekijöiden vaihtuvuus oli korkea ja työtyytyväisyys vain välttävä.

Edessä oli kaksi kylmää faktaa: massiivinen kasvuvaade ja myyntitiimi ilman luotsia.

Saatavilla ei ollut edes kopioitavia johtamisen malleja, joihin nojautua, vaan edessä oli kaksi kylmää faktaa: massiivinen kasvuvaade ja myyntitiimi ilman luotsia.

Media-alan uusi aalto ei synny ilman actionia

Aller haluaa olla media-alan uusi aalto. Tämä halu on ajanut perinteisesti mediatalona tunnetun talon nopeaan transformaatioon, joka ei ole koskettanut pelkästään liiketoimintaa, vaan ulottanut vaateensa myös perinteisen mediamyynnin tontille.

Perinteisen ilmoitusmyynnin rinnalle on nopeasti syntynyt laajat markkinointipalvelut, jotka käsittävät paitsi datapohjaiset ratkaisut myös dataohjatun sisältömarkkinoinnin konseptit.

Tehtävä on haastava. Karttana vaativassa muutostyössä toimii myynnin kaksiteräinen strategia: haluamme ensinnäkin säilyttää perinteisen toimivan ilmoitusmyynnin roolin, mutta vallata samalla uusia myyntialueita, kuten datapohjaiset ratkaisut. Pelkästään datakyvykkyytemme kirkkaimmalla timantilla Rikastamolla on moninkertaiset myyntiodotukset.

Miten muuttaa koko myynnin mindset uuteen tilanteeseen?

Miten muuttaa koko myynnin mindset uuteen tilanteeseen? Miten perävalotakuuta antavasta kampanjamyyntitiimistä rakennetaan suunnitelmallinen, asiakaskohtaamiseen keskittynyt ja jatkuvaa arvoa asiakkuuksilleen tuottava tehokas myyntitiimi?

Kompassina dataan pohjautuva asiakasanalyysi

Muutostilanteessa on ensin selvitettävä nykytilanne, niinpä aivan ensimmäisenä tartuin kahteen asiaan: 1) aloin piirtämään kirkkaampaa kuvaa nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden tilanteesta sekä 2) systematisoimaan myyntiryhmien tekemistä.

Teimme datapohjaisen asiakasanalyysin oman myyntidatan ja ulkoisten datalähteiden avulla. Saman analyysin avulla pystyy määrittelemään koko markkinointipalvelujen myynnin myyntistrategian.

Analyysin perustella tuli ilmi viisi ratkaisumyyntiä jarruttavaa tekijää:

  1. Meillä oli aliedustus tietyillä asiakastoimialoilla (jotka ovat markkinointipalveluille perinteisesti hyviä toimialoja.)
  2. Myyntimme rakenne oli yksipuolinen; erityisesti kun tarkasteltiin kertakauppojen ja jatkuvalaskutteisten asiakkuuksien välistä suhdetta.
  3. Asiakkuuksillamme oli keskimäärin alhainen asiakkuuden arvo (ARPA); erityisesti kun käytin vertailukohtana markkinointipalvelujen keskimääräistä ARPA-lukua aiempaan kokemukseeni nojautuen.
  4. Osuutemme TOP1000 -mainostajissa ja TE500-yrityksissä oli vain välttävä.
  5. Pk-yrityssektorin asiakaspotentiaali jäi lähes kokonaan hyödyntämättä.

Viisi tiukkaa muutosta

Analyysi kartoitti tilanteen ja antoi viitettä siitä, mihin suuntaan lähteä myynnin kehitystyössä ja uudelleenjärjestäytymisessä.

1. Myynnin systematisointi: Loin ratkaisumyynnille vuosikellon, joka ottaa kantaa aina myyjän/asiakasvastaavan päivittäisen tekemisen tasolle saakka. Keskeisenä työkaluna erityisesti alussa toimi kunkin asiakasvastaavan asiakassalkku ja tästä johdettu myyntiputki. Vain työkaluilla ja niiden tehtävät kirkastamalla oli minulla mahdollisuus ohjata myyntiämme asiakasanalyysin osoittamiin kehityskohteisiin, kuten aliedustetuille toimialoille prospektoimaan.

2. Ennustettavuuden kasvattaminen: Myynnin aiempi systematiikan ja rutiinien puute oli aiheuttanut myynnin suoritustasolle heikon ennustettavuuden. Rakensin myynnin ennustemallin, joka jo kuukauden käytön jälkeen vastasi toteutumaa.

3. Tuloksellisuuden kasvattaminen: Kolmantena kohteena oli määritellä myynnin KPI:t. Otin erityiseen fokukseen kasvuvaade niskassamme myyntiputken alkupään eli asiakasaktiviteetit. Aiemmin asiakaskohtaamisia oli vain harvakseltaan. Nyt loimme mallin, jolla jokaisella asiakasvastaavalla on jatkuva rosteri tulevia asiakastapaamisia eli myyntimahdollisuuksia.

4. Uusien asiakasalueiden tunnistaminen: Datapohjaisen potentiaalianalyysin tuloksena havaitsimme myös uuden sinisen meren eli pk-yritykset. Tähän kasvuhakua tekemään perustimme suurasiakasyksikön kylkeen oman pk-yrityksiä palvelevan telemyyntitiimin.

Datapohjaisen potentiaalianalyysin tuloksena havaitsimme uuden sinisen meren eli pk-yritykset.

5. Kulttuurin ja ajattelutavan muutos: On ollut tärkeää toimia muutoksessa läpinäkyvästi levittäen ratkaisumyynti-ideologiaa ja myyntiputkiajattelua läpi koko organisaation. Jos aiemmin tuijotimme vain peruutuspeiliin toteumalukuja, nyt olemme ottaneet johtoryhmää myöten vahvan etukenon myyntiputkeen ja sen myyntimahdollisuuksiin. Asiakasnimet ja yrityksille työstetyt casekuvaukset ovat jatkossa päivittäiskeskusteluissa aina läsnä.

Laiva kääntyi ketterästi

Uuden, laajemman tarjooman myynti vaatii uudenlaista lähestymistä sekä yritysasiakkaisiimme, mutta samalla myös uutta valmennustapaa myyntitiimissä, jotka asiakkuuksia työkseen hoitavat.

Saimme myynnin ennustettavuuden erinomaiselle tasolle nopeasti. Myös aliedustettujen toimialojen avaaminen nopeutui ja uuden liikevaihdon osuus saatiin nousuun.

Erityisen ylpeä olen työstä, jota olemme tehneet datajalostamo Rikastamon ja dataohjatun sisältömarkkinoinnin jalkauttamisessa asiakasyrityksiimme. Tämän seurauksena olemme päässeet palvelemaan asiakkaitamme kumppaneina ja jatkuvana tekemisenä.

Referenssien merkitys kasvuhaussa on korvaamaton pääoma.

Aiemmin kertaluontoisen kampanjatekemisen sijaan olemme siis siirtyneet kertavedosta prosessiin. Lopputulemana meillä on kattaus tyytyväisiä asiakkaita, jotka ovat valmiita kertomaan tämän myös julkisesti. Referenssien merkitys kasvuhaussa on korvaamaton pääoma.

Pelkkä kartta ja toimenpiteet eivät riitä

Aivan heittämällä muutos ei luonnollisestikaan ole tapahtunut. Kyseessä on ollut iso ajattelutavan muutos, joka vaati, kuinkas muutenkaan, myyntityötä. Ratkaisumyynnin valmentajana minun on pitänyt pystyä kertomaan jokaiselle myyntitiimin jäsenelle hyödyt, miksi näin toimimme, ja myöskin perustelemaan vaatimani toimintamallin muutokset.

Perusteluissa data ja asiakasanalytiikka on ollut tärkein työkaluni. Data on faktaa. Mutujohtamisen aika on auttamatta ohi.

Henkisellä puolella myyntimme transformaatiossa on korostunut keskittyminen olennaiseen, joka käytännössä on tarkoittanut myyjän/asiakasvastaavan roolin uudelleenmäärittelyä ja konkreettisimmillaan jopa työpöydän putsaamista asioista, jotka eivät ratkaisumyyjälle enää kuulu.

Data on faktaa. Mutujohtamisen aika on auttamatta ohi.

Toinen keskeinen oppi on valmentaminen käytännön teoilla. On tehokkaampaa näyttää mallisuorituksia asiakkaissa vaikkapa yhteiskäyntien muodossa kuin luennoida tehokkaasta ratkaisumyyntiprosessista luokkahuoneessa. Johda siis edestä ja esimerkillä! Kotiuttamalla itse merkittäviä asiakkuuksia saat muutkin tekemään niin.

Seuraavaksi lähdemme terhistämään ratkaisumyyntikyvykkyyttämme systemaattisella valmennusohjelmalla. Ennen vuodenvaihdetta vedämme läpi liveasiakkuuksien avustuksella koulutuksen, jossa laitamme myyntiporukan kilpailemaan toisiaan vastaan todellisten asiakascasejen kotiuttamisesta.

Paineistettu kilpailutilanne tuo myynnin valmentajalle lisää tietoa myyntitiimien kehityskohteista matkallamme hyvästä maan parhaaksi ratkaisumyyntiorganisaatioksi.

Hannaleena Koskinen on datapohjaisten markkinointipalvelujen veteraani yli 20 vuoden työkokemuksellaan. Myynnin transformaatiotyötä hän on tehnyt jo yli kymmenen vuotta. Aller Medialla Hannaleena johtaa yritysmyyntiä, joka myy datapohjaisia markkinointipalveluja sekä mediaratkaisuja niin koti- kuin ulkomaisillekin yrityksille.

comments powered by Disqus